Цели анализа внешнего окружения.

Цель анализа внешней среды предприятия - получение ответа на следующие вопросы:

- Что является внешней средой?

- Насколько привлекательна отрасль, в которой работает предприятие?

- Каковы условия для бизнеса?

- Какие возможности и угрозы для предприятия существуют во внешней среде?

- Что является ключевыми факторами отрасли?

- Какую информацию, и с какой периодичностью следует получать?

- Каковы затраты на информацию?

Внешняя среда организации. Ближнее и дальнее окружение.

Факторы ближнего окружения.

Анализ внешней среды предприятия в соответствии с рекомендациями по выбору миссии целесообразно начинать с анализа ближнего окружения и в первую очередь с потребителей. Потребители - это силы, которые стоят в цепи продвижения товара до конечного потребителя: отдельные лица и организации, приобретающие товар для личного потребления или перепродажи, государственные и общественные организации, покупатели, находящиеся за пределами страны. Все они пытаются снизить цены, требуя более высокое качество или сервис насколько это возможно. Этому способствуют: концентрация покупателей, с её помощью связываются большие объемы товаров; стандартизация продукции, которая позволяет в любой момент сменить поставщика, благодаря низким затратам на переход к выпуску другой продукции; угроза обратной интеграции; уровень прибыльности потребителей, при низкой прибыльности потребители будут пытаться уменьшить договорные цены.

Основная задача при анализе потребителей - выявить целевую группу и удовлетворить её потребности лучше, чем конкурент. При этом необходимо концентрировать свои сильные стороны на слабом участке конкурента и постоянно искать неудовлетворенную потребность. Каждый успех достигается путем преодоления дефицита.

При анализе потребителей также выясняют, каковы уровень спроса на продукцию отрасли и покупательная способность потребителей, какие требования по качеству продукции предъявляются, умение потребителей ориентироваться в продукции отрасли и т.д.

Конкуренты. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. А, следовательно, точно определить их слабые места и усилить свои преимущества.

Интенсивность конкурентной борьбы зависит от стадии жизненного цикла отрасли, уровня постоянных затрат и степени дифференциации продуктов. Медленный рост отрасли приводит к усилению борьбы при попытке предприятия расшириться. Высокие постоянные затраты заставляют фирмы полностью загружать производственные мощности, что обуславливает острую ценовую борьбу. Отсутствие дифференциации продуктов ведет к обострению конкуренции по ценам и сервису.

Анализ конкурентной ситуации в отрасли может быть проведен по следующей схеме:

1. Общая характеристика отрасли, на какой ступени развития она находится, насколько спрос зависит от цен, какие стратегии используются.

2. Классификация конкурентов на активные, пассивные, потенциальные, конкуренты по продукции, сбыту, цене, коммуникациям.

3. Составляется вопросник, в котором указывается: количество конкурентов в отрасли, размер предприятий конкурентов, совокупная доля 3-х крупнейших фирм на рынке в %, основной конкурент, особые услуги, предлагаемые конкурентами, сильные и слабые места конкурентов.

4. Анализ деятельности главного конкурента включает ответы на следующие вопросы: цели и стратегия конкурента (существующая и возможная, ее основные направления и интенсивность, ее сильные и слабые стороны, методы формирования и программа действий), характеристика продукта (качество, широта ассортимента, модификации, основные эффекты от развития продукта) гибкость структуры, организация логистики, возможности маркетинга, производственный потенциал, финансовые возможности, экономические показатели, уровень НИР, внедренческий потенциал, система управления, качество руководящих кадров, культура фирмы, система мотивации и контроля, ноу-хау, местоположение, и т.п., сильные и слабые стороны конкурента.

5. Вероятность выхода на рынок новых конкурентов и продуктов заменителей. Онаопределяется: входными барьерами и потенциалом ответных мер существующих предприятий.

Входные барьеры включают размер затрат, необходимых новому конкуренту для вхождения в рынок, склонность покупателей к известной марке, уровень необходимых вложений в НИР, размер затрат, которые несет потребитель при смене поставщика, необходимость создания собственной сбытовой сети, преимущества старых конкурентов, недостижимые для новичков. Потенциал ответных мер существующих предприятий характеризуется возможностями старых предприятий, степенью связи существующих предприятий с отраслью, от которой они не могут отказаться без значительной выгоды, возможностью потери прибыли старыми предприятиями, традиции встречать любое вторжение в данную отрасль. Возможность появления продуктов заменителей ограничивает отраслевой потенциал прибыли, что может привести к ценовому давлению на существующие продукты.

