Система продвижения и распределение продукции предприятия

1.Система продвижения продукции предприятия.

2.Планирование рекламной кампании. Определение эффективности рекламной деятельности.

3.Инструменты и механизм действия системы КМК

4.Выставки и ярмарки в деятельности предприятия.

5. Товародвижение как организация процесса физического продвижения продукции предприятия.

6.Организация системы сбыта продукции: формы и методы.

7.Прямой маркетинг: его сущность и преимущества.

8.Формирование товаропроводящих сетей в Республике Беларусь. Логистика.

9.Влияние сервиса на конкурентоспособность продукции и фирмы-производителя.

Демидов 1985 предложил ФОСТИС

ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта) – это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.

В системе формирования спроса и стимулирования сбыта проявляется сущность маркетинга как «философии бизнеса» и методологии.

Знание ФОССТИС позволяет управлять потребительским поведением.

Правила ФОСТИС:

1.знать товар (его характеристики, свойства, качества, нормативные параметры) для того, чтобы уметь преподнести его потребителю;

2.знать потребителя (его свойства, потребности, возможности) для того, чтобы уметь удовлетворить его запрос;

3.знать конкурентов (их наличие, количество, возможности) для того, чтобы уметь их обойти.

Механизм системы ФОСТИС (слайд 5)

Формирование спроса (ФОС) – контактно-информационная часть ФОССТИС, направленная на преодоление барьера отчужденности потребителя.

Стимулирование сбыта (СТИС) – коммерческая часть ФОССТИС, направленная на получение прибыли от активной сбытовой деятельности.

Планирование рекламной компании

Реклама – оплаченная форма продвижения продукции

Цельрекламы – формирование и управление спросом потенциального (возможный) и целевого (конкретный) рынка потребителей.

Принципы рекламы:

1.A (attention) – внимание

2.I(interest) - интерес

3.D(desire) - желание

4.A (action) - действие

Функции рекламы:

1.информационная (способ информирования о товаре, фирме, местах реализации); (центры айпад, точки 5 элемента)

2.экономическая (способ формирования спроса и стимулирования сбыта);

3.коммуникационная (способ установления связи с потребителями); (рассылка смс)

4.контролирующая и корректирующая (способ продвижения товара);

5.управляющая (способ воздействия на потребителя, управление спросом). (теле продажа – воздействие психологически)

02.04.2012

Планирование рекламной кампании:

1.Определение целей:

- рекламирование фирмы, товара, точек реализации;

- напоминание о фирме, товаре;

- стимулирование потребления товара.

2.Определение бюджета.(затраты на рекламу) сумма на рекламу.

3.Определение целевой аудитории.

4.Определение вида рекламы (информационная, увещевательная, напоминающая, подкрепляющая) .

5.Создание рекламной темы:

- рекламный лозунг;

- создание логотипа (фирменный знак, шрифт, цвет и т.д.);

- рекламный текст;

- носитель рекламы и пр.

6.Выбор времени и места размещения рекламы.

7.Анализ рекламной кампании, прогноз ее результатов и эффективности.

Определение бюджета.

Пример: определить метод планирования бюджета продвижения товара.

Ситуация 1. Бюджет маркетинга составляет 110 тыс д.е из них 50 тыс уходят на издержки реализации (сбыт), 40 тыс на опросы потребителей. Вопрос: какова доля бюджета на рекламу и стимулирование сбыта.

Ситуация 2

Маркетинговый бюджет фирмы в текущем году составляет 30 тыс у.е. В сл году его увеличат на 15% в связи с введением новой продукции на рынок. Каков будет новый маркетинговый бюджет.

Ситуация 3

Маркетинговый бюджет фирмы в текущем году 50 тыс у.е. Ожидается что главный конкурент увеличит свой рекламный бюджет на 2%. Фирма планирует новый бюджет 53 тыс у.е. Опередит или отстанет она от конкурента по планированию маркетингового бюджета.

Ситуация 4

Расходы на продвижение товара фирмы составляют 1 у.е от каждых 5ти у.е полученных от реализации товара. Объём сбыта прогнозируется в размере 1 000 000у.е. Каков будет маркетинговый бюджет.

Ситуация 5

Маркетинговый бюджет фирмы составляет 110 тыс у.е: 50 тыс на реализацию продукции, 40 тыс на внедрение нового товара, 9 на работу с потребителем, остальное на рекламу. Фирма планирует в следующем году:

-увеличить затраты на сбыт товара на 5 %

-увеличить на внедрение товара на 15%

-улучшить отношений с потребителем, на 25% увеличатся затраты

-сохранить неизменными затраты на рекламу

Каков будет новый маркетинговый бюджет и на сколько он увеличится.

Методы определения бюджета:

-остаточный

-прироста

-паритет (соответствие)с конкурентами

-доля от продаж

-в соответствии с целями и задачами

Расчет эффективности рекламной кампании: (10 слайд) см презентацию

09.04.2012

Инструменты и механизмы действия системы КМК:

1.Реклама – оплаченная форма продвижения товара и связи с потребителем; (закон о рекламе 1993, 2007 – последняя редакция) законы о рекламе существуют только в РБ и РФ, в других странах только на разных областях.1934 – м\н правила рекламы и рекламной деятельности. Или м\н правила, или закон о рекламе не затрагивают политическую рекламу, затрагивают только экономическую область.

