И подготовки кадров для пресс-службы

Кадровый вопрос во все времена был одним из самых актуальных. Еще звери в басне И.А. Крылова пробовали садиться и так, и сяк, а музыки все равно не получалось. В современных условиях качество и квалификация трудо­вых ресурсов зачастую оставляют желать лучшего.

Как уже говорилось выше, в отношении структуры пресс-службы нет универсальных правил, данный вопрос решается индивидуально. Отсутствие у руководства четко­го представления о целях и задачах пресс-службы (в боль­шинстве случаев такого представления нет) напрямую от­ражается на ее штатном составе. Например, в коммерческих компаниях на пресс-службу часто возлагается функция внут­рикорпоративного PR. Как правило, пресс-служба форми­руется, исходя из представлений руководителя PR-подразделения: сколько штатных единиц он заложит.

Если руководитель научится грамотно ставить зада­чи этому подразделению своей организации, он сможет оценить степень достижения тех результатов, на ко­торые он рассчитывал. При наличии четко сформулиро­ванных задач можно подобрать исполнителей, выработать критерии оценки их работы. Пока акцент в основном дела­ется на количественныепоказатели (например, в день раз­мещается по два пресс-релиза, хотя никакие СМИ ни от одной структуры их в таком количестве брать не бу­дут), ведется работа «на отчет». Лучше было бы дать один пресс-релиз в неделю,после которого будет несколько реальных публикаций.

Как показывает практика, две трети сотрудников пресс-служб не понимают, что количествосозданных ими пресс-

релизов не влияет на эффективность продвижения бренда организации. Вот мнение издателя журнала «Советник» Владимира Ганина: «В последнее время на редакционный адрес стали все чаще приходить пресс-релизы, содержа­ние которых порой заставляет задавать себе вопрос о пси­хическом и душевном здоровье их авторов.

То агентство взяло на практику десяток детишек из младшей группы близлежащего детского сада, то отчеты о выполненных заданиях сотрудникам предлагается сда­вать в стихотворной форме, а в одном агентстве решили переставить все двери в офисе, чтобы коллектив научил­ся ориентироваться в непривычной обстановке».

Эксперты отмечают, что проблема кадров характерна не только для пресс-служб, но и для всей сферы PR и коммуникаций в целом. Председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Вита­лий Дымарский рассказывает, что «когда в конце 80-х гг. XX века в России СМИ получили полную свободу, этот рынок быстро разросся за короткое время (все начали выпускать журналы, газеты и т.п.), а кадров для этого не было, поэтому в СМИ оказалось очень много случайных людей. Рост рынка не был синхронизирован с подготовкой профессиональных кадров, при том, что профильные про­граммы и факультеты открывались очень активно, про­фессионализм преподавателей также часто оставлял желать лучшего. То же самое можно отнести и к PR как к принципиально новому для нашей страны направлению деятельности (ранее существовало только понятие «про­паганда»)». В этой связи, на наш взгляд, необходимо проминирование развития рынка на предмет того, какие специалисты и в каком количестве будут востребованы в ближайшем будущем.

Ниже перечислены основные негативные условия, влияющие на возникновение проблемы нехватки квалифициро­ванных кадров для пресс-служб :

хороших специалистов по данному профилю на рынкетруда ограниченное количество, в частности, и пото­му, что в Общероссийском классификаторе специально отсутствует позиция «пресс-секретарь». В лучшем

случае в пресс-службе работают те, кто имеет профиль­ное образование по смежным специальностям, таким как «журналистика», «связи с общественностью», «социология»; на рынке труда существует значительное число ва­кансий для специалистов по связям с общественностью, которые порой заполняют люди, не имеющие специаль­ного образования и профессионального опыта. В большин­стве случаев даже те, кто обучался по профилю, не об­ладают навыками работы в пресс-службах. При этом по­иск профессионала в этой сфере на рынке труда затруд­нен, так как в услугах такого специалиста заинтересованы многие коммерческие компании;