Поставщики это - отдельные организации и отдельные лица, которые осуществляют материально техническое обеспечение производственной и научно-технической деятельности фирмы. К ограничениям, которые возникают с их стороны можно отнести цены на ресурсы, их качество и договорные условия.

Чем сильнее власть поставщиков, тем скорее они попытаются повысить закупочные цены на товары или понизить свои затраты за счет снижения качества. Поставщики сильны в том случае, если существуют следующие предпосылки: концентрация в отрасли поставщиков выше, чем в отрасли потребителей производимые поставщиками продукты очень важны для потребителей, отрасль заказчика не слишком важна для поставщика, поставщики имеют возможность прогрессивной интеграции.

Контактные аудитории могут оказывать существенное влияние на ситуацию в отрасли, изменяя имидж отрасли, её привлекательность для развития и инвестиций через СМИ, систему налогов, таможенных льгот, путем введения запретов и ограничений на продукцию, через организацию инвестиций в виде кредитов или покупки акций и облигаций и т.п.

Факторы дальнего окружения.

Дальнее окружение определяет условия для деятельности любого предприятия отрасли. Главное при анализе -выявить наиболее важную для данной отрасли тенденцию.

Анализ правовой среды предполагает изучение законов, определяющих деятельность в данном секторе экономики и их влияние на результат, и привлекательность отрасли.

При изучении государствено-политической среды выясняют приоритетные направления развития экономики страны и региона, интересы государства и политических лидеров.

Чтобы успешно работать в длительной перспективе любое предприятие должно владеть информацией о научных достиженияхитехнологиях, применяемых в отрасли, приспосабливаться к технологическим изменениям и использовать эти изменения для получения преимуществ перед конкурентами. Главными факторами, которые приводят к необходимости изменения технологии производства товаров или услуг, являются спрос на продукт и конкуренция. Если продукт фирмы не является лидирующим в отрасли или технологический процесс его производства отстаёт от технологий, применяемых конкурентами, то данное предприятие имеет мало шансов на успех.

При анализе экономической среды выясняют темпы инфляции, уровень занятости населения, состояние экономики, систему налогообложения и степень их влияния на отрасль.

Анализ социальной среды предполагает изучение структуры населения (возраст, профессиональные группы, уровень доходов и т.д.), структуры потребностей, стиля жизни, привычек и традиций, возможных тенденций в их развитии.

Изучение экологической среды позволяет учесть климатические и географические особенности страны и региона, влияние правовых актов и населения на вопросы защиты окружающей среды.

Общую оценку ситуации во внешней среде можно определить с помощью экспертного метода «SPACE», в котором влияние каждой составляющей на привлекательность отрасли и условий для бизнеса оценивается экспертами в баллах от 0 до 6. Результаты анализа сводятся в таблицу 4.1 и 4.2, а общая оценка привлекательности отрасли и условий для бизнеса определяется как среднее арифметическое значение по всем параметрам соответственно.

Оценка привлекательности отрасли.

№	Показатели	Оценка
1.	Уровень покупательской способности
2.	Способность покупателей ориентироваться в продукции отрасли
3.	Требования, предъявляемые покупателями к продукции отрасли
4.	Уровень спроса на продукт
5.	Стадия развития отрасли
6.	Степень соперничества в отрасли
7.	Возможность появления новых конкурентов
8.	Возможность появления продукта заменителя
9.	Зависимость отрасли от поставщиков
10.	Отношение контактных групп к отрасли в целом

S Оi

ПО = -----

Условия для бизнеса.

№	Показатели	Оценка
1.	Правовые условия
2.	Государственно политические условия
3.	Макроэкономические условия
4.	Социальные условия
5.	Технологические условия
6.	Экологические условия

SOi

УБ = -----

Анализ потребителей.

№	Показатели	Оценка
	Информированность потребителя Платежеспособность потребителя Дифференцированность требований Требования к качеству
Итого		Оп = ∑Оi

Анализ поставщиков.

№	Показатели	Оценка
	Надежность Цены Скидки Степень концентрации Зависимость от поставщиков энергоресурсов (вода, свет, тепло) Доступность поставщиков Объем ассортимента Наличие системы доставки Уровень конкурентной борьбы в отрасли
Итого		Оп = ∑Оi