III. Дважды изогнутая (двойной излом) функция «цена—сбыт»

Это синусоидально-гиперболическая функция типа:

Она описывает закономерности ценообразования на несовер­шенных рынках. Говоря о несовершенных рынках, следует иметь в виду, что содержание понятия «несовершенство рынка» не сво­дится только к его вещественной неоднородности, или гетероген­ности. О несовершенных рынках можно говорить также и в слу­чаях, когда нарушаются любые признаки совершенного рынка, названные выше. И при монопольной, и при олигопольной структуре предло­жения, равно как и в условиях монополистической конкуренции (конкурентные рынки неоднородного товара), каждый продавец имеет известное поле деятельности для своей ценовой политики. Это тот промежуток, внутри которого он может варьировать свои цены, не опасаясь полного переключения на себя или, наоборот, полной потери спроса, как в случае совершенного рынка.

Функции подобного рода применяются для описания и обо­снования модели потребительского выбора между двумя или

несколькими доминирующими товарными марками, где рыноч­ная доля одной марки выражается через обусловленную имид­жем силу конкурирующей товарной марки (или нескольких ве­дущих марок).

Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем выпуска

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

1. Политика ценовых линий.

Стратегия ценовых линий. Данная стратегия ограничивает диапа­зон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества то­вара. Сначала устанавливают верхний и нижний диапазоны цен, а за­тем — конкретные значения цен в рамках этих диапазонов. При этом следует иметь в виду: цены должны быть отделены друг от друга, что­бы потребители видели качественные различия между моделями. Це­ны должны быть разделены в верхнем диапазоне, поскольку спрос становится менее эластичным.

Между отдельными продуктами в продуктовой программе предприятия суще­ствуют, как правило, дополняющие или взаимозамещающие связи, так что установление цены на один продукт влияет положительно или отрицательно на успех других продуктов. Такие связи существуют внутри и между различными продуктовыми линиями предприятия и требуют координации в рамках так называемой политики ценовых линий.

Под политикой ценовых линийпонимается оптимизация установления цен в рамках существующей или потенциальной продуктовой программы пред­приятия.

В рамках политики ценовых линий необходимо знать: какие взаимозависимости играют важную роль при ценообразовании, каким образом взаимозаменяемость и взаимодополняемость влияют на оптимальную цену, какие соображения необхо­димо учитывать при введении дополнительного продукта в товарную линию, как следует изменять цены существующих продуктов и т. д.

Стратегии предприятия, направленные на производство разнообразных то­варов, усложняют ценообразование, но одновременно через дифференциацию товаров у предприятия появляются возможности повысить прибыль. Насколь­ко товарная политика предприятия влияет на решения по ценам, зависит от вида взаимозависимости продуктов.

Продукты, которые удовлетворяют одинаковые или схожие потребности, яв­ляются взаимозависимыми. Продукты, которые применяются вместе, называют­ся взаимодополняемыми.

Основной проблемой для ценообразования является пополнение товарной ли­нии недорогими продуктами. Если цены по товарной линии не будут хорошо про­думаны, то это может привести к потере выручки и прибыли внутри широкой то­варной линии.

Цена может «нанести удар» по имиджу товарной линии, торговой марки, пред­приятия. Важно знать, зависит ли ценовой имидж предприятия главным образом от цен нескольких известных продуктов, или от цен на многие продукты, или от цен всего ассортимента. Ценовой имидж предприятия определяется его способно­стью привлекать покупателей. Цена продукта, соответствующая имиджу товарной линии, торговой марке предприятия, способна принести предприятию положи­тельный результат.

Большое значение имеет такой признак, как привлекательность цены конкрет­ного товара. Такая цена привлекает большое количество покупателей в магазин, которые затем приобретают другие продукты. Это обычная цель «товара, прода­ваемого в убыток». Такой товар не приносит прибыль, она обеспечивается путем продажи других товаров, продаваемых с более высокой наценкой.

Политика ценовых линий имеет два поля решений: политику ценовой струк­туры, которая касается соотношений цен между артикулами в продуктовой груп­пе, и расчеты цен с учетом связей между артикулами.

