Прямая реклама в СМИ

Политическая реклама в СМИ до настоящего времени явля­лась, пожалуй, основным средством реализации избирательных кампаний в России. Связано это, однако, не столько с особыми преимуществами данной рекламы перед другими мероприятиями избирательной кампании, сколько с особенностями становления российских избирательных технологий.

Во-первых, реклама в СМИ (как ни странно это звучит в свете слухов о безумных затратах кандидатов и партий на телевидение) оказалась наименее ресурсоемким методом, и как раз потому, что ничего, кроме денег, на нее, вообще говоря, не требуется. Преж­де всего, не требуется времени и усилий на создание развет­влен­ной структуры политической поддержки кандидата, которая не­обходима для проведения мероприятий оргмассового направ­ления. В российских условиях для значительной части кандидатов именно деньги оказались наиболее легкодоступным из основных ресурсов избирательной кампании.

Во-вторых, в России появились многочисленные PR-агентства, которые успели получить определенный опыт проведения ком­мерческой рекламы, и которые сегодня во многом задают тон в российских избирательных технологиях.

Нетрудно заметить, что оба приведенных фактора носят чис­то ситуационный характер, и что со временем относительный вес рекламы в СМИ в тактическом рисунке российских избиратель­ных кампаний будет уменьшаться. Сегодня, кстати говоря, так и происходит. Тем не менее, реклама в СМИ всегда будет оста­ваться одним из главных тактических средств избирательной кампании, которое обязательно к применению при выборах прак­тически любого масштаба.

По своему жанру политическую рекламу в СМИ следует раз­делить на прямую и косвенную.

Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются офи­циальные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммер­ческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с законода­тельством о выборах.

Косвенная реклама строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным, независимым от кандидата. Подчеркнем, что мы говорим здесь о жанровых осо­бенностях рекламной продукции, а не о том, догадываются ли на самом деле избиратели, кто конкретно является источником ин­формации. При реализации прямой политической рекламы заве­домо игнорируется неизбежное недоверие и отторжение избира­телями любой информации, исходящей от кандидата во время выборов. Косвенная реклама строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения. Насколько это удается, определяется не жан­ром, а качеством рекламы.

С функциональной точки зрения прямая реклама больше под­ходит для обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного при­сутствия кандидата в информационном поле кампании. Она явля­ется одним из наиболее удобных средств реализации принципа тотальности и удержания завоеванных голосов. Завоевывать же голоса избирателей через косвенную рекламу, как правило, легче, чем через прямую. Конечно, данное различие довольно условно. Иногда хороший скандал, сконструированный в рамках програм­мы косвенной рекламы, может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата намного эффективнее рекламы прямой.

Естественно, и прямая, и косвенная реклама должны быть в первую очередь направлены на формирование положительного образа кандидата. Но и здесь существуют отличия. В частности, косвенная реклама больше подходит для прямого, лобового фор­мирования образа по сравнению с прямой. Если, например, кан­дидат начнет говорить о себе по телевизору что-то вроде: «Я – са­мый честный!», то над ним, скорее всего, просто посмеются; а если то же самое про него скажет уважаемый и внешне нейтраль­ный человек, это прозвучит гораздо убедительнее.

И последнее общее замечание. Для разработки и реализа­ции программы как прямой, так и косвенной рекламы в СМИ пона­до­бится информационная карта округа (медиа-карта), вклю­чаю­щая:

– перечень СМИ, действующих на территории округа;

– оценку размеров аудитории каждого из таких СМИ (рей­тинги СМИ);

– оценку степени пересечения указанных аудиторий с адрес­ной группой кандидата.

Затраты и усилия на разработку или приобретение инфор­мационной карты с лихвой окупятся, т.к. она позволит оптимизи­ровать рекламную кампанию.

Переходим к непосредственному обсуждению прямой поли­тической рекламы в СМИ во время избирательной кампании.