— значительное число ВУЗов нацелено только на за­работок денег и поэтому не предъявляют жестких требо­ваний к собственным выпускникам. Это снижает общее ка­чество подготовки;

— в целом российское высшее образование мало ориен­тировано на практику: учащийся получает базу в виде теоретической основы, но не знает способов ее примене­ния. Система практик и профориентации сейчас, к сожа­лению, развита слабо. Низкое внимание ВУЗов к кейсам,
деловым играм, анализу конкретных ситуаций не позво­ляет организациям брать на работу человека прямо со студенческой скамьи, так как его приходится дополнительно обучать и вводить в курс дела, тратя время и средства, в то время как в идеале выпускник ВУЗа должен быстро включаться в производственный процесс;

— многие из тех, кто получает высшее образование, делает это не для реального овладения конкретной про­фессией, а для достижения иных целей (получить от­срочку от службы в армии и т.д.). Поэтому профиль буду­щего образования зачастую выбирается случайно, в результате чего после окончания учебы человек работает не по призванию, а иногда и не по специальности. Безу­словно, этот фактор препятствует появлению професси­оналов в пресс-службах, так как зачастую в этот отдел (как и в целом в сегмент PR) стремятся попасть гражда­не, считающие, что «ничего сложного в этом нет», а просто нужно что-то говорить или что-то писать.

Попытки решить проблему кадров путем «доучивания» прямо на производстве тоже не всегда приносят желаемый результат. В частности, семинары и тренинги, которые во многих организациях проводятся регулярно, в большин­стве случаев не приносят желаемого эффекта. К сожале­нию, многие сотрудники относятся к этим мероприятиям не как к необходимому элементу повышения собственной квалификации, а как к «обязаловке», через которую надо пройти. Навязанные знания не работают: человек должен быть сам заинтересован в поиске информации, которая нужна ему для работы. Практика свидетельствует: обуча­ющие мероприятия эффективны только когда аудитория сама жаждет знаний.

Руководитель управления по связям с общественно­стью компании «Росгосстрах-Столица» Александр Сидо­ров отмечает еще одну проблему, которая часто возника­ет при реализации программ корпоративного обучения, она «заключается в приглашении специалистов, не зна­ющих специфики организации. Они дают отвлеченную, концептуальную информацию, неприменимую на рабо­чем столе сотрудника, сидящего напротив преподавателя. В результате этого знания становятся неприменимыми и в рабочем процессе. Получается как в анекдоте: «Лесорубы ■ сломали новую японскую пилу, поскольку экспериментировали с ней, а потом привычно взялись за топоры».

Обозначим специфические условия работы в пресс-службе, которые влияют на подбор кадров.

♦ Работа с людьми. Мы сознательно не употребляем слово «общение», потому что, как показывает практика, человек, который уверен в том, что он «общается с кли­ентом», а не «работает с клиентом» не способен качественно выполнять свои обязанности.

Рекомендация: в пресс-службу должны подбираться сотрудники, которые обладают необходимыми качествами для работы с людьми (презентабельный вид, грамотная, письменная и устная речь, владение иностранным языком, мобильность, стрессоустойчивость, инициативность).

♦ Применение передовых технологий. Работу пресс-службы лишь в том случае можно считать успешной, если

сотрудники эффективно применяют новые технологии в своей работе, идут не только «в ногу со временем», но и опережают его развитие.

Рекомендация: сотрудники пресс-службы должны от­слеживать все модные тенденции и течения в области тех­нологических новинок, молодежных движений, настроений общественной мысли, анализировать политическую и эко­номическую конъюнктуру (не только по распоряжению начальства, но и по своей инициативе). Все это необходи­мо для того, чтобы сообщения, исходящие от организа­ции, были востребованным информационным продуктом, имеющим сильное воздействие на целевую аудиторию.