Ценовая структура складывается, во-первых, из абсолютных ценовых верхних и нижних границ продуктовой группы, во-вторых, из числа уровня цен, находящихся между этими границами. Оба эти решения связаны с ценовым позиционированием и ценовым сегментированием. Верхние и нижние границы цен устанавливаются в зависимости от ситуаций и целей. Ценовые уровни являются зонами в общем цено­вом спектре марки, которые распознаются производителями и покупателями при ценовом разделении предлагаемых благ. Эти зоны разграничиваются определен­ными ценовыми порогами, но ту сторону которых скачкообразно изменяется цено­вое ощущение. Число ценовых уровней зависит от дифференцированности блага. Чаще всего выделяют три уровня цен: низкие, средние, высокие уровни цен, при этом границы между ними лежат на круглых (полных) цифрах Ценовые уровни упрощают покупателям ориентацию в товарном предложении и дают им возмож­ность выбрать определенную зону «цена—качество».

Ценовые линии выгодны как для участников каналов распределения товаров, так и для потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать на­бор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увели­чивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать, минимизируется путаница, можно делать сравнения, в преде­лах желательного диапазона цен существуют различные альтернативы по качеству.

Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут счи­тать разницу между ценами слишком большой. Во-вторых, рост затрат может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих, скидки или особые распро­дажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все товары в этой ли­нии не будут соответствующим образом понижены в цене.

Несмотря на многочисленные теоретические работы но ценообразованию отно­сительно товарных линии, до сих пор нет действительно пригодных для решения таких задач моделей. Это объясняется трудностями, которые упираются чаще все­го в нахождение перекрестных ценовых эластичностей и перекрестных затратных эластичностей. Кроме того, относительные связи в продуктовых группах обширны и комплексны, что делает невозможным построение оптимизационных моделей. Вместо этого менеджеры вынуждены обходиться различными приемами, которые не обещают оптимальных решений, но тем не менее дают возможность подступить­ся к политике ценовых линий. Здесь мы рассмотрим следующие три приема:

• маржиналистский метод на базе перекрестной ценовой эластичности;

• ценопсихологический метод;

• затратный метод.

Рассмотрим их.

Маржиналистский метод. Классическим показателем, измеряющим взаимо­связи двух продуктов является перекрестная эластичность. В основе маржиналистского анализа лежит функция «цена—прибыль» и проблема нахождения цены решается с помощью дифференциального вычисления. При условии полной замещаемости про­дуктов оптимальная цена продукта, исчисленная с учетом замещаемости, выше, чем его изолированная цена. Эта разница тем больше:

• чем больше привлекается замещающих продуктов;

• чем больше перекрестная ценовая эластичность Е между этими продукта­ми, т. е. чем сильнее связь между этими продуктами;

• чем больше сумма покрытия на единицу остальных продуктов;

• чем ближе к единице лежит прямая ценовая эластичность Е_ рассматривае­мого продукта, т. е. чем меньше прямая неновая эластичность продукта);

• чем больше соотношение объемов сбыта г и }.

При условии полной дополняемости оптимальная цена, исчисленная с учетом дополняемости, ниже изолированной оптимальной цены. Эта разница тем больше:

• чем больше привлекается дополняющих продуктов;

• чем абсолютно больше (отрицательная) перекрестная эластичность е-

• чем больше сумма покрытия у остальных продуктов;

• чем ближе к единице лежит прямая ценовая эластичность Е:

• чем больше соотношение объемов сбыта продуктов.

Ценопсихологические методы. Построен на идее выбрать ценовую область продуктовой линии и ценовые интер­валы так, чтобы продуктовая линия стала привлекательной по возможности для большего числа покупателей. В противоположность маржиналистскому методу целевая функция здесь состоит в максимизации покупательских контактов.

Исходным пунктом данного метода является тезис о том, что потенциальный покупатель уже до принятия решения о покупке владеет субъективной верхней и нижней границей цены. Ясно, что покупатели заинтересуются покупками, если все ценовые претензии по всем продуктам продуктовой линии находятся внутри этой ценовой области. Сверх этого предприятию надо внутри этой ценовой обла­сти предложить много продуктов и такие цены, чтобы по возможности изъять ценовую готовность многих покупателей.

Этот метод следует рассматривать только с точки зрения восприятия. Эффект связанности продуктов и конкурентные цены здесь не учитываются.

