Тема «SWOT-анализ гостиничного предприятия»

ВАЖНО!!! Допуском к практическому заданию является выполнение практического задания №3 «PEST-анализ гостиничного предприятия»

Цель: научиться проводить SWOT-анализ избранного гостиничного предприятия

Порядок работы:

1. Ознакомиться с теоретическими аспектами проведения SWOT-анализа гостиничного предприятия.

2. Заполнить таблицы, используя шаблоны представленные на рис. 1-6.

3. Сделать выводы, опираясь на рекомендации к заданию.

4. Создать отчётную презентацию.

РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ

Технология SWOT анализа широко используется в стратегическом управлении и менеджменте, так как является одновременно простым и качественным инструментом для оценки конкурентоспособности предприятия ГХ на рынке.

Целью метода является изучение текущего положения компании на рынке и правильное структурирование информации для разработки маркетинговой стратегии предприятия. Расшифровка SWOT: S= Strengths, сильные стороны товара; W=Weaknesses, слабые стороны товара; O=Opportunities, возможности компании; T=Threats, угрозы компании.

SWOT анализ должен начинаться с двух действий:

1. Проведите анализ рынка, на котором функционирует предприятие, важное внимание уделите исследованию потребителей и определению ключевых характеристик гостиничного продукта. От того, кто является Вашей целевой аудиторией, какие критерии качества предъявляет Ваш потребитель к продукту зависит более 70% выводов свот-анализа.

2. Проведите конкурентный анализ и определите ключевых конкурентов. От того, кто является Вашим конкурентом будет зависеть определение сильных и слабых сторон товара.

Шаг первый: определите сильные и слабые стороны продукта

Первым шагом в проведении SWOT анализа является определение сильных и слабых сторон товара или услуги. Для этого составьте сравнительный анализ внутренних ресурсов предприятия или товара с ключевыми конкурентами:

· Те параметры, которые оказались лучше, чем у конкурентов — сильные стороны Вашего продукта.

· Параметры, которые оказались хуже, чем у конкурентов — слабые стороны Вашего продукта

Рис.1 Пример анализа сильных и слабых сторон

Сильные стороны (S= Strengths)- такие внутренние характеристики предприятия, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке или более выгодное положение в сравнении с конкурентами.

Слабые стороны (W=Weaknesses) или недостатки товара или услуги — такие внутренние характеристики предприятия, которые затрудняют рост бизнеса, мешают товару лидировать на рыке, являются неконкурентоспособными на рынке.

· Расставьте приоритеты по уровню влияния факторов на прибыль предприятия.

· Оставьте по 6-8 ключевых факторов.

· Остальные могут пригодиться в будущем – возьмите их на заметку.

Методика определения сильных и слабых сторон

Анализ сильных и слабых сторон проще всего проводить в сравнительной оценке с ключевыми конкурентами. К сильным сторонам Вы можете отнести все то, в чем Ваша предприятие, товар или услуга лучше конкурентов. К слабым сторонам относятся те факторы, в которых Ваше предприятие хуже конкурентов. Чтобы наиболее точно определить сильные и слабые стороны своего предприятия, выполните следующие четыре шага:

- Выпишите все внутренние факторы, которые могут оказать влияние на усиление или ослабление конкурентоспособности продукта предприятия.

- Определите, какие из перечисленных факторов являются ключевыми факторами успеха на рынке в настоящий момент. Другими словами такие факторы, которые должно иметь предприятие, чтобы стать №1 на рынке.

- Оцените, по каким факторам Ваше предприятие лучше конкурентов, а по каким факторам хуже конкурентов.

- Заполните сильные и слабые стороны компании в таблицу (рис.1).

Мы рекомендуем использовать такую таблицу для поиска сильных и слабых сторон:

Ключевые группы факторов

Факторы SWOT анализа, которые следует рассмотреть при анализе сильных и слабых сторон предприятия, можно сгруппировать в следующие группы:

- Свойства продукта

Напишите, какие свойства продукта являются ключевыми для потребителя, какие потребности стремится решить потребитель, покупая товар или услугу. Если Ваш товар или услуга решают ключевую потребность лучше всех или обладают лучшими важными характеристиками товара – это сильная сторона; иначе – слабая сторона.

- Уровень осведомленности

Знание товара или услуги среди аудитории упрощает выбор потребителя, является элементом доверия к продукту. Если знание (или известность марки) выше, чем у конкурентов или выше, чем в среднем по рынку – это сильная сторона; в противном случае – слабая сторона.

