Рыночные методы ценообразования. Суть рыночных методов ценообразования состоит в формировании цен на основе

Суть рыночных методов ценообразования состоит в формировании цен на основе исследования рыночных факторов.

1. Определение цены с ориентацией на спрос–является одним из самых распространённых рыночных методов.

Этот метод предполагает, что основным фактором ценообразования являются не издержки производителя и/или посредника, а покупательское восприятие. В этом случае цены устанавливаются в зависимости от интенсивности спроса. Для того, чтобы спрос был более интенсивным, необходимо специальное воздействие на покупателя, с целью формирования у него представления о ценности товара. Предприятие, которое отдаёт предпочтение такому подходу, должно выявлять ценностные представления потребителей о товарах конкурентов и использовать их при расчётах цен.

При расчёте цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать так называемую «ценовую дискриминацию», суть которой состоит в том, что товар может быть продан по нескольким ценам, в зависимости от места, форм товара и специфики его применения, имиджа товара и имиджа фирмы, времени продажи (сезонные цены, например) и даже от личности покупателя (либо потребительского сегмента рынка).

В качестве модификации метода потребительской оценки (чаще за рубежом и гораздо реже в России) используется метод функционально-стоимостного анализа.

2. Ориентация на «ценового лидера» (метод следования за лидером).При установлении цен по данному методу предприятие ориентируется на цены лидера и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

Этот метод установления цен практикуется на рынках, где доминируют несколько фирм (обычно от 3 до 5 включительно) и рынок почти поделён между ними. В этом случае одна из фирм с большей долей рынка молчаливо признаётся ценовым лидером. Остальные предприятия следят за действиями лидера в отношении цен и следуют за ним. Это сохраняет стабильность рыночного механизма и сохраняет одновременно долю рынка за каждой фирмой.

3. Ориентация на конкурента.При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента, то возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственного цены и адаптацией её рынка.

4. Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования. Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьёзную конкуренцию за получение определённого контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

5. Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли– фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Важное значение имеет расчёт количества произведённого продукта. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

В основе этого метода лежит тестирование цен на прибыльность и определение точки безубыточности. Точку безубыточности можно найти аналитическим способом по формуле:

Кб = (Ипост / 1 – Ипер / Впл) : Цпл,(3.1)

где Кб – коэффициент безубыточности,

Ипост – постоянные издержки на планируемый выпуск,

Ипер – переменные издержки,

Впл – планируемый выпуск продукции,

Цпл – планируемая цена продаж.

Таким образом, определяется минимальный объём выпуска продукции, при котором будут покрыты все издержки производства.

Следующим этапом является определение объёма производства, предполагаемого на продажу. Обычно при определении желаемого объёма производства исходят из прибыли, которая необходима предприятию.

Прибыль рассчитывается с учётом всех расходов, осуществляемых за счёт прибыли.

Следовательно, для того, чтобы воспользоваться этим методом, необходимо:

1. Оценить полные затраты при различных программах выпуска товара.

2. Оценить предполагаемый в течение планируемого периода объём выпуска товара.

3. Определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех отчислений.

Недостаток этого метода:

1. Использование для определения цены объёма, который, в сою очередь, зависит от цены товара;

2. Отсутствие учёта зависимости между ценой и спросом, в результате чего цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.

3.4. Методы ценообразования,
специфические для работы с недвижимостью

Методы оценивания объектов недвижимости – совокупность методов оценки стоимости объектов недвижимости.

Различают:

1. Метод инвестиций.

2. Метод остатка.

3. Метод капитализации дохода и прибыли.

4. Методы, основанные на анализе потоков наличных средств.

5. Метод сравнения.

6. Метод прямого сравнительного анализа продаж.

7. Затратный метод и др.

1. Доходный метод – метод определения стоимости коммерческой недвижимости, основанный на капитализации или дисконтировании денежного потока от использования недвижимости, который ожидается в будущем. Оценка стоимости недвижимого имущества по доходному методу отражает возможность окупить денежные средства, вложенные в покупку, в течение осязаемо короткого срока.

2. Затратный подход к оценке стоимости – метод оценки стоимости недвижимости, согласно которого стоимость недвижимости определяется оценкой затрат на приобретение свободного участка под застройку и строительство здания и других сооружений, необходимых для того, чтобы создать недвижимость равной полезности.

В основе затратного метода лежит предположение, что рациональный потенциальный собственник не будет платить за рассматриваемую недвижимость сумму большую, чем затраты на создание заменяющей ее недвижимости.

Коэффициент валового дохода – отношение рыночной стоимости недвижимости к валовому годовому доходу, приносимому данной недвижимостью.

Коэффициент валового дохода может использоваться как средство оценки рыночной стоимости недвижимости, давно не продававшейся на рынке.

3. Метод остатка – метод оценки недвижимости, основанный на прогнозировании будущей прибыльности объекта недвижимости, в развитие которого предполагается делать капиталовложения.

Оценка стоимости объекта недвижимости определяется как сумма:

1. Затрат на развитие этого объекта.

2. Затрат на приобретение, покупку или аренду земельного участка.

3. Приемлемой для инвестора или организатора проекта прибыли, приносимой объектом за определенный период.

Метод остатка относится к группе комбинированных методов оценивания.

4. Метод прямого сравнительного анализа – метод оценки недвижимости, основанный на прямом сравнении оцениваемого объекта недвижимости с аналогичными объектами, которые были проданы или выставлены на продажу.

5. Метод прямой капитализации – процедура оценки недвижимости, согласно которой стоимость объекта недвижимости:

1. Прямо зависит от текущей стоимости всех будущих чистых доходов, порождаемых этой недвижимостью.

2. Определяется как частное от деления чистого дохода на коэффициент капитализации.

Норма капитализации – отношение рыночной стоимости недвижимости к чистому доходу от ее функционирования. Норма капитализации экономически отражает срок окупаемости.

Процедура оценки имущества – совокупность приемов, обеспечивающих процессы:

1. Сбора и анализа данных.

2. Проведения расчетов стоимости имущества.

3. Оформления результатов оценки.

Обычно при оценке имущества используют затратный подход, подход сравнительного анализа продаж и доходный подход.

Прямая капитализация дохода – метод оценки недвижимости, основанный на предположении, что ее текущая рыночная стоимость:

1. Напрямую зависит от чистого годового дохода, получаемого от ее функционирования.

2. Равна потенциальной возможности получить доход в будущем после вычета операционных расходов.

Считается, что прямую капитализацию дохода целесообразно применять к жилым зданиям, офисам, складам и магазинам.