Затратный метод. Этот метод в данном случае имеет отношение к ценообразо­ванию в течение жизненного цикла продукта. Согласно первой стратегии новый продукт вводится на рынок с высокой ценой, которая затем снижается. Согласно второй стратегии, новый продукт вводится на рынок с низкой ценой, которая затем повышается. Как видим, происходит изме­нение цен. В течение жизненного цикла новый про­дукт сталкивается с конкурентными товарами, что вызывает необходимость ко­ординировать цены в рамках товарной группы.

Ценообразование с учетом взаимозаменяемости

Ценообразование для заменяемых товаров на некоторых предприятиях вызывает трудности, которые прежде всего связаны с неточностью определения вида заме­няемости. Сначала необходимо понять действительные взаимосвязи компонен­тов продуктовой группы, которая состоит из схожих артикулов.

Различают пять принципиально различных ситуаций, каждая из которых от­кладывает свой отпечаток на ценообразование.

Первая, ситуация. Предприятие продает группу схожих артикулов, которые вы­полняют различные потребности клиентов.

Вторая ситуация. Предприятие продает много «схожих» артикулов, имеющих общую основу и незначительно отличающихся внешним видом. Технология про­изводства позволяет делать модульные вкрапления в основу модели и облегчает достижения разнообразия при минимальных производственных затратах.

Третья ситуация описывает горизонтальную замещаемость через покупателей. В данной ситуации качество артикулов одинаково, но клиенты делают выбор исхо­дя из своих вкусов (например, выбор между голубым и зеленым БМВ). В рамках ценообразования цены должны с учетом отношений между артикулами тщательно согласовываться.

Для случаев 1-3 вопросы ценообразования относительно просты. Вследствие особого рода связей между такими продуктами важным здесь является согласова­ние цеп.

Четвертая ситуация характеризует продукты, предназначенные для различ­ных сфер применения. Например, производитель проекционных систем предлага­ет три системы для трех сегментов рынка. Различным сегментам нужны различ­ные технические показатели. Цены в данной ситуации строятся на основе сопоставления ценнос­ти аппаратов и затрат.

Пятая ситуация характеризует вертикальное замещение. Здесь связи между продуктами менее ясны. Покупатели сравнивают все продукты на основе соотно­шения «цена—ценность (результативность)». Например, покупатели предпочи­тают высокую скорость низкой. Они готовы платить за это. Но если она им не так нужна, то они производят взвешивание цены и результативности продукта. Чем это закончится, зависит от конкретного случая.

Если предприятие одновременно производит продукты по принципу «хоро­ший, лучше, еще лучше», то цены между ними должны быть установлены так, чтобы они четко подчеркивали эти качественные различия и привязывали поку­пателей к определенному по качеству ценовому сегменту. При появлении у производителя нового продукта необходимо привлекать для определения его цены не только цены своих аналогичных продуктов, но и цены конкурентных продук­тов.

1. Место ценообразования с учетом жизненного цикла товара.

В стратегическом отношении ценовая политика всегда нацелена в будущее, а будущее, в свою очередь, сопряжено с определенными изменениями. Что касается экономических характеристик товаров и, следовательно, факторов, определяющих цены, то здесь существуют некоторые закономерности, которые в обобщенном виде выступают как некий жизненный цикл товара . Отсюда вытекает необходимость приспособления маркетинговой, в том числе ценовой, стратегии к жизненному циклу товара . Поэтому необходимо изучать эффективность использования маркетинговых инструментов (маркетингового комплекса), включая цену, на различных фазах жизненного цикла .

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации данного товара в течение времени его производства на фирме.Это развитие имеет ряд особенностей (фаз цикла ), которые предъявляют различные, а зачастую даже и противоположные, требования к ценообразованию на данный вид товара или товарную группу. Исходя из многочисленных наблюдений ограниченного во временицикла жизни товара , маркетологи отмечают сначала возрастающие, а затем снижающиеся темпы изменения оборота, издержек и прибыли.

На этапе внедренияпервоначальная цена нового товара, обычно, на 8,5-10% ниже, чем при пробной продаже этого товара, производимой ранее. Чтобы создать рынок этого товара, цена на него на этом этапе должна снижаться. Объем продаж на этом этапе, обычно, невелик, и торговля в целом убыточна. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, т.к. на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности.

