Тема 3 Характеристика услуг и продукции. Исследование рынка сбыта
В разделе бизнес-плана «Характеристика услуг и продукции» представляется описание продукции (услуг) предприятия с позиций потребителя. Производится их комплексная оценка.
Задача бизнес-плана состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания не только на его технико-эксплуатационных характеристиках, а на потребностях, которые он удовлетворяет. При этом отражаются: область применения – основная и второстепенная (косвенная польза); перечень функциональных особенностей; факторы привлекательности товара, преимущества; факторы, обеспечивающие уникальность; недостатки и методы их преодоления.
Исследование и анализ рынка сбыта – один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.
Основу содержания раздела «Исследование и анализ рынка сбыта» составляют результаты исследования рынка.
Исследование рынка – это систематический и методологический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем.
В зависимости от целей бизнес-планирования исследование может быть количественным или качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численное значение оценки рынка, его основных характеристик. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнений и мотивов, которые заимствуются из социологии и психологии.
В понятии «исследование рынка» предполагается наличие процесса исследования, который предусматривает собой схему, логику генерирования необходимой при разработке бизнес-плана информации.
Процесс исследования рынка представлен на рисунке 3. Он включает деятельность по подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.
Дизайн исследования рынка – это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели.
Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка - кто является потребителем продукции (услуги) предприятия и кто может им стать в будущем. Для этого необходимо определение рыночной структуры.
Сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться определенные товары и комплексы маркетинга.
Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных признаков (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход. Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.
Следующий шаг исследования рынка, результаты которого приводятся в данном разделе бизнес-плана, - оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов целевых рынков.
Целевой рынок - наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится ее главной задачей. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации. Критерий сегментации - это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности. Наиболее часто используются в практике бизнес-планирования следующие критерии сегментации: количественные границы, доступность сегмента, информационная насыщенность сегмента, существенность сегмента, прибыльность, доходность сегмента, защищенность от конкуренции.
Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши). Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои личные качества и преимущества перед конкурентами.
В процессе подготовки бизнес-плана тщательно изучают все обстоятельства, побуждающие людей делать покупку в данный момент времени, указываются факторы мотивации (культурные, социальные, личные и психологические).
В данном разделе бизнес-плана отражаются также факторы положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт продукции:
▪ доля предприятия на рынке;
▪ престиж предприятия;
▪ взаимоотношения с конкурентами;
▪ финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий;
▪ гибкость производственной и сбытовой программ.
Завершается раздел "Исследование и анализ рынка сбыта" оценкой с прогнозированием развития рынка, составлением прогноза продаж.
Наиболее часто применяемые в бизнес-планировании методы прогнозирования представлены на рисунке 4.
|
Целью раздела бизнес-плана «Конкуренция и конкурентное преимущество» является обоснование выбора тактики конкуренции предприятия в условиях конкурентного рынка. Содержание раздела в значительной степени основывается на исследовании деятельности конкурентов и сравнении ее с деятельностью предприятия - разработчика бизнес-плана.
Важнейшим направлением исследования деятельности конкурентов является бенчмаркинг, который можно определить как исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы.
При разработке бизнес-плана процесс бенчмаркинга можно разбить на 4 этапа:
▪ определение объекта анализа превосходства. В зависимости от целей бизнес-плана объектом анализа могут быть предприятия в целом, его отдельные подразделения, товары и др.;
▪ выявление партнеров по анализу превосходства наиболее сильных конкурентов
▪ сбор информации;
▪ анализ информации и поиск возможностей улучшения деятельности предприятия, укрепления его конкурентных позиций.
По результатам исследования деятельности конкурентов в бизнес-плане производится количественная оценка уровня конкурентоспособности товара и предприятия в целом.
Условие конкурентоспособности товара в общем виде может быть представлено следующим соотношением:
(1)
где Р - полезный эффект товара;
С - затраты на приобретение и использование товара.
