Раздел 2. анализ рынка сбыта продукции
Рынок сбыта продукции включает:
- описание потребителей продукции;
- сегментацию рынка по группам потребителей с учетом факторов географических, демографических, психографических, поведенческих;
- оценку конкурирующих изделий, товаров, продуктов, услуг (в дальнейшем по группам товаров);
- сегментацию рынка по группам товаров;
- оценку предприятий-конкурентов.
Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам продукции (изделиям, услугам) является производной от сегментации рынка по потребителям, т.к. учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам.
Сегментация по предприятиям-конкурентам – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении продукта (изделия, услуги) на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для продукции или предприятия.
Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие:
- количественные параметры сегмента (емкость сегмента), по которым определяется число потенциальных потребителей и соответственно производственные мощности, необходимые для обслуживания потенциальной емкости рынка;
- доступность сегмента для производителя (каналы распространения и сбыта продукции), позволяющая решить вопрос о формировании сбытовой сети;
- существенность рынка, т.е. его устойчивость, заставляющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей;
- прибыльность (норма прибыли или дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величина прироста общей массы прибыли предприятия), показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов.позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат на такой сегмент;
- эффективность работы на выбранный сегмент рынка предполагает оценку опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного и сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции предполагает оценку возможностей в борьбе с потенциальными конкурентами на основе анализа всех сторон деятельности конкурентов.
Основные признаки (факторы) сегментации по группам потребителей приведены в таблице 3.
Таблица – 3 Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей
| Факторы, переменные | Наиболее распространенные значения переменных |
| Географические: | |
| Административное деление | Республика, край.область, район, город |
| Численность населения (для городов) | 5-20 тыс. чел., 20-100 тыс.чел., 100-250тыс. чел.250-500 тыс. чел. 500-1000 тыс.чел.1-4 млн. чел., свыше 4 млн.чел. |
| Плотность населения | Город, пригород, сельская местность. |
| Климат | Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской и т. п. |
| Демографические: | |
| Возраст | до 3-х лет, 3-6 лет, 6-12 лет. 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет.65 и более. |
| Пол | Мужской, женский |
| Размер семьи | 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более |
| Семейное положение | Молодежь одинокие, молодежь – семейные без детей, молодежь – семейные с детьми, пожилые – имеющие детей, пожилые – семейные, не имеющие детей, пожилые – одинокие и т. д. |
| Уровень дохода | До уровня минимальной оплаты труда (МОТ) 2-3 уровня МОТ, 4-5 уровней МОТ и т.д. |
| Виды профессий | Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели.учителя, студенты, домохозяйки и т.д. |
| Уровень образования | Без образования, начальное образование.среднее образование, средне специальное образование, высшее образование, ученая степень, звание. |
| Национальность | Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.п. |
| Религия | Православная, католическая, ислам и т.д. |
| Психографические: | |
| Социальный слой | Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка. |
| Стиль жизни | Элитарный, богемный, молодежный, спортивный и т.п. |
| Поведенческие: | |
| Степень случайности покупки | Приобретение товаров обычно носит случайный характер; иногда носит случайный характер. |
| Поиск выгод | Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен. |
| Степень нуждаемости в продукте | Нужен постоянно, нужен время от времени. |
| Степень готовности купить изделие | Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; стремится купить изделие; обязательно купит. |
Результатом сегментации рынка по группам потребителей является оценка количества потенциальных потребителей продукции с указанием регионов, частоты покупок, уровня доходов.
В качестве предполагаемой цены принимается средняя цена конкурентов на аналогичные товары. Необходимо оценить рынок сбыта и заполнить таблицу 4.
Таблица – 4 Оценка рынков сбыта
| Показатели | Близлежащий город или населенный пункт местонахождения предприятия | Населенные пункты в радиусе 100 км | Рынки, удаленные за 100 км |
| Уровень спроса | |||
| Степень удовлетворения спроса, % | |||
| Уровень конкуренции |
В таблице 5 нужно дать характеристику конкурентам производящим такую же категорию продукции.
| Наименование конкурентов | Продукция | Наличие рекламы | Расстояние до рынка сбыта, км | Вид продаж | Финансовое положение |
| 1. | |||||
| 2. | |||||
| 3. | |||||
| 4. | |||||
| 5. |
Таблица – 5 Характеристика конкурентов предприятия
Необходимо заполнить таблицу 6 и рассчитать бальную оценку конкурентоспособности предприятия (по 10-ти бальной шкале)
Таблица – 6 Оценка конкурентов в баллах
| Наименование фактора | Предприятия конкуренты | ||||
| Широкая дистрибью-ция | |||||
| Ценовая политика | |||||
| Качество продукции | |||||
| Маркетин-говая политика | |||||
| Итоговое значение конкуренто-способностипредприя-тия |
РАЗДЕЛ 3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА
План маркетинга предусматривает, каким образом предполагается продавать продукцию, какую назначить за него цену и как стимулировать продажи.
План маркетинга должен ответить на три главных вопроса:
- Какое положение фирма занимает на рынке?
- Какое положение на рынке она хочет занять?
- Как достичь этого положения?
