Методы рыночного ценообразования
6.2.1 Установление цен на основе оценки экономической ценности товара
Ценностное ценообразование – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли зачтено счет достижения выгодного для нее соотношения «цена-ценность». С позиции экономической теории ценность определяется как удовлетворение, получаемое потребителями в результате приобретения блага.
Основной доминантой определения цены является оценка полезности товара. Для установления цены необходимо:
- выявить предпочтение потребителей к данному товару, марке или фирме;
- произвести экспертные оценки отслеживания рынка с помощью опросов покупателей о ценах и их изменении;
- учесть психологическое восприятие потребителями цен.
Покупатель, определяя для себя ценность товара, в качестве отправной точки принимает цену наилучшей разновидности из доступных ему товаров, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он определяет, обладает ли предлагаемый товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону, и нет ли свойств, отличающих его в худшую сторону.
Экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров, скорректированная на ценность свойств которые отличают товар в лучшую и худшую сторону.
Процедура расчета экономической ценности включает в себя несколько этапов:
1. Определения цены безразличия. В качестве цены безразличия может быть принята цена товара-аналога, лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров.
2. Определения отличий.
Такая работа ведется при участии многих специалистов. Ими могут быть оценены следующие параметры: функциональность, надежность, большее (меньшее) число полезных или вредных веществ, затраты на обслуживание и эксплуатацию и др. Каждый из этих параметров оценивается сначала на качественном уровне в категориях «лучше-хуже», «больше-меньше», а затем по возможности производят количественную оценку.
3. Оценка значимости отличий с позиций покупателя.
Такие оценки могут быть получены на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов; проведения пробных покупок, продаж, опросов покупателей; на основе расчетов экономической эффективности.
4. Суммирование цены безразличия с оценками отличий.
Рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке. Тогда основой решения о покупке будет экономический выигрыш покупателя, то есть выгода, которую он может получить в результате покупки.
Экономический выигрыш – часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств товара, которые отличают последний отлично лучшей альтернативы.
6.2.2 Нормативно-параметрические методы установления цен
Нормативно-параметрические методы включают в себя простые сравнения товара предприятия-производителя с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Они предполагают сравнение показателей качества аналогичных товаров, оценку различия в этих показателях и определение уровня цен с учетом рыночной конъюнктуры. При этом предполагается рассмотрение параметрических рядов. Параметрический ряд – это группа изделий или материалов, характеризующихся единством назначения и общностью технологических процессов изготовления. Использование нормативно-параметрических методов позволяет убедить потребителей в преимуществе того или иного товара в сравнении с другими, удовлетворяющими ту же потребность. К наиболее часто применяемым методам можно отнести следующие.
1. Метод удельной цены.
Применяется, если существует прямая зависимость между главным потребительским параметром (весом, площадью, продолжительностью службы и проч.) и ценой. Сначала рассчитывается удельный показатель – частное от деления цены на главный параметр каждого изделия данного параметрического ряда.
Pуд. = P1/n1 = P2/n2 = P3/n3 (20)
Р1, Р2, Р3 – цены товаров 1, 2, 3…параметрического ряда.
n1, n2, n3 – значения главного параметра в принятых единицах измерения.
Таким образом, цену нового изделия можно определить, умножив удельную цену на главный параметр нового изделия. То есть,
Pнов. = Pуд. × n нов. тов. (21)
Этот метод может быть использован в качестве приближенной оценки цены продукта на стадии проектирования. Может применяться в топливных, сырьевых отраслях и др.
2. Метод регрессионного анализа.
Он применяется для определения технико-экономических параметров продукции, относящейся к параметрическому ряду. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены от технико-экономических параметров изделий. В этом случае цена определяется как функция от ряда параметров.
P = f (X1, X2, … Xn), (22)
где X1, X2, … Xn – технико-экономические параметры изделия
3. Балльный метод
Этот метод состоит в том, чтобы на основе экспертных оценок значимости параметров изделия присвоить каждому параметру определенное количество баллов. Суммирование этих баллов дает интегральную оценку технико-экономического уровня любого изделия. Алгоритм расчета цены:
1) отбираются основные параметры;
2) начисляются баллы по каждому параметру;
3) суммируются баллы по базовому и искомому товару;
4) рассчитывается цена на новый товар по соответствию суммарных баллов.
Таким образом, сначала рассчитывается цена одного балла как
Р1 = Рбаз. / Σ (Ббi * Vi), (23)
где Рбаз. – цена базового изделия;
Ббi - балловая оценка i-го параметра базового изделия;
Vi- весомость i параметра.
Затем рассчитывается цена нового товара:
Рнов. = Σ (Бнi * Vi) ×Р1, (24)
где Бнi - балловая оценка i-го параметра нового изделия.
Или цена нового изделия может быть рассчитана по следующей формуле:
Рн. = Рбаз.× Σ (Бнi * Vi) / Σ (Ббi * Vi) (25)
4. Агрегатный метод
Он заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий параметрического ряда со стоимостью оригинальных узлов, деталей и т.д. Недостаток метода состоит в том, что цена определяется только на основе одного параметра, воздействие же на цену всех остальных параметров не учитывается.
5. Метод экспертной оценки.
Основывается на результатах опроса или коллективного суждения экспертов о возможной ценности товара для потребителей, о рыночном спросе на продукт, о рыночной цене.