Количественная оценка конкурентоспособности товара предприятия включает в себя следующие этапы:
§ выбор наиболее конкурентоспособного товара на рынке в качестве образца для сравнения и определения конкурентоспособности товара предприятия;
§ определение набора сравниваемых параметров обоих товаров;
§ расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара предприятия.
Показатель конкурентоспособности предприятия (П) может быть определен как произведение индекса конкурентоспособности товара или товарной массы (К) на индекс относительной эффективности производственной деятельности 
:
. (2)
В качестве показателей эффективности деятельности предприятия могут использоваться такие показатели как рентабельность, объем продаж и их модификации (рентабельность продаж, рентабельность активов, оборачиваемость товаров и др.).
В практике бизнес-планирования оценка уровня конкурентоспособности предприятия производится преимущественно на основе сравнительной характеристики деятельности предприятия и наиболее сильных конкурентов по ряду факторов.
Факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, достаточно много. Действие их часто разнонаправлено, поэтому при выявлении наиболее сильных конкурентов и определении уровня конкурентоспособности предприятия следует использовать обобщающие оценки:
- метод суммы мест;
- метод балльной оценки;
- метод построения профиля требований;
- метод бальной оценки с учетом коэффициента весомости факторов.
В процессе самостоятельной подготовки необходимо изучить сущность каждого из методов оценки уровня конкурентоспособности предприятия.
Вопросы для самоконтроля
1) Какова структура и содержание раздела бизнес-плана «Характеристика услуг и продукции»?
2) Перечислите основные факторы привлекательности товара.
3) Какие товары отвечают требованиям «новизны»?
4) Что такое дизайн исследования рынка?
5) Перечислите этапы исследования рынка в процессе бизнес-плани-рования.
6) Что такое внутренняя и внешняя информация?
7) Что такое первичная и вторичная информация?
8) Дайте характеристику методов проведения первичных (полевых) исследований, используемых при подготовке бизнес-плана.
9) Какие существуют методы обработки информации? В чем их сущность?
10) Что такое сегментация рынка? Для чего она используется?
11) Чем отличается критерий сегментации от признака сегментации?
12) Охарактеризуйте известные Вам критерии сегментации.
13) По каким признакам можно сегментировать рынок?
14) Что такое целевой рынок, рыночная ниша?
15) Дайте определение бенчмаркинга.
16) Перечислите последовательность этапов бенчмаркинга при разработке бизнес-плана.
17) Что такое конкурентоспособность предприятия?
18) Какие способы оценки конкурентоспособности предприятия Вам известны? Раскройте их сущность.
19) Какие требования предъявляются к выбору факторов оценки конкурентоспособности предприятия в бизнес-плане?
Тема 4 План маркетинга
В разделе бизнес-плана «План маркетинга» обосновываются:
▪ формирование стратегии развития предприятия (общей, деловой (конкурентной), стратегий маркетинга);
▪ составляющие комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая и коммуникативная политика);
▪ бюджет маркетинга.
Алгоритм формирования стратегий фирмы в бизнес-плане показан на рисунке 5.
Рисунок 5 – Алгоритм формирования стратегий фирмы |
При разработке бизнес-плана большое значение имеет формирование общей (портфельной) стратегии фирмы. Эффективное распределение между стратегическими единицами бизнеса (СЕБ) инвестиций могут создать эффект синэргизма или стратегического рычага, когда определенные затраты на совокупность различных типов стратегий приводят к гораздо более существенным преимуществам в деятельности фирмы, обусловленным удачным дополнением или сотрудничеством между СЕБ.
Выбор общей стратегии фирмы в бизнес-плане осуществляется с помощью инструментария и моделей стратегического анализа.