На этапе роста происходит признание нового товара покупателем. Это ведет к значительному росту объема продаж, и серийное производство данного товара выходит на проектную мощность. Объем прибыли на этом этапе невелик, поскольку прямые и косвенные издержки все еще достаточно высоки. Однако расходы на рекламу могут быть снижены до 3-4% от общей прибыли. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы предлагают свои аналогичные товары. Прибыли довольно высоки, т.к. рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, т.к. производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

На этапе зрелости происходит стабилизация положения товара на рынке, что означает удовлетворение первоначального спроса покупателей и приближение объема продаж к критическому уровню. Темпы роста объема продаж на этом этапе начинают падать. Прибыль от производства и продажи товара на этом этапе достигает максимального уровня вследствие снижения до минимально возможной величины издержек от всей производственно-сбытовой деятельности. На этом этапе возможно снижение цены на 5-10%. Прибыль на данном этапе растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители – медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

На этапе насыщения объемы продаж и уровни запасов достигают своего максимального значения, но прибыльность от продаж данного товара начинает падать. На этом этапе цену товара приходится снижать, и это снижение может достигнуть 15%. Расходы же на рекламу придется увеличить, и они могут достигнуть 4-4,5% от общей торговой прибыли. Охват рынка на этапе насыщения очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

На этапе спада происходит существенное снижение объемов продаж и необходимых объемов производства. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью.

Экзаменационный билет №8

1. Особенности ценообразования на различных типах (моделях) рынков. Показатели (индексы) рыночной концентрации товаров. Расчет индексов фондового рынка.

Рынок- это сфера социально-экономических отношений в области обмена, регулирования, реализации и обращения товаров (работ, услуг) между продавцами (производителями) и покупателями (потребителями), где осуществляются сделки купли-продажи. Структура рынка- это его основные характерные черты, к которым относятся количество и размер предприятий, находящихся на рынке, степень однородности (сходства или отличия) предлагаемых ими товаров, легкость или трудность вхождения на рынок и выхода из него, наличие конкурентной среды, доступность рыночной информации.

Главными критериями классификации типов рынков являются степень свободы конкуренции и характер ценообразования, в зависимости от которых различают четыре основных типа (модели) рынков: 1) свободной (чистой или совершенной) конкуренции; 2) монополистической конкуренции; 3) олигополистической конкуренции; 4) чистой монополии.

1.Рынок свободной (чистой или совершенной) конкуренции - самый массовый тип рынка, отличительной особенностью которого является наличие множества (более 40) продавцов, а также покупателей какого-либо схожего товара. Свободное, конкурентное ценообразование. Цены, как правило, единые, устанавливаются исходя из су шествующей рыночной конъюнктуры, пол воздействием спроса и предложения. Фирмы приспосабливаются к существующим уровням иен и вынуждены с ними считаться. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональна, т.е. снижение цен приводит к увеличению спроса на товар. Цена не контролируется, предприятие, как правило, соглашается с рыночной ценой.

2. Рынок монополистической конкуренции - второй по массовости тип рынка, состоящий из большого числа (от 10 до 40) продавцов, предлагающих покупателям, которых также много, разные варианты товаров не по единой рыночной, а по различным ценам, колеблющимся в широком диапазоне. Конкурентное, свободное ценообразование с частичным ограничением и приоритетом монополизма в пределах рынка дифференцированного фирменного продукта. Используются разные стратегии ценообразования. Цены различны и устанавливаются в зависимости от поставленной цели (обеспечения выживаемости, максимизации прибыли, завоевания лидерства на рынке или достижения лидерства в качестве товара) на основе изучения издержек производства и реализации, цен товаров конкурентов, выбора метода ценообразования. Цена контролируется, но в очень ограниченных пределах (прежде всего на новый товар с высоким качеством, особыми потребительскими свойствами, надежными эксплуатационными показателями).