Политика проникновения на рынок характеризуется тем, что первоначально товар вводится на рынок по очень низкой цене с целью привлечения как можно большего числа покупателей.
Политика «снятия сливок» применяется в тех случаях, когда фирмы, выпускающие на рынок товары, пользующиеся широким спросом, могут временно устанавливать за них очень высокие цены, затем цены снижаются по мере «насыщения» рынка или по мере перехода товара в новые фазы жизненного цикла.
Политика ценового лидерства применяется фирмами, выступающими монополистами на определенных рынках. Эти фирмы устанавливают высокие монопольные цены и легко отражают попытки ценовой войны.
Политика следования за лидером применяется малыми фирмами, не владеющими значительной долей рынка.
Перед разработкой политики ценообразования необходимо изучить ряд вопросов:
- Какой общий спрос на продукцию и будет ли реагировать рынок на изменение цены?
- Отреагируют ли ваши конкуренты на изменение цены (повысят или понизят цену)?
- Как достичь максимума прибыли: путем продажи большего количества по низким ценам или путем продажи малого количества по высоким ценам?
- Как лучше завоевать рынок: высокими ценами и высокими расходами на маркетинг или низкими ценами и малыми расходами на маркетинг?
- Принимается ли в расчет при установлении цены на перспективу ожидаемая инфляция?
В курсовом проекте следует указать стратегические задачи фирмы с помощью ценообразования. К их числу относятся:
- внедрение на рынок новых товаров;
- выход на новые рынки;
- увеличение доли на существующем рынке;
- уход с освоенных рынков;
- уменьшение, увеличение или стабилизация производства.
Система стимулирования продаж - это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образцах, идеях и т.п. (реклама, выставки, презентации, паблик-рилейшнз, пропаганда).
Она создает образ престижности, низких цен или инноваций для фирмы, ее продукции и услуг, информирует о параметрах товаров и услуг, убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим, информирует потребителей о распродажах, создает благоприятную информацию о фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов.
Хороший план стимулирования увязывает товар, распределение, сбыт и затраты на маркетинг.
В курсовом проекте следует выбрать и обосновать метод стимулирования и оценить затраты, которые затем включаются в бюджет маркетинга.
Целесообразно привести образцы рекламных материалов с указанием аудитории, на которую они были рассчитаны.
Итогом данного раздела является план маркетинга, отражающий стратегию и тактику, оформленный по форме таблицы 7.
Таблица – 7 Маркетинговые мероприятия
| Перечень мероприятий | Срок проведения | Сумма затрат руб. в год |
| Стимулирование продаж: реклама и т.д. | ||
| Тактика маркетинга: выставка | ||
| Товародвижение и сбыт: оплата торговых агентов; аренда складского помещения |
К основным рекламным средствам относятся:
- реклама в прессе (газеты, журналы). Она имеет ряд особенностей: появляется точно в нужный момент, быстро распространяется; есть возможность обратной связи и быстрой смены объявления. Приверженность читателей к определенным изданиям позволяет достаточно узко адресовать рекламу. Важное преимущество прессы состоит в том, что она позволяет читателям изучать рекламные объявления тщательно и возвращаться к ним;
- наружная реклама (вывески, плакаты, витрины, щиты, световые установки). Непременное требование к размещенному тексту – краткость, а к изображению – способность привлечь внимание;
- радио- и телереклама;
- прямая почтовая реклама (почтовые карточки, письма, листовки, открытки, брошюры, проспекты, календари, каталоги);
- торговые выставки и ярмарки. Важнейшее достоинство ярмарок и выставок возможность представить товар в подлинном виде, в действии;
- раздача бесплатных образцов (самплинг);
- реклама на транспорте. Этот вид рекламы выделяется особенно, т.к. аудитория рекламы на транспорте многочисленна, ей присуща гибкость, она гарантирует многократность воздействия и непрерывность впечатлений;
- рекламные сувениры и подарки. Реклама с помощью сувениров основана на использовании предметов специального назначения (например, зажигалки, ручки и т.д.) на них можно поместить информацию о названии фирмы, адрес, телефон.
Сумма затрат по плану маркетинга составляет коммерческие затраты, включаемые в коммерческую себестоимость единицы продукции.
РАЗДЕЛ 4. ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН
Под организационным планом понимается комплекс мероприятий, направленный на обеспечение правовых отношений между фирмой и органами власти, внутри фирмы между администрацией и трудовым коллективом. Для этого разрабатывается организационная структура управления фирмой или проектом, распределяются обязанности между исполнителями, составляются должностные инструкции, разрабатываются положения о структурных подразделениях, регламенты руководящего персонала, устанавливается право подписи на документах (технических, юридических, плановых, бухгалтерской отчетности, финансовых).