Основными моделями, которые наиболее часто используются в практике бизнес-планирования, для разработки общей стратегии фирмы являются: портфельный анализ (матрица «рост – доля рынка» – метод, разработанный американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп», матрица «привлекательность – конкурентоспособность» – метод, разработанный компанией «Мак-Кинси» по заказу «Дженерал Электрик»); матрица «товар-рынок», предложенная И. Ансоффом).
В процессе изучения материала следует обратить особое внимание на принципы построения матриц и варианты стратегий в рамках характерных положений СЕБ на матрице.
Деловая (конкурентная) стратегия предприятия нацелена на достижение конкурентных преимуществ.
В соответствии со стартовыми позициями фирмы может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий: снижение себестоимости продукции, дифференциация продукции, сегментирование рынка, внедрение новшеств, ориентация на потребности рынка.
На основе общей стратегии развития предприятия и конкурентных стратегий отдельных стратегических единиц бизнеса приступают к формированию функциональных стратегий. Каждая функциональная стратегия подробно рассматривается в соответствующих разделах бизнес-плана.
В разделе бизнес-плана «План маркетинга» дается характеристика стратегии маркетинга предприятия. При этом излагаются общие направления, а также стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики).
В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т.е. по осуществлению позиционирования рынка.
Позиционирование рынка – это технология определения позиций продукта на отдельных рыночных сегментах. В бизнес-планировании позиции продукта определяют с помощью карт, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции «качество-цена» для товаров конкурирующих фирм.
Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:
- заполнение выявленной на рынке «ниши»;
- занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т.е. конкурентное позиционирование.
Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на дифференциацию продуктов. При этом дифференциация может иметь разное направление. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации.
Правильно выбранное позиционирование рынка является предпосылкой для эффективной разработки в бизнес-плане комплекса маркетинга и в целом плана маркетинга.
Товарная политика
В бизнес-плане отражаются следующие основные направления товарной политики предприятия:
▪ ассортиментная политика;
▪ создание новой продукции;
▪ стратегия предприятия в области качества продукции;
▪ определение дизайновой стратегии;
▪ рыночная атрибутика товара (марка, товарный знак, упаковка, маркировка);
▪ стратегия организации сервисного обслуживания.
Ценовая политика
Процесс разработки в бизнес-плане ценовой политики предприятия представлен на рисунке 7.
Сбытовая политика
В бизнес-плане необходимо изложить используемые предприятием систему товародвижения и каналы распространения товара, привести смету затрат на реализацию продукции.
Коммуникативная политика
Отражаются основные положения программы коммуникативной политики предприятия: цели, задачи, фирменный стиль, стратегии, структура комплекса маркетинговых коммуникаций, т.е. конкретное сочетание его отдельных инструментов.
Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующий инструментарий: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик релейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брэндинг.
Бюджет маркетинга
В этом пункте бизнес-плана приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на ближайшие 3-5 лет.
До настоящего времени не разработана унифицированная методика составления бюджета; каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг и составления форм отражения в них необходимой информации.
Рисунок 6 – Этапы разработки ценовой политики предприятия |
Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие методы:
а) метод финансирования «от возможности»;
б) метод фиксированного процента;
в) метод «ориентации на конкурента»;
г) метод максимальных расходов;
д) метод на основе целей и задач.
Вопросы для самоконтроля.
1) Почему общая стратегия фирмы получила название портфельной?
2) Назовите три основных типа общих стратегий фирмы.
3) В чем заключается эффект синергизма или стратегического рычага?
4) Какие основные модели стратегического анализа используются при разработке бизнес-плана?
5) Опишите принципы построения матрицы «Бостон консалтинг групп».
6) Укажите варианты стратегий по основным позициям бизнеса в рамках матрицы «Бостон консалтинг групп».
7) В чем основные отличительные особенности модели «Мак-Кинси» от матрицы «Бостон консалтинг групп»?
8) Каковы критерии оценки привлекательности рынка?
9) Какие факторы могут быть использованы для оценки преимущества в конкуренции (конкурентоспособности)?