Основным каналом прямой рекламы, несомненно, является телевидение. В настоящее время можно говорить, что в россий­ских избирательных кампаниях уже сложилась определенная традиция разработки продукции прямой телерекламы примерно следующей номенклатуры:

– имиджевые клипы длительностью 30–60 сек. каждый. Фор­мируют положительный образ кандидата и предназначаются для прямой агитации за него;

– клипы-афиши длительностью 10–15 сек. Содержат видео­портрет кандидата, слоган, эмблему и предназначаются для обес­печения узнаваемости и поддержания присутствия кандидата в информационном поле кампании. Как правило, представляют собой нарезку имиджевого клипа;

– клип «последней недели», 10–30 сек. Содержание опреде­ляется в зависимости от хода ИК;

– несколько видеофильмов по 3–5 мин. каждый. Предназна­чаются для изложения кандидатом месседжа и тем кампании (один из фильмов резервируется как «фильм последнего дня»);

– биографический видеофильм о кандидате;

– видеоклипы контрпропаганды, 20–30 сек.

Данный перечень легко можно дополнить еще несколькими позициями: анонсы, заставки, бегущая строка и т.д. Однако и пе­речисленного, как правило, вполне хватает для обслуживания кампании любого масштаба, в том числе и федеральной. Более того, задействовать каждый раз и все приведенные позиции вовсе не обязательно. В зависимости от масштабов кампании можно ограничиться одной-двумя из них, и даже вообще обойтись без прямой рекламы по ТВ.

Как правило, из всей перечисленной продукции наибольшее внимание уделяется видеоклипам. Остановимся на типичных про­б­лемах, возникающих при их разработке.

Нам представляется, что упомянутые проблемы возникают из-за сильного преувеличения роли видеоклипов в избирательной кампании. Здесь явно проявляются рудименты рекламного под­хода: если видеоклипы являются главным средством коммер­чес­кой рекламы, значит, они должны быть главным средством и рек­ламы политической.

На самом деле это заблуждение. Теоретически кампанию мож­но выиграть за счет видеоклипов, но в реальности такие слу­чаи встречаются чрезвычайно редко. Совершенно не имеет смыс­ла реализовывать программу демонстрации видеоклипов в мел­ких по масштабу кампаниях, проводимых в округах, которые не име­ют достаточно компактного информационного пространст­ва. Такая программа либо не дойдет до подавляющего числа из­би­рателей, либо (при интенсивном использовании ТВ более высо­кого уровня – областного, федерального) обойдется несообраз­но дорого.

Второй фактор, о котором часто забывают: демонстрация ви­деоклипов возможна лишь по официальным эфирам избиркома (платным или бесплатным). При этом закон достаточно жестко ограничивает как объем эфирного времени, так и средства, кото­рые можно потратить на прогон видеоклипов. Так что завалить избирателей своими видеоклипами (по аналогии с коммерческой рекламой) ни одному из кандидатов, скорее всего, не удастся, ка­кими бы средствами они не располагали.

И еще одно важное обстоятельство. Иногда сам факт исполь­зо­вания кандидатом или партией видеоклипов противоречит соз­даваемому положительному образу. Так, до кампании 1999 г. КПРФ прекрасно обходилась без видеоклипов. И правильно дела­ла: у базового электората коммунистов любые формы политичес­кой рекламы, не соответствующие образу жизни времен «разви­того социализма», вызывали отторжение. Бессмысленно, и даже вредно использовать видеоклипы кандидатам, являющимся бес­спорными лидерами избирательной кампании (В.Путин в 2000 г., Ю.Лужков на выборах мэра Москвы и т.д.). Лидер тем самым опускает себя до уровня конкурентов.

Существует и противоположная тенденция. Например, для «правых» демонстрация видеоклипов является чуть ли не обяза­тельной. Применение этой формы агитации точно соответствует положительному образу сторонников западного образа жизни.

Все приведенные факторы и ограничения должны учиты­вать­ся при принятии решения о разработке и реализации про­граммы демонстрации видеоклипов.