3. Рынок олигополистической конкуренции - специфическийтип рынка, состоящий из не-большого количества (примерно 7-10) доминирующих крупных фирм (продавцов), которые обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть и при этом предлагают как однородные (схожие) и взаимозаменяемые товары, так и отличные друг от друга. Монополизированное ценообразование, зависит от цен фирмы, но обусловлено взаимной зависимостью немногих (двух - трех) лидирующих фирм-конкурентов. Применяется множество стратегий и методов ценообразования. Цены могут быть едиными или разными, устанавливаются в зависимости от поставленной цели (обеспечения выживаемости, максимизации прибыли, завоевания лидерства на рынке, расширения доли рынка и экспортных возможностей фирмы и др.). Контролируется, но С учетом реакции конкурентов; возможен сговор (соглашение) об установлении определенного уровня цен товаров между немногими .основными лидирующими конкурентами - фирмами (компаниями).

4. Рынок чистой монополии - особый тип рынка, состоящий из одного продавца (государственная организация, частная регулируемая монополия (фирма) или частная нерегулируемая монополия). Монополизированное ценообразование, пены монополизированы в отрясли. Присутствует очень большая свобода в установлении цен товаров.

На рынке чистой монополии ценообразование складывается по-разному: возможна государственная монополия в зависимости от стоящих перед правительством страны целей; регулируемая монополия с определенной степенью государственного вмешательства и установление цен товаров; нерегулируемая монополия, когда устанавливается свободная цена, какую выдержит рынок. Контролируется монополистом (одним производителем - продавцом), а также контролируется монопсонистом (одним монопольным покупателем)

Основными конкретными показателями (индексами), определяющими уровень концентрации рынка товаров разных фирм, являются, показатель пороговых долей (удельных весов) рынка, индекс концентрации, индекс Линда, индекс Херфиндаля-Хиршмана.

1.Для определения уровня концентрации рынка служит показатель размера наиболее крупных фирм (компаний, корпораций, предприятий, объединений), действующих на нем, который называется показателем пороговых долей рынка. Фирмы могут признаваться монополистами на конкретном рынке товаров (услуг) при их пороговой доле (удельном весе) от 35 до 65% и условии, что они, по заключению антимонопольных органов, занимают доминирующее положение на рынке определенных товаров (услуг).

2. Индекс концентрации (ИCR) (concentration ratio) показывает долю наиболее крупных фирм (компаний, корпораций, объединений) в общем объеме рынка товаров в процентах. Он рассчитывается как сумма рыночных долей наиболее крупных фирм, осуществляющих свою деятельность на определенном рынке:

где qi - доля (удельный вес) i-й фирмы, %.

Индекс концентрации фирм может колебаться в следующих пределах: 0 < HCR <= 100%. Если HCR < 45%, то концентрация считается нормальной, а рынок товаров - конкурентным; если 45% < ИCR < 70%, то концентрация достигает средней степени, а при ИCR > 70% получается высокая степень концентрации, в этом случае рынок товаров является неконкурентным.

3. Индекс Линда (Ид) в основном применяется в странах Европейского союза и рассчитывается прежде всего для наиболее крупных фирм (компаний, корпораций, объединений), действующих в самом «ядре» рынка определенных товаров.

Для двух наиболее крупных фирм индекс Линда:

где d1, d2 - рыночные доли (удельные веса) соответствующих фирм в общем объеме продаж.

Для трех наиболее крупных фирм индекс Линда:

где d1, d2, d3 - рыночные доли (удельные веса) соответствующих фирм в общем объеме продаж.

4. В качестве критерия демонополизации рынка и создания условий для конкуренции в США используется весьма простой индекс Херфиндаля-Хиршмана (ИХХ). который можно рассматривать как индекс рыночной концентрации товаров разных фирм, представленных на рынке.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана (ИХХ) рассчитывается по следующей формуле:

где gi - доля (удельный вес) каждой фирмы на рынке в общем объеме выпущенной продукции, %; k - количество фирм в отрасли. При этом т.е. при любом количестве в конкретной отрасли фирм (компаний, предприятий) общий удельный вес всей выпускаемой ими продукции должен составлять 100%.

Фондовые индексы - это числовые показатели, характеризующие изменение биржевого курса ценных бумаг на определенную дату (период времени).

Индекс курсов ценных бумаг (индекс котировки) - средний показатель курсов важнейших ценных бумаг (акций, облигаций и др.) и валюты на бирже, который рассчитывается по курсам наиболее крупных компаний и банков. В простейшем виде он определяется путем деления суммы курсов отобранной группы пенных бумаг на количество отобранных выпусков. Данный индекс помогает делать прогнозы об изменении стоимости ценных бумаг.