10) Опишите принципы построения и условия использования матрицы «товар-рынок».
11) Какие направления расширения деловой активности фирмы предлагаются матрицей «товар-рынок»?
12) Назовите основные виды деловой (конкурентной) стратегии фирмы.
13) Перечислите функциональные стратегии фирмы и в каких разделах бизнес-плана они разрабатываются?
14) Назовите известные Вам стратегии маркетинга и принципы их классификации.
15) В чем сущность позиционирования рынка?
16) Перечислите наиболее существенные факторы позиционирования.
17) Опишите принципы построения карт позиционирования.
18) Назовите основные направления позиционирования рынка.
19) В чем сущность продуктовой, ценовой, сервисной, кадровой и имиджевой дифференциации?
20) Назовите основные виды товарных стратегий фирмы.
21) Существует ли связь между стадиями жизненного цикла товара и товарными стратегиями?
22) Каково влияние концепции жизненного цикла товара на выбор ценовой стратегии?
23) Что включает в себя ценовая тактика?
24) Раскройте сущность методов ценообразования.
25) В чем заключаются рыночное страхование цен?
26) Назовите основные стратегии коммуникативной политики.
27) Что представляет собой инструментарий комплекса маркетинговых коммуникаций?
28) Укажите последовательность отражения рекламной деятельности в бизнес-плане.
29) Какие виды рекламных средств могут быть использованы при разработке рекламной деятельности в бизнес-плане?
30) Какие показатели используются для оценки эффективности рекламных средств?
31) По каким двум направлениям в бизнес-плане проводится анализ эффективности мероприятий рекламной кампании?
32) Перечислите известные Вам приемы стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.
33) Какие основные задачи призвана решить личная продажа?
34) Приведите примеры мероприятий «паблик рилейшнз».
35) В чем заключается сущность прямого маркетинга?
36) Приведите примеры использования основных форм прямого маркетинга.
37) В чем основное отличие спонсоринга от меценатства?
38) Что является сдерживающим фактором развития продукт-плейсмента?
39) Чем отличается брэнд от марки?
40) Раскройте сущность понятия «брэндинг».
41) Приведите примеры российских брэндов.
42) Каковы основные элементы рыночной атрибутики товара?
43) Приведите примеры индивидуальной, групповой, фирменной, региональной, национальной и международной марок.
44) В чем отличие марки производителя от частной марки?
45) Какие функции выполняет упаковка товара?
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ТЕМ МОДУЛЯ №2
Тема 5 План производства. Организационный план
План производства
Удачное расположение предприятия – один из важнейших факторов успеха проекта.
В разделе описываются положительные и отрицательные стороны местонахождения предприятия. Указываются правительственные или местные нормативные акты, касающиеся деятельности предприятия, включая пропускной режим в запретных зонах, требования регистрации в органах власти и т.д., наименование, местоположение и адрес фирм – субподрядчиков. Виды и условия выполнения ими работ, действующая на предприятии система управления качеством продукции (услуг).
Одна из важнейших составляющих данного раздела – описание производственного процесса и технологии производства. В бизнес-плане приводятся данные об объемах выпуска каждого вида продукции в натуральных единицах и темпах их изменения за последние три года, а также планирование значения этих показателей на ближайшие 3-5 лет.
В бизнес-плане оценивается соответствие объемов выпуска продукции имеющимся производственным мощностям, приводятся данные о балансе производственных мощностей, значения коэффициентов сменности работы оборудования и использования производственных мощностей, дается краткая характеристика имеющихся основных производственных фондов и нематериальных активов: состав, структура, технические характеристики, степень износа, необходимость ремонта.
Детальный расчет потребности в оборотных средствах производится для вновь создаваемых предприятий, а также в случае необходимости коренного пересмотра существующих нормативов оборотных средств. Для действующих предприятий корректировка величины оборотных средств производится в финансовом разделе бизнес-плана на основе использования коэффициентного метода нормирования оборотных средств.
