Деловой комплексный анализ (проект PIMS)
Одной из наиболее содержательных баз данных о крупных промышленных фирмах и действенным инструментом стратегического анализа экономической информации является проект PIMS (Profit Impact of Market Strategy). На русский язык название проекта можно перевести как «влияние рыночной стратегии на прибыль». Этот проект представляет собой попытку установления количественных закономерностей влияния факторов производства и рынка на долгосрочную рентабельность и прибыльность организации.
Проект реализуется Институтом стратегического планирования в Кембридже (штат Массачусетс), который располагает обширным эмпирическим материалом об опыте функционирования более 3000 фирм Северной Америки и Европы по 100 стратегическим факторам. Для обработки статистических данных используются многофакторные регрессионные модели. Это позволяет оценивать относительную важность каждого наблюдаемого фактора, выделять наиболее значимые факторы, влияющие на прибыльность организации.
Ключевая теоретическая посылка проекта PIMS, подтвержденная проведенными эмпирическими исследованиями, гласит, что эффективность функционирования любой хозяйственной организации, независимо от ее отраслевой принадлежности, размера, специфики выпускаемой продукции, географического положения, определяется общими для всех производств факторами. В результате анализа данных о функционировании организации, содержащихся в базе, были определены 37 таких факторов, которые в совокупности на 80% объясняют различия в показателях эффективности хозяйственных организаций. Наиболее существенными из них являются следующие:
· Капиталоемкость. При прочих равных условиях организации, обладающие большей капиталоемкостью, имеют более низкий уровень долгосрочной рентабельности и прибыльности, чем менее капиталоемкие.
· Относительное качество продукции. Организации, продукцию которых потребители оценивают выше, чем продукцию их основных конкурентов, имеют и лучшие финансовые результаты.
· Производительность. Организации с более высокой производительностью труда, измеренной показателем чистой (добавленной) продукции на каждого занятого, при прочих равных условиях более рентабельны. Особенно выгодно повышение производительности труда, если оно не связано с дополнительными инвестициями.
· Конкурентная позиция бизнеса. Как правило, более высокая доля рынка относительно основных конкурентов обеспечивает и более высокую относительную прибыль и поток доходов.
· Низкие затраты на единицу продукции (эффект опытной кривой).
· Вертикальная интеграция. Установлено, что в условиях стабильного рынка вертикальная интеграция положительно влияет на хозяйственную деятельность и, наоборот, при нестабильном рынке (т. е. при резких изменениях рыночной конъюнктуры) организации с более развитой вертикальной интеграцией оказываются менее эффективными.
· Инновации. Увеличение вложений в НИОКР, исследования рынка, развитие сбытовой сети улучшают результаты хозяйственной деятельности, только если организация имеет сильную позицию на рынке.
В проекте PIMS представлены взаимосвязи факторов в виде двухмерных матриц, по осям которых отражены 3–5 уровней (качественных характеристик) рассматриваемых факторов. Такими факторами являются, например, цена – качество, уровень качества – доля рынка, уровень качества – интенсивность инвестиций, доля рынка – доход на инвестиции и т. д. Одна из таких матриц приведена в табл. 10.
Считается, что бизнес-единицы, имеющие более высокую долю рынка, характеризуются и более высокими доходами (до вычета налогов) от инвестиций, рассчитанными в денежном или процентном выражении.
Таблица 10. Зависимость величины дохода от доли рынка, %
| Доля рынка | Доход от инвестиций |
| Менее 7 | |
| 7–15 | |
| 15–23 | |
| 23–38 | |
| Свыше 38 |
Верно и обратное утверждение о том, что потеря доли рынка ведет с сокращению доходов от инвестиции. Сами создатели PIMS утверждают, что наиболее важным фактором, влияющим на результаты функционирования фирмы, является качество товаров и услуг. Они также считают, что рыночные лидеры обычно выпускают продукцию более высокого качества, чем их конкуренты. Однако зачастую эффективной стратегией может оказаться стратегия сохранения существующей доли рынка.
Компания с высокой долей рынка имеет возможность экономить на всем: от производства до маркетинга. Такая компания может располагать более квалифицированным и опытным персоналом, более прочными связями с поставщиками, дилерами, кредиторами. Широкомасштабная деятельность позволяет такой компании создавать «больший шум» на рынке (имеются в виду реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и др.). В результате потребители скорее узнают товары крупной компании, начинают им больше доверять просто по той причине, что информация о них поступает чаще, а это, естественно, ведет к росту доходов такой компании.
В процессе многоступенчатых расчетов в диалоговом режиме менеджер организации может сравнивать данные, характеризующие деятельность функционирующих в отрасли организаций, с эмпирическим материалом модели и на этой основе прогнозировать ожидаемый уровень дохода от инвестиций организации (организация выходит на некоторый прогнозный уровень показателя прибыли на инвестированный капитал). Итоговый отчет может содержать предложения о том, какие внутренние переменные организация должна изменить, чтобы улучшить свои результаты.
Безусловно, формальный анализ даже с использованием богатейшей эмпирической базы PIMS не позволяет учесть такие качественные параметры, как стиль и методы руководства, сложившаяся структура управления, мотивация персонала организации, роль инноваций и т. д. Поэтому проект PIMS является основой для принятия верных управленческих решений, так же как и методы портфельного анализа и другие формальные методы. Следовательно, данный подход позволяет организации учиться на опыте других организаций, выбирать наиболее удобные способы будущих действий для получения высоких доходов. Однако следует иметь в виду, что этот проект может быть реализован применительно к высокоразвитым, относительно устойчивым видам рынков и бизнеса.