♦Оперативность. Одним из основных свойств хорошей пресс-службы можно признать то, что она всегда успева­ет дать собственную интерпретацию события, управляет информационным контентом, формирующимся вокруг сво­ей организации.

Рекомендация: в пресс-службу, особенно на руководя­щую должность, должны подбираться специалисты, осо­знающие ценность времени, умеющие «держать удар» и быстро реагировать на новые вводные. Это важно для того, чтобы информация не превращалась в точку зрения третьей стороны («оправдывается тот, кто виноват»).

♦ Ответственность. От личных действий, поведения и даже внешнего вида сотрудников пресс-службы зависит имидж организации в целом.

Рекомендация: в коллектив пресс-службы должны под­бираться сотрудники, осознающие высокий уровень лич­ной и коллективной ответственности, способные брать на себя выполнение важных задач, а также отдающие себе отчет в том, что в любое время может потребоваться их работа, так как пресс-служба находится на передовой фор­мирования имиджа неси организации.

♦ Стрессоустойчивость. Работа в пресс-службе сопря­жена со значительными психоэмоциональными перегруз­ками сотрудником, которые должны осуществлять взаи­модействие с общественностьюи быть готовыми к тому, что в любое время дня и ночи могут потребоваться их услуги.

Рекомендация: в коллектив пресс-службы должны по­падать сотрудники морально и психологически устойчи­вые, готовые к тому, что им придется выполнять свои обязанности в сложных, а порой экстремальных условиях.

Безусловно, наличие профессионалов хорошего уровня и пресс-службе еще не гарантирует того, что данный ин­ститут будет эффективно функционировать. Необходимо иметь четкие принципы создания команды для объедине­ния изначально разобщенных специалистов в единый кол­лектив. Этот принцип важен для пресс-служб организаций всех форм собственности. В рамках рассматриваемого нами подразделения в рабочем процессе не может быть разных точекзрения, толкований и домыслов, так как это может породить несогласованность действий сотрудников и раз­нонаправленные сообщения, что повлечет за собой ухуд­шение имиджа пресс-службы и организации в целом.

Принципы создания единого коллектива пресс-службы.

♦ Все, как один, так как у нас общие цели и мы рабо­таем на общий результат.

Сотрудники пресс-службы — это части единой коман­ды, объединенной одной целью — профессиональным вы­полнением собственных обязанностей. Данный факт дол­жен рассматриваться в качестве аксиомы, и каждый дол­жен понимать, что итоговый результат, в том числе и заработок, зависит от слаженности коллективных действий. В данном процессе не бывает малозначимых фактов. Важ­ную роль в этом процессе выполняет руководитель, кото­рый должен объединять коллектив, создавая из него груп­пу единомышленников. С этой точки зрения, полезным является проведение деловых игр, тренингов и корпоративных мероприятий, направленных на сближение кол­лектива. Реализация данного комплекса мер может быть особенно эффективна в пресс-службах, так как в ее штате преимущественно работают люди молодые, современ­ные и мобильные.

И.Б. Малкин и Е.Б. Сучков в своей работе «Политические технологии» пишут следующее: «Коль скоро кандидат решил ввязаться в кампанию, то на время ее проведе­нии он должен превратиться в своего рода носорога (или, по удачному выражению А. Лебедя, в «летящий лом») ине иметь никакой иной жизненной цели, кроме победы на выборах»¹. Подобно участнику избирательной кампа­нии, сотрудник пресс-службы также в идеале должен иметь четкие представления о цели собственной работы и стремиться в любых условиях дотягивать до заданной план­ки, лично отвечая за результат.

♦ Одно мнение, одно толкование.