Раздел заканчивается расчетами издержек производства и себестоимости производимой продукции (к разделу прикладываются калькуляция выпускаемой продукции и расчеты по всем статьям сметы затрат на производство).
Организационный план
В бизнес-плане следует привести производственно-технологическую структуру предприятия и организационную структуру управления, отразить характеристику главных менеджеров и основного персонала, отвечающих за реализацию бизнес-плана (возраст, образование, послужной список, квалификация), также приводятся данные об использовании профессиональных советников, например, по правовым вопросам, банковским операциям, рекламе, страхованию, аудиторству, включая услуги специализированных организаций.
Указываются сведения о необходимой численности и структуре кадров, системе и формах оплаты труда.
Для вновь создаваемых предприятий разрабатывается календарный план (график).
В данном разделе приводится также информация о правовых аспектах деятельности: сведения о регистрации, учредительные документы, форма собственности, законодательные ограничения, особенности налогообложения, патентной защиты и т.д.
Вопросы для самоконтроля
1) Какова последовательность изложения материала в разделе бизнес-плана «План производства»?
2) В каком случае производится расчет производственной мощности и потребности в оборотных средствах?
3) Как обосновывается в бизнес-плане производственная программа?
4) Какова последовательность изложения материала в разделе бизнес-плана «Организационный план»?
5) Что указывается в календарном плане и с какой целью он составляется?
Тема 6 Финансовый план
Раздел объединяет два направления:
▪ финансово-экономические результаты деятельности предприятия;
▪ планирование основных финансовых показателей.
В разделе «Финансовый план» или в Приложении к бизнес-плану могут быть включены финансовые документы последнего отчетного периода: отчет о прибылях и убытках, отчет о движении денежных средств, баланс активов и пассивов предприятия. Данные бухгалтерской отчетности следует привести к виду, обеспечивающему возможности их использования в процессе финансового анализа на основе методик, соответствующих международным стандартам.
Согласно международным стандартам в странах, валюта которых подвержена значительной инфляции, в том числе и в России, необходимо производить пересчет основных отчетных данных с учетом изменения цен.
В мировой практике инфляционно-корректирующая переоценка анализируемых объектов производится либо по колебанию курсов валют, либо по колебаниям уровней цен методом учета изменения общего уровня цен или методом пересчета статей актива баланса в текущие цены.
При оценке финансово-экономического состояния предприятия в бизнес-плане рекомендуется выполнить анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия и его финансового состояния. Анализ финансово-экономического состояния предприятия целесообразно завершить комплексной сравнительной оценкой финансового состояния, рентабельности и деловой активности предприятия.
Алгоритм получения комплексной оценки включает последовательность следующих действий:
1) формирование матрицы исходных данных (хij), т.е. таблицы, в которой по строкам записываются финансовые показатели (i=1,n), по столбцам анализируемые периоды (j= 
), на пересечении строк и столбцов проставляются количественные оценки показателей;
2) оптимальное значение каждого финансового показателя заносится в последнюю графу таблицы исходных данных;
3) формирование матрицы стандартизированных коэффициентов. Исходные показатели матрицы (хij) стандартизируются в отношении соответствующего оптимального показателя по формуле:
, (3)
где t ij – стандартизированные коэффициенты j-го периода;
x ij – показатели j-го периода;
xiэт - оптимальные показатели;
4) для каждого периода значение комплексной рейтинговой оценки определяется по формуле:
, (4)
где Rj – комплексная рейтинговая оценка j-го периода.
Система финансового планирования включает в себя следующие элементы:
1) подготовка плановых документов:
- прогноз баланса активов и пассивов предприятия;
- прогноз прибылей и убытков;
- прогноз движения денежных средств;
2) финансовая оценка проекта;
3) прогноз запаса финансовой прочности.
