Рыночные методы ценообразования. Методики рыночного (ценностного ценообразования) основаны на предположении
Методики рыночного (ценностного ценообразования) основаны на предположении, что, во-первых, все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке, во-вторых, все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене товара, значении его основных параметров.
Данные предположения действительны в реальной практике при продаже товаров производственно-технического назначения, дорогостоящих потребительских товаров и услуг. В первом случае функцию информационного обеспечения и принятия ценовых решений выполняет соответствующая служба предприятия (отдел снабжения, коммерческая служба, отдел комплектования и т.п.), во втором - покупатель самостоятельно.
Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают оцениваемый товар от товара альтернативы.
Рассмотрим последовательность процедур определения экономической ценности и цены товара.
Этап 1. Определение цены товара, который покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных альтернатив, т.е. товара, выступающего аналогом при расчете цены оцениваемого товара. Данная процедура не составляет труда в розничной торговле, но определенные сложности могут возникнуть при анализе цен на продукцию производственно-технического назначения, так как фактические цены сделок могут существенно отличаться от прейскурантных.
Этап 2. Определение всех параметров, отличающих оцениваемый товар от альтернативного товара, и количественная оценка отличий в значении параметров. Состав параметров зависит от специфики оцениваемого товара или услуги. Обычно анализируют следующие параметры:
- основное функциональное свойство;
- надежность;
- наличие дополнительных свойств (функций);
- содержание полезных (вредных) веществ;
- затраты на обслуживание;
- затраты на ввод в эксплуатацию.
На данном этапе должна быть дана оценка конкурентоспособности товара по качеству, т.е. оценены положительные и отрицательные отличия.
Этап 3. Определение ценности для покупателя параметров оцениваемого товара и товара альтернативы. Необходимость данного этапа вызывается тем, что для покупателя выгодность от изменения различных параметров будет различной. В результате выполнения работ данного этапа специалист по ценообразованию должен ответить на вопросы: «Готов ли покупатель платить больше за улучшение параметров товара и на сколько больше? «Привлечет ли покупателя снижение цены товара более низкого качества?», «Насколько должна быть снижена цена товара с худшими свойствами, чтобы покупатель согласился купить данный товар?». Способы получения ответа на данные вопросы определяют разнообразие методов ценностного ценообразования.
Этап 4. Расчет экономической ценности товара. Осуществляется суммированием цены товара альтернативы и полученных на предыдущем этапе оценок ценности отличий.
Этап 5. Расчет цены товара. Экономическая ценность являе ся ориентиром для установления цены товара, которая в зависимости от избранной стратегии может быть выше или ниже экономической ценности.
Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а, следовательно, и производства.
Задачи
Задача 1. Фирма реализует товар по цене 30 тыс. руб./т при объеме производства 1000 тонн. Поступает предложение о продаже дополнительно 200 т продукта по цене 22 тыс. руб./т. Оценить целесообразность принятия предложения, если прямые издержки составляют 20 тыс. руб./т, а суммарные косвенные (условно постоянные) затраты - 5000 тыс. руб. на весь объем производства.
Задача 2.Выполнить калькулирование себестоимости продукции и определить цены двух видов товаров, если выпускается по одному изделию каждого вида, рентабельность (к себестоимости) составляет 20%. Исходные данные (тыс. руб.) приведены в таблице.
Задача 3.Фирме поступает предложение о реализации изделия по меньшей цене. Оцените, целесообразно ли полученное предложение. Исходные данные приведены в таблице.
Задача 4.Определить индекс цен и абсолютное изменение товарооборота за счет изменения цен на сухие строительные смести, а также индекс стоимостного объема товара и абсолютное изменение стоимостного объема товара, используя данные таблицы.
| Товар | Объем реализации товара (Об) в базисном периоде, кг | Цена 1кг в базисном периоде, руб. | Объем реализации товара (Оо) в отчетном периоде, кг | Цена 1кг в отчетном периоде, руб. |
| А | ||||
| Б | ||||
| В | ||||
| Г |
Задача 5.Изготовитель стиральных машин, инвестирует капитал в размере 600000 тыс.руб. и хочет получить на него доход 20%. Издержки на единицу продукции 50 тыс руб., в том числе: 20 постоянные, 30 переменные. Существующие мощности позволяют выпускать 20 тыс.шт. стиральных машин. Определить цену (P), которая позволит получить запланированный доход на капитал.
Задача 6.Цена закупки равна 10 000 руб. Предельный уровень розничной цены составляет 11 000 руб. Что можно сказать о проценте торговой надбавки в розничной цене?
Задача 7.Используя метод балловых оценок, определитьрозничную цену сеялки универсальной «CLAAS» и «AMAZONE», если для расчета себестоимости одного балла был принята сеялка «CLAAS», себестоимость которой 300 000 руб. Балловая оценка параметров сеялки указанных марок:
| Марка | Долговечность | Надежность | Технические параметры | Сумма баллов |
| «CLAAS» | ||||
| «AMAZONE» |
Задача 8.Фирма «Осень» функционирует на рынке овощной продукции 5 лет. Проанализировать деятельность фирмы, используя показатели индекса цен, абсолютного изменения товарооборота за счет изменения цен, индекса стоимостного объема товара и абсолютного изменения стоимостного объема товара, используя данные таблицы.
| Вид продукции | Объем реализации товара (Об) в базисном периоде, кг | Цена за 1 кг (Цб) в базисном периоде, руб. | Объем реализации продукции (Оо) в отчетном периоде кг | Цена за 1 кг (Цо) в отчетном периоде, руб. |
| Картофель | ||||
| Свекла | ||||
| Морковь | ||||
| Лук |
Тематика рефератов:
1. Ценообразование на рынке хлебопродуктов.
2. Ценообразование на рынке мясной продукции.
3. Ценообразование на рынке кондитерских изделий.
4. Ценообразование на рынке овощной продукции.
5. Ценообразование на рынке фруктов.