Пресс-служба является структурой, которая представ­ляет общественности позицию своей организации. Есте­ственно, что трактовка информации от лица пресс-служ­бы должна соответствовать интересам этой организации и не отличаться двусмысленностью. Недопустимо транс­лирование сообщений, не объединенных общим смысло­вым, идейным, концептуальным наполнением. Сотрудни­ки пресс-службы должны стремиться к тому, чтобы вся их деятельность была направлена на реализацию единой информационной политики, отвечающей интересам струк­туры в целом и не допускающей двойственных смыслов и толкований.

♦ Лидер определяет политику.

Несмотря на то, что все сотрудники пресс-службы об­ладают большим весом и объединены общей командной це­лью, роль, которую выполняет руководитель подразделе­ния, трудно переоценить. В первую очередь, это связано с тем, что от начальника зависит итоговое решение по выпуску материалов и всего остального интеллектуально­го продукта. Сложные решения, порой, должны прини­маться в считанные секунды, так как за счет правильной интерпретации события можно добиться значительного ре­зультата. Данная ситуацияособенно характерна для пресс-служб органон власти и управленияи, в частности, мини­стерств и ведомств силовогоблока. Происходящие собы­тия, а в ряде случаевчрезвычайные происшествия, требуют мгновенной реакции, и в данном случае руково-

¹ Малкин Е.Б., Сучков К.Г>. Политические технологии. — М., Рус­ская панорама, 2()Ш.> С 40.

дитель пресс-службы несет всю ответственность за прини­маемые решения по информационному освещению собы­тия. Таким образом, авторитет руководителя среди сотруд­ников является одним из необходимых условий эффектив­ности работы подразделения.

♦ Нас мало, но значение наше велико!

Учитывая тот факт, что штат пресс-службы обычно немногочислен, а роль, которую выполняет данное под­разделение, значительна, все сотрудники рассматривае­мого отдела должны понимать, что каждый из них выпол­няет важную функцию.

В пресс-службах не бывает малозначимых сотрудни­ков, так как на каждого ложится большой груз ответствен­ности и практического функционала. Выражается это в том, что малейшая ошибка, неточность, невнимательность ря­дового члена организации может привести к тому, что в СМИ попадет неверное сообщение, которое может нанес­ти значительный урон организации в целом.

♦ Успех пресс-службы — успех организации. Успех организации — успех пресс-службы.

Данный принцип является одним из важнейших в концепции корпоративной культуры сотрудника пресс-службы. Его принятие специалистом обеспечивает эффектив­ность всех остальных мероприятий, направленных на консолидацию коллектива. Новичкам данная мысль должна быть
доведена до сведения и постоянно актуализироваться в их сознании, лишь в этом случае можно рассчитывать на их успешное вхождение в команду. Так как пресс-служба находится на передовой в плане выстраивания от­ношений с внешними субъектами, от эффективности ее
зависит престиж, авторитет, доходы представляемой организации. То есть чем выше качество работы пресс-службы, тем, соответственно, выше и доходы ее сотрудников.Этот тезис должен не только декларироваться на теории:, но и находить подтверждение на практике, только и тогда сотрудники будут ему реально верить. Задача руководителя — постоянно внедрять эту мысль в созна­ние своих сотрудников и подкреплять эффект с помощью

различных стимулов (премии, корпоративные награды и т.д.)- В данном процессе не бывает несущественных деталей!

При соблюдении обозначенных выше принципов можно добиться сплочения изначально «атомизированных» сотруд­ников в единый коллектив, однако для достижения наи­лучших результатов следует, «выращивать» кадры для своей пресс-службы. Стратегическое планирование соб­ственного кадрового состава способно в значительной сте­пени улучшить эффективность работы коллектива в це­лом. Безусловно, руководителю пресс-службы зачастую приходится работать с теми сотрудниками, которые име­ются в его распоряжении, но, в ряде случаев, руководи­телю предоставляется возможность самому подбирать чле­нов своей команды.