Финансовое прогнозирование может осуществляться с использованием прямого или косвенного методов прогнозирования. Прямой, так называемый бюджетный метод, получил преимущественное использование в бизнес-планировании. Он считается более сложным, но и более информативным. Прогнозирование осуществляется на основании системы плановых таблиц и денежных потоков.
Реальная будущая деятельность предприятия описывается посредством изучения всех денежных потоков (поступлений и выплат) как событий, происходящих в различные периоды времени.
На практике данный метод часто реализуется с помощью специальных компьютерных программ для расчета финансовой части бизнес-плана.
Косвенный метод обладает преимуществами простоты и лаконичности. Большинство модификаций косвенного метода прогнозирования основывается на увязке различных статей отчета о прибылях и убытках и баланса активов и пассивов предприятия с объемом продаж продукции (товаров, работ, услуг). К числу таких методов относятся:
▪ «метод процента от продаж», суть которого заключается в том, что каждый из элементов плановых документов рассчитывается как определенное процентное соотношение от установленной величины продаж;
▪ линейная регрессия, предполагает, что зависимость величины отдельных статей от объема продаж устанавливается посредством подбора уравнения прямой на основе имеющихся фактических данных (например за 10 лет);
▪ криволинейная регрессия - метод основанный на подборе уравнения какой-либо известной кривой, наилучшим образом описывающей эмпирическую зависимость;
▪ множественная регрессия показывает, что помимо объема продаж учитываются и другие факторы, влияющие на размер статьи. Например, на уровень запасов и затрат влияет также количество элементов номенклатуры продукции.
Последним достижением в финансовом прогнозировании является подход, суть которого состоит в разработке отдельных прогнозных моделей для каждой статьи. При этом может быть использован широкий спектр инструментов экономико-математического моделирования.
Финансовая оценка – оценка финансовой состоятельности проекта, предполагающая проведение анализа финансового состояния предприятия в течении планируемого периода. Анализ проводится на основе данных прогноза финансовой отчетности предприятия.
Финансовая оценка проекта включает расчет основных финансовых показателей проекта, а также комплексную оценку финансово-экономического состояния предприятия.
В бизнес-плане графическим или аналитическим путем определяется критический объем продаж (точка безубыточности или порог рентабельности) и запас финансовой прочности предприятия.
Вопросы для самоконтроля
1) Опишите порядок изложения материала в разделе бизнес-плана «Финансовый план».
2) Как осуществляется приведение форм финансовой отчетности к требованиям международных стандартов?
3) Раскройте сущность основных методов инфляционно-корректирующей переоценки финансовых отчетов.
4) Перечислите основные показатели финансово-экономического состояния предприятия. Как определяются эти показатели?
5) По каким направлениям выполняется анализ финансового состояния предприятия?
6) Опишите алгоритм получения комплексной оценки финансово-экономического состояния предприятия.
7) Какие методы финансового прогнозирования используются в бизнес-планировании?
8) В чем заключается финансовая оценка проекта?
9) Как определяются критический объем продаж и запас финансовой прочности?
Тема 7 Финансовая стратегия
Целью раздела бизнес-плана «Финансовая стратегия» является составление плана получения и использования инвестиций, а также определение эффективности предполагаемого проекта.
Эффективность (финансовое обоснование) проекта определяется соотношением финансовых затрат и результатов, обеспечивающих требуемую норму доходности.
В бизнес-плане рекомендуется оценивать как эффективность проекта в целом (коммерческая и социально-экономическая эффективность бизнес-проекта), так и эффективность участия в проекте.
Эффективность участия в бизнес-проекте определяется с целью проверки его реализуемости и заинтересованности в нем всех его участников.
Эффективность участия в проекте включает:
▪ эффективность участия предприятий в проекте;
▪ эффективность инвестирования в акции предприятия;
▪ эффективность участия в проекте структур более высокого уровня (региональная, народнохозяйственная и отраслевая эффективность);
▪ бюджетная эффективность бизнес-проекта.