- Уровень лояльности

Высокая лояльность к товару или услуге – сильная сторона, так как обеспечивает высокий уровень повторных покупок, низкий уровень переключения на конкурентов и стабильность продаж в долгосрочной перспективе. Низкая лояльность – слабая сторона.

- Восприятие торговой марки

Возможно, ваш товар или услуга имеют устойчивые ассоциации, определенный имидж, который позволяет товару выглядеть в глазах потребителя лучше конкурентов – это сильная сторона. А сформировавшиеся негативные ассоциации и образы с товаром (например: неэффективный, устаревший, некачественный, простой, слишком дешевый, российский и т.п.) необходимо отнести к слабым сторонам в анализе.

- Потребительские качества

Если Ваш товар или услуга имеют наивысшие потребительские качества в определенной области (например, самый натуральный или самый безопасный) и это доказано в сравнительных тестах (или с помощью других методик), то это сильная сторона. Если же Ваш товар имеет самые низкие потребительские качества – это слабая сторона.

В данном вопросе важно сделать поправку: «хорошее или плохое качество» товара может оценить только потребитель. Иногда в товаре могут присутствовать «сверх качества» — лучшее на рынке характеристики, но полностью не способные быть оцененными потребителями.

- Дизайн предприятия

Привлекательный дизайн могут быть сильной стороной продукта, если этот фактор влияет на совершение покупки. И наоборот, старый, несовременный дизайн может быть слабой стороной товара.

- Стоимость продукта

Возможность устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов, и при этом не терять потребителей – сильная сторона компании. И, наоборот, необходимость постоянно приспосабливаться к средне рыночным ценам и чувствительность целевой аудитории к цене – слабая сторона компании.

- Ассортиментный ряд

Широта ассортимента может быть как сильной, так и слабой стороной компании. В некоторых случаях широта ассортимента обеспечивает потребителю выбор и удовлетворяет потребность в разнообразии, снижает вероятность переключения на конкурентов. В других ситуациях широта ассортимента значимо повышает затраты компании и делает невозможным управление запасами на эффективном уровне, является причиной высоких запасов и ненужных потерь.

- Персонал и интеллектуальный капитал

Персонал может являться сильной стороной компании в случае его высокой компетентности, а также если он значимо повышает производительность и минимизирует издержки (в сравнении с отраслью). Наоборот, высокая текучесть персонала, низкая мотивация или квалификация работников могут быть слабой стороной, если результатом неэффективности кадров является отток клиентов.

- Уровень дистрибуции

Достигнутое лидерство в определенных каналах распределения, монополизация канала или уникальный доступ к определенному каналу распределения может быть сильной стороной. И наоборот, неудачи в охвате стратегически важных каналов распределения могут быть слабой стороной.

- Преимущество в затратах

Если предприятие может производить товар или услугу по более низкой себестоимости, чем конкуренты – это сильная сторона. Если себестоимость товара или услуги превышает средне рыночное значение – это слабая сторона.

- Возможности к инвестированию

Способность предприятия к высокими инвестициям (выше рыночных), доступ к высоким рекламным бюджетам, высокий уровень свободных оборотных средств – сильная сторона бизнеса. И наоборот, неспособность инвестировать на уровне или выше средне рыночного – слабая сторона.

- Рекламное присутствие и методы продвижения

Сравнительный анализ использования методов продвижения товара или услуги. Каналы коммуникаций, уровень SOV (доля голоса), интенсивность коммуникаций, использование world-of-mouth технологий — должны быть неотъемлемой частью сравнительного анализа методов продвижения.

В связи с интенсивным ростом интернет-коммуникаций и мобильных устройств важно в SWOT анализ включать оценку уровня присутствия в интернет (наличие собственного сайта, присутствие в поисковой выдаче крупных поисковиков, активность в ведущих социальных сетях, использование мобильных приложений и др возможностей интернет-коммуникаций).

- Гибкость и скорость реакции на изменения

С развитием технологий значимо выросла скорость изменения на многих рынках. Возможность быстро приспособиться к новым рыночным реалиям – является сильной стороной компании, а медлительность реакции — слабой стороной.

- Используемые технологии

Технологии определяют производительность и эффективность работы на рынке. Более новые технологии повышают конкурентоспособность компании, могут значимо снижать затраты и повышать эффективность работы персонала. Использование самых новейших технологий в бизнесе может стать сильной стороной, в то время как работа со старыми технологиями и методами может значимо усложнить существование компании на рынке и является слабой стороной.

Обязательно подготовьте подтверждение каждой из выявленных сторон, чтобы исключить субъективную оценку.