2.Стимулирование сбыта – комплекс побудительных мер и мероприятий, вызывающий потребность в продукции;(комплекс побудительных мер направлен на создание мотивации, мотивация должна быть устойчивой на столько , то бы побудить потребителя к неоднократному приобретению продукции)

3.Пропаганда – распространение сведений о продукции, фирме; (контрпропаганда, анти-) пример – контрольная закупка.

4.Личная продажа – представление продукции потребителю; (предполагает непосредственную связь продавца и покупателя, взаимодействие производителя и потребителя, продавца и покупателя зависят от компетенции и профессионализма обеих сторон) интерьер, речь, манеры, поведение, звуки, шум, запахи

5.Связь с общественностью – способ формирования в сознании потребителя доверительного имиджа о продукции и фирме через контактную аудиторию. (доверие контактной аудитории в большей степени чем к рекламе) пример – на уровне воспитания, детсад, школа, общественное движение – «чистый город»

Механизм КМК (см презентацию. слайд 13):

обращение к потребителю (мелодия, логотип, товарный знак) – производитель должен знать что хочет выразить

Виды коммуникационных стратегий:

1.Стандартизированные (единые для всех целевых рынков) Макдоналдс

2.Индивидуализированные (адаптированные для каждого рыночного сегмента) чай – зелёный для Китая, черный - для Индии

Коммуникационные стратегии направлены на разработку средств и способов, обеспечивающих поддержку деятельности предприятия и создание его имиджа через связь с потребителями.

Разработка коммуникационных стратегий:

-постановка задач

-выявление целевой аудитории – чётко определяем какой тип культуры высокого или низкого контекста, каковы особенности ментальные, религиозные, платёжеспособность аудитории, поведенческие и психологические способности

-выбор стратегии КМК

-формирование структуры КМК – минский электротехнический завод отсутствую логотип. Продвижение на рынок России только благодаря общественным связям.

-разработка бюджета

-оценка эффективности

Выставка – форма продвижения товара и коммуникации с потребителем (определенная местом и временем), основанная на демонстрации продукции.

Цели:

1.демонстрация товаров-новинок и выведение их на рынок

2.изучение и формирование спроса на продукцию

3.изучение продукции конкурентов

4.укрепление репутации фирмы и продукции (П:МТЗ – участвует в ярмарках и выставках более 300 раз ежегодно, завод МТЗ Козлова пренебрегает участием в выставках и ярмарках)

5.поиск партнеров и контрагентов

6.определение тенденций развития отрасли

Ярмарка– форма продвижения и сбыта продукции, действующая в определенные ограниченные сроки в определенном месте.

Участие в выставках и ярмарках – дорогостоящее (расходы: заявка, аренда места, стенд, оплата накладных расходов, таможня). Непосредственно во время проведения ни дохода, ни прибыли - не приносят. Значимость наблюдается по прохождению времени – 1 – 3 месяца.

Виды выставок и ярмарок:

1.в зависимости от местоположения

-республиканские

-зарубежные

-локальные

-районные

2.по составу и количеству участников

-местные

-республиканские

-национальные

-межнациональные

-м\н

3.по специализации или направленности

4.по масштабности и частоте проведения

-разовые

-периодические

-постоянные (вднха)

Товародвижение как система физического продвижения продукции:

Товародвижение– это деятельность по планированию, организации и контролю за передвижением товара от производителя к потребителю с целью удовлетворения потребностей и получения прибыли.

Каким образом?

Через товародвижение:

- каналы сбыта;

- посредников;

- транспорт;

- сбытовую систему.

Цели товародвижении:

Цели производителя:

1.обеспечение доставки товара (определение уровня товарных запасов, места, времени и способа доставки и т.д.);

2.обеспечение сервиса (обработка заказов, предоставление гарантий, установка и т.д.);

3.сокращение издержек.

Цели потребителя:

1.своевременное получение товара;

2.востребованность сервисного обслуживания;

3.поддержание запасов.

16.04.2012

Элементы товародвижения:

1.Каналы сбыта – пути и направления продвижения продукции от производителя до потребителя. Виды:

-по организационному признаку (прямые \ косвенные) У косвенных разные уровни, всего 4.

-по рыночному присутствию (вертикальные – наличие корп культуры; горизонтальные – присутствие на рынке продукции в равном положении с продукцией конкурентов)

2.Посредники – физические и юридические лица, участвующие в обращении товара. Наличие посредников или их отсутствие определяется:

-возможностями предприятия

Имеет возможность иметь собственных дестербьюторов

-от целей и задач предприятия

При проведении акций на стимулирование сбыта, увеличение скорости и увеличение объёма продаж.