Перечисленные группы методов являются ключевыми. Они имеют свои достоинства и недостатки и применимы при производстве конкретных видов благ и на конкретных рынках. Так затратные методы ориентируют фирму на широкий рынок и производство товара в большом количестве при непрерывности продаж. Однако, если избираются эти методы, то при этом игнорируется мера ценности товара для потребителя, уровень спроса, влияние цен конкурентов. Кроме того, сложность состоит в предварительной оценке некоторых статей затрат нового изделия.
Конкурентные методы используются на рынках однородных товаров, где на принятие решений об уровне цен влияют число и тип компаний, работающих на рынке данного товара. Руководители предприятий считают, что эти методы более безопасны и избавляют фирму от риска, связанного с установлением своей цены, а также позволяют уйти от ценовой конкуренции. Но использование этих методов не дает возможности влиять на рыночную цену и заставляет предпринимателей быстро реагировать на изменения цен конкурентами. Все это приводит к нестабильности финансовых показателей и затрудняет процессы оперативного и стратегического планирования.
Методы, ориентированные на потребителей наиболее эффективны с точки зрения поддержания спроса на свою продукцию. Высокий спрос позволяет назначать более высокую цену, низкий спрос – низкую. Эта группа методов наиболее трудоемка, так как не существуют четкие критерии оценки полезности, поэтому приходится нести существенные затраты, связанные с маркетинговыми исследованиями рынка.
Нормативно-параметрические методы объединяют затратные методы с потребительскими параметрами изделий и дают возможность сопоставления продукции фирмы с аналогами, предлагаемыми конкурентами.
Задачи
1. Определите верхний уровень цены на кухонную электрическую плиту балльным методом, если цена базовой плиты 8950 руб., балльная оценка основных параметров базового и нового изделий приведена в табл. 11.
Таблица 11
Данные для расчета
| Показатели | Оценка параметров, баллов | |||||
| Количество потребляемой электроэнергии | Разнообразие функций | Дизайн | Срок службы | Безопасность | Мощность | |
| Базовая | ||||||
| Новая | ||||||
| Коэффициент весомости | 0,3 | 0,2 | 0,1 | 0,2 | 0,1 | 0,1 |
2. Определите верхний уровень цены нового насоса, если значения его основного параметра равно 600 мм³/мин., рентабельность 20% к себестоимости (табл. 12).
Таблица 12
Данные для расчета
| Топливные насосы рядного типа | Фактическая себестоимость един. изделия 5-го года выпуска | Объем топлива, подаваемый насосами в течении 1 мин.к цилиндрам двигателя, мм³/мин. | Удельная себестоимость, руб./(мм³/мин.) |
| 0,440 | |||
| 0,239 | |||
| 0,163 | |||
| 0,191 | |||
| 0,221 | |||
| 0,184 | |||
| 0,220 |
3. Методом удельного ценообразования определите верхнюю границу цены нового снегохода Yamaha, предназначенного для туризма, с объемом двигателя 720 см³.
Таблица 13
Данные для расчета
| Модель | Объем двигателя, см³. | Цена, дол. США | Удельная цена. |
| Yamaha VT 500 XL | |||
| Yamaha VT 600 | |||
| Yamaha VT 700 | 10 900 |
4. Для определенной группы металлообрабатывающих станков разработаны шкалы балловых оценок основных параметров. Один из видов этих станков принят за базовый. Его цена 100 000 руб. Экспертная оценка параметров базового станка – 40 баллов, нового – 52 балла. Определить цену нового станка.
5. Какие параметры вы рекомендуете проанализировать для определения положительных и отрицательных отличий следующих товаров: телевизоры; мотоциклы; принтеры; образовательные услуги; медицинские услуги.
6. Дайте аргументированный ответ на вопрос начинающего художника: «Я не понимаю, как оценивать свои работы, из чего исходить. Как правило, раньше я продавал свои работы дешево друзьям и всегда испытывал некое разочарование от продажи картин. Некоторые картины, которые я видел, казались мне не лучше моих, но стоили они гораздо дороже, и, что интересно, их покупали. В то же время не покупали недорогие картины. Как правильно назначить цену картины?»
Тесты
1. К методам ценностного ценообразования не относится:
а) калькулирование по полным затратам;
б) удельное ценообразование;
в) метод целевой прибыли;
г) балльный метод.
2. К параметрическим методам ценообразования относятся:
а) метод удельных показателей;
б) метод целевой прибыли;
в) балльный метод;
г) метод корреляционно-регрессионного анализа.
3. Коэффициент конкордации показывает:
а) степень согласованности мнений экспертов;
б) степень весомости характеристик товара;
в) степень компетентности экспертов;
г) степень приоритетности параметров.
4. Метод удельного ценообразования:
а) учитывает мнение покупателей;
б) не учитывает мнение покупателей;
в) учитывает изменение основного параметра;
г) не учитывает изменение основного параметра.
5. Метод парных сравнений:
а) основан на количественной экспертной оценке;
б) основан на экспертной оценке предпочтений;
в) основан на оценке затрат;
г) основан на данных статистики.
6. Параметрический ряд:
а) включает продукцию, одинаковую по назначению и технологии изготовления;
б) включает продукцию, одинаковую по назначению;
в) включает разнородную продукцию;
г) включает взаимодополняемую продукцию.