Тема 4: АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Вопросы:

9. SWOT-АНАЛИЗ - стр. 11

10.АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ (PEST-АНАЛИЗ)- стр. 12

11. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ - стр. 13

12.ОТРАСЛЕВОЙ АНАЛИЗ - стр. 14

Вопрос 9.АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ. SWOT-АНАЛИЗ

Внешняя средапредприятия – совокупность активно действующих субъектов и сил, которые находятся вне сферы непосредственного контроля со стороны объектов анализа, но могут оказать влияние на ее стратегию.

По степени воздействия на процессы, протекающие в рамках предприятия, выделяют две группы внешних факторов: отдаленного воздействия, представляющих макросферу (экономические, природные, научно-технические, демографические и политико-правовые); непосредственного влияния ближнего окружения, или отраслевые факторы (потребители, конкуренты, поставщики, рынок).

Внешний анализ предусматривает использование нескольких методов; преимущественно он является частью SWOT-анализа; (S – Strengths – сильные стороны; W – Weaknesses – слабые стороны; O – Opportunities – возможности; T – Threats – угрозы).

SWOT-анализвключает определение и оценку сильных и слабых сторон предприятия в их взаимодействии с потенциальными угрозами и возможностями внешней среды.

При SWOT-анализе возможностиопределяются как обстоятельства, создающие предприятию условия производить новые действия: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить производственные и хозяйственные процессы и т. п.

Угроза– это то, что может нанести ущерб предприятию, лишить его существующих преимуществ: появление новых конкурентов, выпуск товаров-заменителей и т. п.

SWOT-анализ целесообразно проводить в несколько этапов с использованием несложных табличных форм.

На первом этапе перечисляются сильные и слабые стороны предприятия, благоприятные возможности и угрозы, например: сильные стороны: высокое качество продукции, помощь местной администрации, квалифицированный персонал; слабые стороны: отсутствие новых видов продукции, слабый маркетинг, недостаток финансов; угрозы: жесткая конкуренция, ожидание со стороны покупателей лучшего качества продукции, большего разнообразия ее ассортимента; возможности: выпуск новых взаимозаменяемых материалов, замена устаревшего оборудования, расширение ассортимента продукции.

На следующем этапе анализа можно выполнить его количественную оценку при помощи большой экспертной оценки значимости установленного сочетания характеристик условий деятельности предприятия. Суммируя полученные оценки, можно определить общую значимость сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды, а также сравнить их.

Вопрос 10.АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ (PEST-АНАЛИЗ)

Цель PEST-анализа(P – Political legal – политико-правовые, E – Economic – экономические, S – Sociocultural – социокультурные, T – Technological forces – технологические факторы) – выявление и оценка влияния важнейших факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия. При этом устанавливаются события, не подконтрольные предприятию, но влияющие на результаты хозяйствования.

PEST-анализ подразумевает отслеживание изменений макросреды по следующим направлениям.

Политика (Р): правительственная стабильность, изменение законодательства, государственное регулирование конкуренции в отрасли и т. д.

Экономика (Е): общая характеристика экономической ситуации, курс национальной валюты и ставка рефинансирования, уровень инфляции, уровень безработицы и т. д.

Социум (S): демографические изменения, изменение структуры доходов, отношение к труду и отдыху, социальная мобильность населения и т. д.

Технология (Т): государственная техническая политика, значимые тенденции НИОКР, новые продукты и патенты.

Политическийфактор внешней среды изучается в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти относительно развития общества и о средствах, с помощью которых государство предполагает претворять в жизнь свою политику.

Анализ экономическогоаспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются экономические ресурсы.

Изучение социальногокомпонента внешнего окружения помогает уяснить и оценить влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность, активность потребителей и др.

Анализ технологическогокомпонента позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство более перспективной продукции.

Диагностика каждого события осуществляется путем присвоения ему определенного веса – от единицы (наиболее весомое) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице. Оценка степени влияния каждого события производится по 5-балльной шкале (5 – сильное воздействие; 1 – отсутствие угрозы). Средневзвешенные оценки определяются путем умножения веса события на силу его воздействия. Затем подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия.

АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

Цель внутреннего анализа – выявить стратегическую ситуацию внутри предприятия, характеризующую текущее состояние бизнеса и использование разнообразных ресурсов.

По сути, анализ внутренней среды предприятия мало отличается от принципов, используемых при анализе внешней среды.

Здесь также широко используется SWOT-анализ, выявляющий сильные и слабые стороны предприятия.

В этом случае рассматриваются все сферы деятельности предприятия: организация и управление; производство; маркетинг; учет и финансы; управление персоналом.

Существует множество источников сильных и слабых сторон деятельности предприятия, большая часть которых рассмотрена при анализе отрасли. Так, к числу сильных сторон внутренней среды можно отнести явные потребительские предпочтения, возможность экономии на масштабах производства. Слабой стороной предприятия являются зависимость от внутреннего рынка объема прямых продаж, неспособность удовлетворить потребности новых сегментов рынка.

Ключевыми вопросами диагностики могут быть: эффективность использования мощностей, прогрессивность оборудования, его техническое состояние; выполнение плана организационно-технических мероприятий; стоимость сырья и его доступность; степень вертикальной интеграции, чистая продукция, прибыль; системы контроля запасов, оборот запасов; степень контроля за процессом приготовления продукта; закупка; исследования и инновации; патенты; величина издержек.

Стратегия предприятия должна учитывать главные достоинства бизнеса, которые создают предприятию уникальные преимущества для решения поставленных задач.

Вопрос 12.ОТРАСЛЕВОЙ АНАЛИЗ

При проведении отраслевого анализа основным объектом исследования является хозяйственная отрасль– совокупность предприятий, конкурирующих на одном потребительском рынке с аналогичными товарами и услугами. Цель отраслевого анализа – определение привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков.

Существуют следующие стадии анализа отрасли: определение экономических характеристик отраслевого окружения; оценка степени конкуренции; выявление движущих сил конкуренции; определение ключевых факторов успеха; заключение о степени привлекательности отрасли.

Для оценки отраслевого окружения используют ряд показателей: масштабы конкуренции (локальная, региональная, национальная, глобальная), темпы размеров рынка в процентах и стадии жизненного цикла отрасли (подъем, быстрый рост, зрелость, насыщение, застой, спад), структуры конкуренции (количество конкурентов и их отраслевые рыночные цели; число потребителей и их финансовые возможности и др.).

Степень конкуренции обычно оценивают на базе модели пяти сил конкуренции, разработанной профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Е. Портером в 1980 г. и предусматривающей следующие факторы конкуренции:

1. Соперничество среди конкурирующих предприятий.

2. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями и конкурентоспособных с точки зрения цены.

3. Угроза появления новых конкурентов.

4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков.

5. Экономические возможности и торговые способности покупателей.

Чем сильнее воздействие перечисленных факторов, тем более ограниченными становятся возможности каждого предприятия устанавливать высокие цены и получать прибыль. Сильная конкуренция приводит к снижению прибыльности отрасли.

При выявлении движущих сил конкуренции исходят из наличия факторов внешней среды, действия которых определяют направление и интенсивность отраслевых изменений.

Ключевые факторы успеха – это общие для всех предприятий отрасли разные сферы деятельности предприятия, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли: НИОКР, маркетинг, производство, финансы и т. п. В завершение анализа разрабатывают мероприятия по овладению этими факторами успеха.