Исходя из сказанного, делать программу прямой рекламы на ТВ одним из основных мероприятий кампании следует, как прави­ло, тогда, когда перед кандидатом (партией) стоит проблема узна­ваемости или необходимость оперативно воздействовать на ту или иную целевую аудиторию. В остальных случаях она является хотя и очень важным, но все же не основным мероприятием (если только сам факт реализации такой программы не вносит необхо­димого вклада в формирование положительного образа).

Российскую видеопродукцию политической рекламы приня­то ругать. И хотя ее средний уровень к 1999 г. существенно повы­сился, и ряд федеральных избирательных объединений в ходе по­следних выборов в Думу продемонстрировали вполне приличные образцы (в частности, СПС и КПРФ), значительная часть про­дукции, действительно, не выдерживает никакой критики. При­чины этого хорошо понятны всякому, кто хоть раз участвовал в реальном процессе создания видеоклипов в российских изби­рательных штабах.

Обычно политики крайне негативно относятся к дилетантам, дающим им советы, как надо делать политику. Их вполне можно понять: к математикам и физикам с советами не лезет никто, а в политике почему-то каждый мнит себя специалистом. Однако когда дело доходит до разработки агитационных материалов кам­пании, некоторые кандидаты забывают об этом и сами начинают давать указания художникам, режиссерам и другим специалистам в их профессиональной области.

В результате процесс разработки слогана, эмблемы, плакатов и т.д. может превратиться в довольно мучительное дело. Вокруг же видеоклипов в штабах иногда начинает твориться настоящий шабаш: кандидат и его политическое окружение превращаются в великих режиссеров современности и целыми днями начинают придумывать и обсуждать сценарии и видеоряд клипов. Вдобавок, поскольку заказ на изготовление клипов является делом довольно прибыльным, сразу же набегает куча «спецов» из числа друзей и знакомых кандидата, со своими «гениальными и ну очень деше­выми» предложениями по изготовлению клипов.

Что может родиться в результате такого «творческого» про­цесса – объяснять не приходится.

Как не попасть в описанную ситуацию?

Как минимум, необходимо строго придерживаться общих правил создания политической рекламы и построения отношений со специалистами (см. п. 3.3.1). Однако поскольку при создании видеоклипов избирательные штабы с упорством, достойным луч­шего применения, все время наступают на одни и те же грабли, мы приведем несколько дополнительных рекомендаций.

1. Перед тем, как принимать решение о создании того или ино­го клипа, необходимо сформулировать, какую именно задачу кам­пании он должен в первую очередь решать: преодоление барьера узнаваемости, обеспечение тотальности кампании, фор­миро­вание и (или) фиксацию положительного образа кандидата; ата­ку на конкурентов; агитацию одной из значимых целевых ауди­торий и т.д. Попытка создать шедевр, одновременно и с рав­ной степенью эффективности решающий все эти задачи, заранее обречена на провал. Скорее получится обратное: в результате не будет решена ни одна из перечисленных задач.

Среди избирательных технологов притчей во языцех стали рекламные клипы блока И.Рыбкина 1995 г. с быками и коровами. Кто только над ними не смеялся! И, между прочим, совершенно напрасно: сам факт, что эти ролики сразу же были замечены и за­помнились на фоне рекламной продукции других блоков говорит о том, что в данном случае мы имеем дело не просто с халтурой. Так, если бы перед И.Рыбкиным стояла проблема узнаваемости, то клипы с коровками решили бы ее весьма успешно. Беда в том, что никаких затруднений в этой части у абсолютно узнаваемого И.Рыбкина на тот момент не было. Зато были очень серьезные проб­лемы с формированием положительного образа, решению ко­торых коровы повредили, и изрядно.

2. О сюжетах видеоклипов.

Набор эффективных сюжетов для имиджевых клипов доста­точно ограничен: либо кандидат говорит о себе (изложение мес­седжа), либо обыгрывается биография кандидата, либо люди го­ворят о кандидате. Гэгов и «приколов» желательно избегать. Игро­вые ролики редко оказываются удачными.