-от характера продукции (пример Пинскдрев – зубочистки, спички)

-от удалённости потребительского целевого сегмента.Локальный рынок или рынок дальнего зарубежья. Наличие или отсутствие на рынках своих представителей на зарубежных рынках. Пример: торговый дом Белшина на рынке Украины реализует 98% своей продукции, концерн Белнефтехом в который входит Белшина на рынке Украины 2%. Торговый дом Белшина реализует продукцию ниже по цене чем Белнефтехим.

-от правовой системе рынка

Пример: на ранке РБ косвенным образом не поощряется посредническая деятельность. Посредник не имеет увеличивать цену на товар. Законодательство Польши и Чехии способствует развитию этой деятельности. Кроме того, наличиепосредника: освобождает производителя от поиска и анализа рынка; от изучения потребителя и поиска целевых сегментов потребителя; частично транспортировка продукции (от дополнительных затрат), при этом цена производителя не равна цене потребителя, т.к цена потребителя увеличивается на цену затрат которые несёт посредник, непосредственные связи между потребителем и производителем разрываются и замыкаются на посреднике, при этом играя главную роль на рынке (посредник) может лоббировать интересы производителя и потребителя. Отсутствиепосредников: способствует непосредственному установлению связей между производителем и потребителем, это приводит к лучшему знанию их друг друга (непосредственные связи), цена производителя является ценой потребителя – отпускная цена, вместе с тем производитель несёт дополнительные затраты на продвижение товара и товародвижение, в месте с тем при расширении рынка производитель не имеет возможности охватить все целевые сегменты (не хватает ресурсов)

Виды посредников: торговые агенты с наличием складских помещением и без их наличия; брокеры; маклеры; комиссионеры они имеют право собственности над продукцией, имеют собственные складские помещение, их вознаграждение 30%; торговые конторы и торговые базы, конторы – распространяют по образцу товара;

3.Транспорт – средства перемещения продукции

Виды транспорта: водный, ЖД, воздушный, трубопроводный, автомобильный

4.Сбыт – система реализации товара

Виды: опт, розница, смешанный
Методы: форсированный (быстро, много), эксклюзивный (точечный покупатель), селекционный (избранным покупателям). некоторые предприятия могут использовать Э,С и Ф метод если продукция на стадии внедрения или ухода. Причины использования Ф метода – товар устаревает, скопление товара на складе, сроки реализации.

Э и С применяются к товару особого вида, товарам новинкам, товарам премиум-класса.

Различие розницы и опта: цена.

Формирование системы товародвижения зависит от:

1.Характера и возможностей предприятия

2.Характера, объема, ассортимента продукции

3.Особенностей рынка (экономических, правовых, научно-технических, культурно-демографических, географических и др. факторов)

Сбытовая деятельность – система реализации продукции

Цели сбыта:

1.получение прибыли и удовлетворение потребностей покупателя;

2.сокращение затрат на продвижение товара;

3.поиск оптимальных способов реализации товаров и связи с потребителем. Оптимум – соотношение результата и затрат)

Виды сбытовой деятельности:

1.Оптовый – предусматривает реализацию продукции большими партиями с целью дальнейшего профессионального использования или перепродажи.

2.Розничный – предусматривает реализацию продукции разрозненными партиями или поштучно.

3.Смешанный (комбинированный).

Методы сбытовой деятельности:

1.Форсированный – предусматривает ускорение темпов и увеличение объемов продаж (привлечение большого числа агентов)

2.Эксклюзивный (избирательный) – предусматривает «точечную» работу с целевой аудиторией постоянных клиентов (использование штатных агентов и персонального маркетинга)

3.Смешанный (комбинированный)

Расчет эффективности сбыта (см тема 12, слайд 23)

Прямой маркетинг – это система продвижения и сбыта продукции, которая предполагает установление непосредственного контакта с покупателем и получение обратной связи (прямой реакции) от него. (см слайд 24)

07.05.2012

Формы прямого маркетинга:

1.личная продажа

2.прямая почтовая рассылка

3.продажа по каталогу

4.телевизионный магазин

5.продажа по телефону

6.электронная (интерактивная) торговля

СИСТЕМА ТПС:

1.Первый уровень представляют субъекты ТПС, создаваемые и действующие под контролем правительства (к ним относятся торговологистические центры в странах зарубежья).

2.Второй уровень представляют субъекты, создаваемые и действующие под контролем руководителей республиканских органов госуправления и организаций, подчиненных правительству (к ним относятся представительства, торговые дома, сборочные производства и др.).

3.Третий уровень представляют субъекты, создаваемые и действующие под контролем руководителей предприятий (сервисные центры, сетевые торговые организации, дилерские структуры)

Схема Система товаропроводящей сети (ТПС) (см слайд 27 - 12 темы)

Таблица ТПС ведущих субъектов хозяйствования в 2011 г. (см слайд 28 - 12 темы)

Диограмма Распределение субъектов ТПС (cм слайд 29 – 12 тема)

170 товаропроводящих сетей с участием Белоруси.

Сервис – это система обеспечения, позволяющая потребителю (покупателю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления продукции.

Сервис:

1.до продажи

2.во время продажи

3.после продаже

Принципы сервиса:

1.максимальное соответствие требованиям потребителя и характеру потребляемой продукции;

2. тесная связь с маркетингом (его целями и задачами);