Основными в биржевом мире являются индексы ценных бумаг на крупнейших фондовых биржах США, Англии, Германии, Франции, Японии.

К числу наиболее часто применяемых индексов курсов ценных бумаг относится индекс Доу-Джонса (Dow-Jones Average), который является средним показателем курсов акции 65 крупнейших корпораций (компаний) США. Данный индекс рассчитывается раздельно по отраслевым компаниям и в сводном виде. Он представляет собой среднеарифметическую величину ежедневных котировок на Нью-Йоркской фондовой бирже на момент ее закрытия и определяется по следующей формуле:

где Цi - цена акций i-й корпорации; n - число корпораций; k - коэффициент, учитывающий корректировку количества корпораций при дроблении ими своих акций.

Индекс Доу-Джонса может вычисляться как в денежных единицах, так и в долях.

Другой распространенный американский индекс курсов акций - индекс Стапдард энд Пурз (Standard and Poors-SP-500) учитывает акции 500 компаний. При расчете данного индекса принцип равновзвешенности цен по числу проданных акций не используется. Он отражает значение каждого набора (выпуска) акций в процессе их продажи и определяет степень влияния на конечный результат самых активных акций (пользующихся спросом) с большей количественной стоимостью.

Данный индекс рассчитывается по следующей формуле:

где Цтi- и Цбi - котировальные цены акции соответственно в текущем и базисном периодах; Отi и Обi - объемы продаж акций соответственно в текущем и базисном периодах.

Из важнейших мировых следует назвать общий индекс Нью-Йоркской фондовой биржи - индекс NYSE, характеризующий все акции, занесенные на «большую доску» (около 2200 наименований). В других странах также существуют известные фондовые индексы. В Англии, например, наиболее часто употребляются следующие индексы Британской фондовой биржи: индекс FTSE-100, включающий 30 наиболее крупных и 100 малых компании, и индекс Файненшнл Таймз (index Financial Times - IFT). Показывает изменение цен акций и рассчитывается как средняя геометрическая величина равновзвешенных ежедневных темпов роста курсов акций по следующей формуле:

где Цтi- и Цтi-1 - цены акций i-й компании соответственно текущего и предшествующего периодов; n - количество компаний.

В Германии на Франкфрутской фондовой бирже ведущим является индекс ДАХ-30 (индекс «голубых фишек»), а в Японии к основным относится индекс NIKKEI (индекс токийских биржевиков, в частности, по «голубым фишкам»).

1. Изменение цен. Определение, виды и эффекты изменения цен.

В динамической экономике факторы, влияющие на цены, подвергаются измене­нию, и поэтому предприятию необходимо приспосабливаться к новым рыночным условиям, повой окружающей среде, по-новому позиционировать свою продук­цию и изменять свои цены. Изменения цен могут вызываться изменением спроса, затрат, конкуренции. Как показывают исследования, важнейшей причиной изме­нения цен является изменение затрат. Повышают свои цены с ростом затрат 80% опрошенных предприятий. При снижении затрат цены могут быть снижены (как показывает практика), но не более чем на половину величины снижения затрат. Второй важной причиной изменения цен являются ценовые мероприятия конку­рентов. Что касается реакции предприятий на изменение спроса, то только 15% опрошенных предприятий реагируют своими ценами на значительное изменение спроса и только 1% — на всякое колебание спроса. Как видим, предприятия в боль­шей мере реагируют на изменение затрат и ценовые акции конкурентов, чем на изменение спроса, что объясняется большой неопределенностью и трудностью получения информации со стороны спроса.

Представляет интерес вопрос о том, с какой периодичностью предприятия пе­ресматривают цены. Как показали опросы, 49% опрошенных предприятий пере­сматривают свои цены через определенные интервалы, 32% — пересматривают цены непрерывно. Некоторые предприятия пересматривают цены один раз в год, привязывая этот пересмотр к началу финансового года. Относительно минималь­ных и максимальных размеров изменения цен 28% опрошенных предприятий указали, что действуют формально, согласно своим инструкциям. Исследования показали, что многие предприятия свои цены лишь тогда приспосабливают к из­менившимся затратам, когда детерминанта изменения перешагивает определен­ный стоимостной порог, Так, 80% фирм ограничивают максимальное повышение цен 15% или меньше.