И полной бессмыслицей являются т.н. социальные ролики, ставшие очень модными после кампании Б.Ельцина 1996 г. Такие ролики, согласно концепции их создателей, должны путем аллего­рий и аллюзий вызывать у избирателей подсознательную лю­бовь к кандидату или партии.

На самом деле, если и имеет смысл использовать такую про­дукцию, то только в кампаниях кандидатов от действующей влас­ти, чтобы создать у избирателей положительные эмоции в духе: «Все хорошо, прекрасная маркиза!». Но и в этом случае социаль­ные ролики следует рассматривать только как вспомогательное средство. В подавляющем же большинстве случаев польза от них равна нулю: все аллегории проскочат мимо избирателей. Если кандидату действительно есть что сказать людям, то самое пра­вильное – сказать это в лоб: просто, внятно и убедительно, не прибегая к иносказаниям и намекам. На наш взгляд, это лучшая политика. Если же сказать нечего, то следует заниматься не видео­клипами, а еще раз подумать о стратегии кампании.

В клипах контрпропаганды допустима гораздо большая твор­ческая свобода по сравнению с имиджевыми клипами. Здесь игро­вые ролики и «приколы» могут оказать более сильное воздейст­вие, чем в продукции, непосредственно агитирующей за кандидата.

На короткие клипы-афиши, обеспечивающие узнаваемость и информационное присутствие кандидата, не следует взгромож­дать также и задачу полномасштабного формирования образа (хо­тя, как и любая рекламная продукция, они должны соответство­вать образу). Опасно рисковать замазать главное, что должен получить избиратель от афиши: фамилию кандидата, эмблему (логотип), слоган.

3. Не стоит пытаться удивить избирателей количеством и раз­нообразием клипов. Каждый из них необходимо продемонстри­ровать определенное количество раз, чтобы он дошел до избира­телей (конкретное число необходимых прогонов должны опре­делить специалисты по рекламе применительно к округу). Если ис­пользовать десять разных клипов (с учетом упомянутых выше ограничений по суммарному количеству показов), то в памяти избирателей, скорее всего, не отложится ни одного. Кроме того, клипы никогда не получатся одинаково высокого качества. Неле­по тратить бесценное время для демонстрации далеко не самой лучшей продукции в ущерб хорошей.

Мы специально обращаем внимание читателей на этот мо­мент, т.к. многие организаторы кампании, наснимав кучу клипов, не­пременно желают удивить каждым из них избирателей. Судя по всему, тут проявляется известный принцип: если уж купил пис­толет, надо стреляться. Ничего кроме самоотстрела из таких дей­ствий, как правило, и не получается.

В рекламной кампании концентрация усилий на направлении возможного прорыва вообще гораздо чаще приносит успех, чем игра на широком фронте. В качестве примера можно привести имиджевые клипы блока «КРО – Юрий Болдырев» в федераль­ной кампании 1999 г. Примерно половина из них формировало образ КРО как патриотической организации, а половина – образ Ю.Болдырева как борца с коррупцией. Такое распыление усилий для организации, находящейся в группе аутсайдеров и испыты­вающей трудности с попаданием в сюжет избирательной кампа­нии оказалось крайне неудачным. Хотя и те, и другие клипы сами по себе оказались достаточно хорошими.

4. И еще раз о том, как следует взаимодействовать штабу с под­рядчиком по изготовлению видеоклипов.

При постановке задачи заказчики в обязательном порядке дол­жны обозначить:

– положительный образ кандидата (партии), который вы фор­мируете;

– установку кампании и адресную группу;

– номенклатуру клипов, которые предполагается использо­вать и конкретные задачи, которые должен решить каждый из них;

– фирменный стиль кампании и основные агитационные ма­териалы;

– тактический рисунок кампании, прежде всего ее этапы;

– ресурсы, отведенные на изготовление и демонстрацию ви­деоклипов.

Если подрядчик отказывается принять ваши исходные данные к исполнению и упорно выдвигает свои соображения по перечис­ленным вопросам – смените подрядчика.

