SWOT-анализ как метод анализа среды управления
Акроним SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) был впервые озвучен в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики профессором Кеннетом Эндрюсом. Что означает, соответственно, Силы, Слабости, Возможности, Угрозы.
В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета — Леранед, Кристенсен, Эндрюс и Гут — предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы.[15]
С 60-х годов прошлого века и по сей день SWOT-анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. В каждом бизнес-плане, в каждом плане маркетинга должен быть раздел «SWOT-анализ».[16]
При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании, и является SWOT-анализ.
SWOT-анализ – это один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении на сегодняшний день.
В настоящее время SWOT-анализ применяется достаточно широко в различных сферах управления. Его универсальность позволяет использовать его на различных уровнях и для различных объектов: анализ продукции, предприятия, конкурентов и т.д. Этот метод как инструмент управленческого анализа можно использовать для любого предприятия.
Технология SWOT-анализа, как ее чаще всего отражают в учебной и специальной литературе, заключается в характеристике:
Ø внутренней среды (с выделением сильных и слабых сторон)
Ø внешней среды (с выделением возможностей и угроз)
Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.
Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.
Возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.
Угрозы — это события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.[17]
Как видно из определений и примеров, переменными, по которым собственно и проводится SWOT-анализ, являются переменные внутренней и внешней среды.
Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон (тут важно учесть, что при их определении следует руководствоваться мнением потребителей, а не сотрудников компании), а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования дальнейшей стратегии организации.
Для успешного применения методологии SWOT-анализа важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.
Проанализировав внутреннюю и внешнюю среды управления и выявив слабые и сильные стороны, возможности и угрозы, мы должны получить следующую таблицу, или так называемую матрицу SWOT-анализа, в которую будут занесены данные проведенного исследования:
Таблица 1 – Матрица SWOT-анализа
| Внутренняя среда | Сильные стороны (Strengths) | Слабые стороны (Weaknesses) |
| Внешняя среда | Возможности(Opportunities) | Угрозы (Threats) |