Изменение цены имеет место тогда, когда производитель изменяет свою цену предложения с целью осознанного влияния на рынок. Различают долгосрочное из­менение цен в форме повышения или снижения цен и временное изменение цен в форме ценовых акций (скидки, особые предложения, купоны, бонусные акции). Формой вариации цен выступает также так называемый доходный менеджмент, или управление доходом, где речь идет не только о сбытовом эффекте, но и о дина­мическом повышении дохода через оптимальную загрузку имеющейся мощности.

Долгосрочное изменение цен имеет силу длительное время, временное — корот­кое. Изменение цен имеет огромное значение, которое в литературе по теории цены, оперирующей преимущественно статичными моделями, часто недооцени­вается. Оптимальная цена, разыскиваемая в такой литературе, базируется на со­вокупности данных, которые на практике постоянно изменяются, так что ценовая политика, за исключением только момента входа предприятия на рынок, представ­ляет собой, в принципе, политику постоянного изменения цен.

Такая политика изменения цен ориентируется скорее на краткосрочный пери­од. Она может (должна или нет) строиться на долгосрочно-стратегических сооб­ражениях очередности цен в течение жизненного цикла продукта. Изменение цен часто проводится в определенном ритме (например, один раз в неделю, квартал или год). При этом необходимо решить, можно ли изменить цену, когда, как час­то, как сильно, чтобы достичь краткосрочной или долгосрочной ценополитиче-ской цели. В качестве дополнительного фактора влияния выступает прежняя цена, так как она фигурирует как справочная цена для реакции как покупателей, так и конкурентов и одновременно затрагивает собственное ценовое простран­ство в будущем.

Изменение существующей цены может вызывать различные противоположно протекающие эффекты, оценка которых обязательна. Рассмотрим их.

Эффект уровня цены. Этот эффект связан с эластичностью спроса и ее влия­нием на выручку и прибыль. При повышении цены клиенты ограничивают свои покупки или переходят к другим продавцам. Это связано с ограничением бюд­жета на приобретение данного блага. Тем не менее выручка и прибыль могут повыситься, если ценовой эффект превышает количественный эффект. Пред­посылкой для этого является неэластичный спрос. При снижении цены появля­ются новые клиенты, больше покупают старые клиенты, в результате выручка и прибыль повышаются. Предпосылкой для этого является эластичный спрос. При­чиной роста сбыта является также так называемое ускорение покупок, которое означает как покупку в большом количестве, так и перенос покупок на более ранний срок.

Эффект справочной цены. Нередко краткосрочные ценовые акции ведут к экст­ремальному повышению сбыта. За это в основном ответственна справочная цена, которая усиливает эффект уровня цены и которая возникает (согласно те­ории перспективы и теории адаптационного уровня) потому, что клиенты срав­нивают новые цены со старыми. Б соответствии с этим при снижении цены у клиентов возникает мысль о возможной благоприятной покупке, а при повыше­нии цены развивается временное ценовое сопротивление. Оба эффекта при дол­госрочном изменении цен через определенное время исчезают, если посредник ценового восприятия (справочная цена) приспособился к новому уровню. Это также не исключается и при временном снижении цен, если оно производится слишком часто (эффект ценового ожидания). Эффект справочной цены при сни­жении цен может поддерживаться ценополитическимя мероприятиями, напри­мер ценовой оптикой. Эффект справочной цены, возникающий при снижении или повышении цен, может быть различным, т. е. асимметричным. Согласно тео­рии перспектив, при снижении цены следует ожидать, что его влияние будет сла-бее, чем при повышении цены. Практически важным является вопрос о направ­лении эффекта справочной пены с увеличением изменения цен, на который мож­но ответить только эмпирически.

Эффект «каниибализации». Позитивный эффект повышенной справочной цены при снижении цены может через эффект <<каннибализации» привести к потере сбы­та в другом месте собственного предприятия. Причин для возникновения этого эффекта несколько. Во-первых, это покупки продукта клиентами «впрок», что ока­зывает отрицательное влияние на его будущий сбыт. Это особенно характерно для краткосрочных ценовых акций, так как клиенты знают, что цены на этот продукт после акции повысятся. Во-вторых, может наступить негативный эффект по дру­гим продуктам из ассортимента предприятия, если кли