После получения задания за все отвечает подрядчик. Штабу остается проконтролировать три момента: утвердить сценарии и раскадровку клипов, утвердить готовую продукцию и утвердить план их демонстрации (медиа-план).

Остановимся кратко на других видах продукции прямой теле­рекламы.

Видеофильмы предназначаются в основном для отработки официального эфирного времени. Поскольку количество и про­должительность этих эфиров часто становятся известными до­вольно поздно, фильмы целесообразно делать в виде фрагментов длительностью три-четыре минуты, обрамленных заставками (в качестве заставок наиболее удобно использовать те же клипы-афиши). Состыковывая фрагменты, фильмы легко перемонтиро­вать под эфир соответствующей длительности.

Самое выигрышное содержание фрагментов – изложение кандидатом месседжа и тем кампании на фоне минимального видеоряда. Близко по эффективности и изложение фрагментов основного интервью в беседе с телеведущим. Здесь, однако, необ­ходимо сделать весьма важную оговорку. Жанр «говорящей голо­вы» – лучший жанр, если кандидат умеет хорошо говорить и уверенно держится перед телекамерой. В этом случае иногда вообще лучше отказаться от видеофильмов и работать в прямом эфире. Если же кандидат не телегеничен или испытывает труднос­ти с выступлениями, его «говорящую голову» в видеофильмах следует минимизировать и сделать упор на видеоряде и отзывах людей о кандидате.

Один из видеофильмов целесообразно зарезервировать как видеофильм «последнего дня».

Биографический фильм ни в коем случае не следует де­лать слиш­ком затянутым. Оптимальная его длительность – 12–15 мин., максимальная – 20 мин.

5. О прямой политической рекламе на радио и в газетах.

Реклама на радио чрезвычайно важна, поскольку обеспечи­вает выход на весьма значимые целевые аудитории: пенсионеры, до­мохозяйки, молодежь (музыкальные радиоканалы). Кроме того, радиоэфир на полтора-два порядка дешевле телевизионного. Рек­лама на радио может внести в ряде случаев немалый вклад в по­беду на выборах, хотя выиграть кампанию только за счет радио (в от­личие от телевидения), пожалуй, невозможно.

На наш взгляд, прямая политическая реклама на радио посред­ством радиоклипов является малоэффективной. Оптимальный способ прямой рекламы на радио состоит в передаче фрагментов основного интервью, которое с этой целью должно быть записано и растиражировано на аудиокассетах.

Прямая реклама в периодических печатных СМИ практичес­ки не дает отдачи. Официальные газетные площади, предостав­ляе­мые в соответствии с законом, обычно так малы, что ничего, кроме фотографии кандидата на них опубликовать не удается. Если на них можно разместить основную листовку кандидата – то это уже удача на грани чуда.

Поэтому при проведении кампании прямой рекламы в газетах и журналах мы обычно рекомендуем ограничиться формальной отработкой бесплатных площадей и публикацией анонсов и объ­явлений о мероприятиях избирательной кампании кандидата. Тратить здесь время и усилия на что-то более серьезное нерацио­нально. В части агитации в печатных изданиях гораздо целесооб­разней сосредоточится на косвенной рекламе.

Особый случай представляют собой специальные выпуски газет, посвященные кандидату. Этот вид агитации находится как бы на стыке: с одной стороны, его можно отнести к рекламе в СМИ (как к прямой, так и к косвенной, в зависимости от формы подачи материала), с другой – к распространяемым агитацион­ным материалам. Отметим, что наиболее часто используемые хвалебные спецвыпуски, содержащие официальные материалы о кандидате, его программу и т.д. малоэффективны по сравнению с затратами на них. Обычно они невыносимо скучны, плохо чита­ются и запоминаются. Как массовую продукцию их имеет смысл задействовать для поддержания тотальности кампании и, как правило, только тогда, когда кандидат не испытывает особых проблем с бюджетом. Гораздо интереснее и эффективнее спецвы­пуски внешне нейтрального содержания, которые «беспристраст­но» обсуждают всех основных кандидатов и аккуратно подводят читателей к решению голосовать за вашего.