Рыночные методы ценообразования. При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

I. Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на 1) ценностное восприятие потребителем их продукции, 2) сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на.

Рассмотрим первую группу рыночных методов с ориентацией на потребителя, его ценностное восприятие продукции.

1) С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.

В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов.

Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

а) метод расчета экономической ценности товара;

б) метод оценки максимально приемлемой цены.

а) Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

4) суммирование цены безразличия и стоимостных оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы (рис.3).

1. Определение цены безразличия( такой уровень цены на товар, при котором единица полезного эффекта товара и товара-конкурента будут стоить одинаково)
2 Определение отличий
+	-
3. Оценка значимости отличий с позиций покупателя
4. Сравнение цены безразличия с оценками отличий

Применение данного метода на практике демонстрирует следующий пример. Известная американская тракторно-строительная фирма начала продажу новой модели трактора по цене 24 000 руб.. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей компании, который стоил всего 20 000 руб. У покупателей возник вопрос: «Почему данная фирма предлагает нам платить на 4000 рублей больше?». Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предлагали потенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядела следующим образом:

20 000 руб. — цена аналогичного трактора конкурента (т.е. цена безразличия);

3000 руб. — премиальная наценка за повышенную долговечность трактора;

2000 руб. — премиальная наценка за его повышенную надежность;

2000 руб. — премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;

1000 руб. — стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

Всего 28 000 руб. — реальная стоимость трактора с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента.

Минус 4000 руб. — поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей.

Итого 24 000 руб. — окончательная цена (потребитель узнает, что несмотря на наценку в 4000 руб., он получает скидку в 4000 руб.).

б) Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены.