Рыночные методы ценообразования
В отличие от затратных основа рыночных методов – спрос.
Цены определяются на основе маркетинговых оценок, на основе изучения рынка. Потребители сравнивают товары конкурирующих производителей по цене, качеству, внешнему виду, доступности, упаковке, возможность послепродажного обслуживания, уровень сервиса.
Метод потребительской оценки (ориентация на спрос).
Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены, предприятие сталкивается с проблемой измерения спроса, формируяцену на свою продукцию, учитывают в ней фактор спроса (цена превышает уровень, на который согласны потребители), товар просто не будет продан.
Осуществляя стратегию высоких цен (премиального ценообразования или «снятия сливок»), используются следующие условия:
высокий и возрастающий текущий спрос у многих покупателей;
издержки дают эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты наращивают выпуск новых товаров и расширение рынка;
высокая начальная цена отталкивает новых конкурентов в производстве товара;
высокая цена (высокое качество) привлекает новых покупателей.
Метод (большая работа по изучению рынка, спроса, эластичности, дорогостоящие исследования), тесно связан с дифференциацией своего товара и сегментацией рынка.
Изучая потенциальный спрос, проводят исследования для выявления:
«вилку приемлемости цен» для большинства покупателей и общее представление оцене;
реакции на изменение цен (эластичность), возможность покупки по разным ценам;
возможность и необходимость дифференцирования цен (затраты на покупку, платежеспособность), демографические, психологические особенности покупателей.
Недостаток в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.
Пробные продажи, в приемлемом диапазоне цены ее варьируют на основе реакций потребителей для оптимизации сочетания «выручка-объем продаж».
Аукционные цены, уникальные, престижные товары являются примером цен, ориентированных на спрос.
Следования за лидером (ориентация на конкуренцию).
Цена, на основе издержек производства - нижний уровень расчетной, а цена на основе спроса — верхний (диапазон является полем игры предполагаемой цены), формирование цены в данном случае может быть ориентация на конкурентов. Присутствует явный лидер на рынке, остальные следуют за ним, ценовое лидерство может быть доминирующее, если в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, явными ценовыми преимуществами перед другими. Барометрическое лидерство (ценовые изменения поддерживаются другими производителями, лидер способен устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями), производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса в подчиненной роли. Цена на товар устанавливается (выше, ниже), чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком.
В условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка, в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.
Другой метод определения цены (диапазон между минимумом и максимумом), активное ценообразование, использование конкурентных преимуществ, лидерство по издержкам и дифференциации продукта.
Лидерство по издержкам дает возможность устанавливать более низкую, чем у конкурентов, цену на свой продукт и, получать прибыль.
Для этого возможен путь экономии:
(ассортимент выпускаемой продукции), включая в «портфель» фирмы товаров, общий набор затрат: чем больше общих издержек, тем значительнее синергия, получаемая от расширения «портфеля»;
(масштаб производства), существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства;
(накопленный опыт при обучении в процессе деятельности), чем выше уровень производства, тем больше знаний об эффективности производства.
Дифференциация продукта, дает отличие от продуктов конкурентов особой привлекательностью, с точки зрения покупателей, фирма повышает цену при наличии отличительных особенностей, ценовая надбавка выше расходов, используемых в связи с приданием продукту отличительных черт. Уникальность (потребительские свойства продукта, послепродажный сервис).
Многие продукты продаются по установившимся стандартным ценам, конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов (гибкая конкуренция). Преимущество у компании, способной обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной стандартной цене. Гибкая конкуренция (фактор - быстрое внедрение инноваций).
Цены могут существенно различаться из-за различных технологий производства, производственные мощности некоторых компаний лучше приспособлены для выполнения определенного заказа, в результате компании получают выигрыш по издержкам, другая причина - степень загрузки заказами на момент установления цены, загруженные не полностью фирмы, могут устанавливать умеренные цены, для получения дополнительных заказов.
Значительные расхождения в ценах, из-за различных методов учета издержек и определения цены, многие применяют оценочные методы (не отражают реального уровня их издержек), традиционные методы учета издержек во многих случаях искажают реальное положение и могут вызвать серьезные проблемы, если на их основе устанавливаются цены.
В серийном производстве, при изготовлении простых продуктов традиционные методы учета затрат ведут к их завышению, на мелкосерийные и технически сложные изделия издержки оказываются завышенными, производители не имеют представления о реальной рентабельности продуктов или продаж, внедривший более точные методы учета затрат производитель (по видам деятельности), получит конкурентное преимущество.
Производитель не лидер по издержкам, должн знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.
Ориентированные на спрос и конкуренцию методы, дадут близкие результаты (предприятие выходит на рынок с имеющимся товаром) при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации соответствует цене спроса, а не навязана рынку).(2.3, 2.4)
Цена и конкуренция
Когда число продавцов на отраслевом рынке не велико, товары их схожи (слаба дифференциация продукта), покупатели хорошо информированы, реакцию конкурентов на изменение цены следует учитывать, реакция конкурентов может быть примерно одинакова на сходные ценовые изменения, упрощая оценку его реакции.
Увеличение, поддержание определенной доли рынка, он последует за ценовыми изменениями инициатора, цель - максимизация прибыли, то(стратегический план: усиление рекламы, улучшение качества своей продукции).
Фактически, предприниматели ожидают, что конкуренты последуют (понижение цен, имеются значительные различия в зависимости от конъюнктурной ситуации). Повышение цен - не ожидают, что конкуренты последуют за ними, при нормальной и неблагоприятной экономической конъюнктуре. Ценовая неустойчивость увеличивается в периоды спада (понижение цен). Чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция.
Цены на товары конкурента низки, обеспечивают минимальную прибыль, может снизить цены на свои товары-аналоги, возможности снижения цен конкурента ограничены.На соперничающие товары конкурента (недавно были повышены цены), можно провести повышение цен, конкурент не пойдет на повторное увеличение цены.
Реакция конкурентов различна (отличаются масштабами производства, долей рынка, целями).
Реакция на изменение цен, конкурент определяет цель изменения цены (завоевание рынка, компенсация издержек, дозагрузка производственных мощностей, начало изменения цен отрасли в целом, время изменения цен, длительность периода).
Необходимо решить вопрос о доли рынка, доходы фирмы, как отреагируют на конкурентов другие фирмы, реакция на каждую из возможных ответных реакций.
Обычно у фирмы на рынке много конкурентов, и приходится просчитывать реакцию каждого из них.
Ошибочно полагать, «чем меньше конкуренты знают о нас, тем лучше», может оказаться полезным убедить конкурентов в снижении цены на изделие, с прекращенным производством, предотвращая толкование снижения как агрессию, требующую решительных ответных действий.
Общение с конкурентами (заявления в печати, ежегодные собрания и отчеты, прайс-листы), тщательно применяя различные механизмы, формируя ценовые акции, добиваемся желательной реакции со стороны конкурентов, ответная реакция может быть и неценовой (изменение качества продукции или рекламы).
Ценовые лидеры борются с агрессивной ценовой политикой мелких конкурентов (повышение доли на рынке), современный компьютерный рынок (несколько мировых гигантов, масса более или менее крупных конкурентов, активно снижающих цены).
Ценовой лидер и конкурент имеют сопоставимую продукцию, снижение цен сокращает долю рынка лидера и даже могут его вытеснить, ценовой лидер для удержания позиций:
сохранять цену (репутация, удержат хороших клиентов), подобная твердость (сложно, сознание того, что позиции конкурентов на рынке укрепляются, протесты и паническое настроение сотрудников сбытовой сети);
сохранив прежние цены, повысить полезность своего товара (улучшение продукта, обслуживание потребителей, маркетинговые коммуникации), действия могут оказаться дешевле, чем снижение цены;
уменьшая одновременно издержки (увеличение объема сбыта) снизить цену, не потерять свою долю рынка, сохраняя полезность товара;
поднять имидж и цену своего товара ( изделия конкурента);
новую конкурирующую марку(цена низкая, сохранить старое изделие и его цену) вынести на рынок, расширив продуктовую линию, особенно это выгодно при возможности потерять свою долю рынка.
Обеспечить собственные сильные позиции по уровню затрат и дифференциации продукции, придерживаться гибкости ине цепляться за положение, присутствие на каждом сегменте рынка, ответное решение по ценам принимать быстро, просчитывать различные варианты невозможно (времени нет), необходимо предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и подготовить ответные меры.(3.1)