Методы оценки экономической деятельности делятся на два больших класса:
а) простые методы;
б) методы дисконтирования.
Простые (статистические) методы (или экспресс-методы) позволяют достаточно быстро и на основании простых расчетов произвести оценку экономической эффективности. Это очень полезная информация, так как если проект «не проходит» по простым критериям, то можно быть почти уверенным, что он «не пройдет» и по более сложным. В качестве показателей, рассчитываемых простыми методами, используются:
▪ удельные капитальные вложения на создание единицы производственной мощности или на единицу выпуска продукции;
▪ простая норма прибыли проекта (в процентах) – отношение чистой прибыли к общему объему инвестиций или к инвестируемому акционерному капиталу;
▪ простой срок окупаемости или период возврата инвестиций, рассчитываемый как отношение общего объема инвестиций к сумме чистой прибыли и амортизационных отчислений.
Указанные показатели не учитывают неравномерность одинаковых сумм поступлений или платежей, относящихся к разным периодам времени, что приводит к необходимости использования более сложных критериев.
Нормативным документом, закрепляющим рыночные принципы оценки эффективности инвестицией, в нашей стране являются методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов (вторая редакция 2000г.) /10/.
Оценка эффективности инвестиций основывается на ряде принципов:
1 принцип –расчеты опираются на показатели денежного потока (Кэш-фло) от производственной и инвестиционной деятельности;
2 принцип – обязательное приведение показателей к настоящей (текущей) стоимости, представляющих собой сумму будущих поступлений и затрат, приведенных с учетом определенной ставки (так называемой «ставки дисконтирования») к нулевому периоду времени, т.е. к точке приведения;
3 принцип – учет фактора инфляции.
Основное влияние на показатели коммерческой эффективности бизнес-проекта оказывает:
▪ неоднородность инфляции (т.е. различная величина ее уровня) по видам продукции и ресурсов;
▪ превышение уровня инфляции над расчетом курса иностранной валюты.
Переход в расчетах в твердой валюте не отменяет необходимости учета влияния инфляции. Наряду с расчетами в постоянных (базисных) и /или мировых ценах необходимо производить расчет в прогнозных (денежных единицах, соответствующих условиям осуществления проекта) ценах, с тем, чтобы максимально учесть это влияние;
4 принцип – вариация форм используемой ставки дисконтирования в зависимости от целей оценки.
Результаты определения коммерческой эффективности проекта существенно зависят от нормы дисконта. Выбор ставки дисконтирования должен быть обоснованным.
Формирование ставки дисконтирования в бизнес-плане желательно выполнить поэлементно. Ставка дисконта рассчитывается как сумма, каждое слагаемое которой учитывает отдельные составляющие дисконта. В эту сумму включены:
▪ базовая ставка доходности, %;
▪ инфляционная премия, %;
▪ премия за риск, %;
▪ премия за низкую ликвидность,%;
и другое.
В качестве базовой ставки доходности может быть принята реальная величина следующих ставок:
▪ ставка Центрального банка РФ;
▪ средняя депозитная или кредитная ставка;
▪ индивидуальная норма доходности инвестиций (когда хозяйствующий субъект сам оценивает свою индивидуальную «цену денег»);
▪ средневзвешенная стоимость капитала;
▪ альтернативная норма доходности по другим возможным видам инвестиций;
▪ реальная ставка по валютному вкладу «до востребования» в Сбербанке РФ (при расчете в валюте) и т.п.
При определении эффективности бизнес-проекта часто возникает задача определения нормы дисконта для периода расчета продолжительности l1 (например, для квартала), если известна норма дисконта для периода расчета продолжительности l (например, равном году). Тогда норма дисконта для периода l, E(l), определяется как решение уравнения:
. (5)
Например, для квартала
Методика оценки эффективности инвестиций основана на использовании системы интегральных показателей эффективности:
▪ чистый дисконтированный доход (NPV);