Организационный план начинается со списка членов руководящей группы, их кратких биографических справок и предполагаемого круга обязанностей каждого. Далее освещаются вопросы кадровой политики по пяти основным направлениям:
- организационная структура управления: определяется на стадии составления бизнес-плана, дается перечень всех должностей с указанием для каждого исполнителя его обязанностей и связей с другими исполнителями;
- планирование и оценка результатов: составляется план работ, определяются важнейшие показатели, по которым можно судить о ходе выполнения плана, описывается метод оценки результатов;
- поощрение: разрабатывается система поощрений (продвижение по службе, премии, благодарность);
- критерии отбора: определяются требования, которые будут предъявляться к кандидатам на должности, предусмотренные организационной структурой;
- обучение: предусматривается система мер по повышению квалификации сотрудников с отрывом или без отрыва от производства.
Для четкого определения круга обязанностей каждого сотрудника предприятия составляются должностные инструкции, которые представляют собой подробное описание характера выполняемой работы, перечень особых условий ее выполнения и требования к квалификации исполнителя.
Необходимо представить план реализации бизнес-плана в таблице 8.
Таблица 8 – Организационный план реализации бизнес-плана
 Период (квартал) Этапы реализации проекта | 20.. год | |||
| 1 квартал | 2 квартал | 3 квартал | квартал | |
| Организация финансирования | ||||
| Рабочее проектирование | ||||
| Приобретение и монтаж оборудования | ||||
| Приобретение сырья | ||||
| Ввод производства нового продукта в эксплуатацию | ||||
| Выход на проектную мощность |
РАЗДЕЛ 5. ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА И ЗАТРАТ НА ОБОРУДОВАНИЕ
Разработка плана производства включает:
1. Описание изготовителя продукции (действующее предприятие, создаваемые структурные единицы для изготовления продукции на действующих площадях и оборудовании предприятия, вновь создаваемое предприятие или площади, производство по кооперации и т.п.); мероприятия по приобретению основных средств (где намечается приобрести).
2. Расчет наличных и требуемых мощностей предприятия для производства продукции (количество единиц продукции в год).
3. Расчет ориентировочных количественных потребностей в сырье, материалах, полуфабрикатах, комплектующих изделиях, энергии на единицу изделия и годовую программу.
4. Описание производственного процесса.
5. Расчет себестоимости единицы продукции.
6. Прогноз объемов производства по годам.
Расчет наличной мощности (МН) фирмы в рамках бизнес-плана включает:
- перечень наличного оборудования;
- оценку потенциальной мощности оборудованияМн по формуле:
Мн = В×Тд
где В – производительность оборудования ед/час;
Тд – действительный фонд времени работы оборудования.
Требуемая мощность (Мт) определяется по формуле:
Мт = N× Тн
где N – производственная программа на год, ед./год;
Тн – норма времени на изготовление единицы НТ.
Коэффициент загрузки (Кз) наличной мощности определяется по формуле:
Кз = Мт/Мн
Таблица – 9 План производства
| Объем производства, т | Годы | ||||
| 20.. | 20.. | 20.. | 20.. | 20.. | |
| Продукт А | |||||
| Продукт Б | |||||
| Продукт В |
Необходимо рассчитать затраты на оборудование для производства продукции в таблице 10.
Таблица – 10 Планирование капитальных затрат на оборудование
| Наименование машин | Марка | Потребность, шт. | Цена 1 ед., тыс.руб. | Стоимость, тыс.руб. |
| 1. | ||||
| 2. | ||||
| 3. и т.д. | ||||
| Итого |
РАЗДЕЛ 6. ПЛАНИРОВАНИЕ КАПИТАЛЬНЫХ ЗАТРАТ
Капитальные вложения на создание производственных объектов состоят из стоимости строительства зданий, монтажных работ и стоимости оборудования.
Стоимость строительства зданий основного производственного назначения – рассчитывают путем умножения их площади на стоимость строительства 1 м² зданий.
Сзд. = S×E
где S – площадь здания, м²
Е – стоимость строительства 1 м²
Стоимость оборудования рассчитана в предыдущем задании
Затраты на оборудование, кроме того, включают расходы на его транспортировку, монтаж и другие специальные работы. Транспортные и заготовительно-складские расходы принимаются на уровне 4-5 % и 1-2 % соответственно от стоимости оборудования.
Тр. = Соб. × 0,05
З.С. = Соб. × 0,02
Стоимость монтажа оборудования, трубопроводов, спецработ (фундаменты под оборудование, его изоляция, антикоррозийные работы) и КИП определяется по следующим условным процентам от стоимости оборудования:
монтаж оборудования - 6-8 %
трубопроводы -8-10%
КИП -3-5%
спецработы - 0,6-0,8 %.
М об. = Соб. × 0,07
С труб. = Соб. × 0,09
КИП = Соб. × 0,04
С спец. = Соб. × 0,007
Стоимость внутрицехового транспорта принимается в размере 25-30 % от балансовой стоимости оборудования.
С вн.тр. = Соб.× 0,3
Стоимость капитальных затрат сводится в таблицу 11.
Таблица – 11 Планирование капитальных затрат
| Наименование капитальных затрат | Сумма, тыс. руб. |
| Стоимость здания | |
| Стоимость оборудования | |
| Транспортные расходы | |
| Заготовительно-складские расходы | |
| Монтаж оборудования | |
| Трубопроводы | |
| КИП | |
| Спецработы | |
| Стоимость внутрицехового транспорта | |
| Всего капитальных затрат |