Стоит отметить, что подбор оптимальных кадров для пресс-службы не заключается только в привлечении наи­более способных выпускников ВУЗов, набор методов зна­чительно шире. Можно подбирать и приглашать уже со­стоявшихся специалистов из других организаций, перево­дить в пресс-службу наиболее способных сотрудников из других подразделений организации, использовать техно­логии хедхантинга¹, но это уже узкоспециальные ме­роприятия, применение которых требует индивидуально­го анализа ситуации. В случае работы с молодежью и вза­имодействия с ВУЗами успех данной политики в большей степени зависит от личности руководителя пресс-службы, его собственной активности и меньше подвержен влиянию внешних факторов, таких как конъюнктура рынка и т.д.

Дефицит финансовых ресурсов, возникший с началом ми­рового финансового кризиса во втором полугодии 2008 года, подтолкнул многие пресс-службы к радикальному реше­нию кадровых «опросов, вынуждая сокращать низкоквали­фицированный персонал, оптимизировать собственную де­ятельность и по новомуподходить к решению актуальных задач. В итоге многие пресс-службыпредпочли оставить в

¹ Хедхантинг — подбор ключевыхменеджеров и высококвали­фицированных специалистом // Беленко П.В. Хедхантинг: прин­ципы и технологии. — СНГ). Питер, 2006. — С. 17.

своем штате только самых необходимых и профессиональ­ных сотрудников.

Надо отметить, что обозначенный процесс в принципе не вызвал резкого увеличения нагрузки на оставшихся со­трудников, так как, будучи лидерами коллектива, они и раньше выполняли основной объем работы. Сокращенные же ныне сотрудники зачастую являлись малоэффектив­ными специалистами, порой создающими дополнительные трудности остальным и главе пресс-службы, в частности. При этом профессиональные специалисты зачастую не выкладывались полностью на работе, так как результа­ты их труда «растворялись» на общем фоне и не приносили значительного бонуса тем, кто этого заслужил.

Таким образом, финансовый кризис позволил многим пресс-службам развязать затянувшийся узел кадровых противоречий, который был вызван низким качеством предложений на современном рынке труда и наличием у организаций дополнительных финансовых ресурсов.

Обозначенные выше процессы более характерны для негосударственных организаций. Что касается пресс-служб государственных учреждений, то, как отмечают многие их черты, для них менее характерна кадровая проблема чем для низкой текучки кадров. Согласно имеющемуся мне­нию, в государственные институты идут не зарабатывать, а служить. Возможно, этим и продиктована разница меж­ду кадровым потенциалом пресс-служб государственных институтов и бизнес-структур.

Очень часто пресс-службы государственных учрежде­ний укомплектованы специалистами с большим стажем работы, профессиональным опытом и высоким исполнительским мастерством. Несмотря на то, что они, возможно, менее восприимчивы к инновациям и передовым технологиям, качество их работы и знание русского языка не является достаточно высоким.

Таким образом, следует еще раз подчеркнуть, что процесс комплектования и формирования команды является одним из наиболее актуальных для большинства пресс-служб. Практика свидетельствует, что в современном мире, и в том числе в работе пресс-служб, еще очень актуален

принцип, согласно которому «если хочешь сделать хоро­шо — делай сам». Выход из этой ситуации всегда индиви­дуален, но одним из необходимых условий является лич­ное участие главы в формировании собственного коллек­тива, особенно это положение актуально для пресс-служб частных организаций.

Глава 5

ДОЛЖНОСТНЫЕ И ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ ПРЕСС-СЕКРЕТАРЯ¹

В структуре современных организаций может не быть ми пресс-службы, ни пресс-секретаря, но в штатном рас­писании вполне может оказаться такая должность, как пресс-атташе. Эксперты отмечают, что функции пресс-атташе и пресс-секретаря совпадают. Разница состоит лишь и том, что пресс-секретари обычно бывают у представи­телей политической, финансовой, деловой элиты, в шта­те государственных учреждений, крупных компаний и орга­низаций. Должность пресс-атташе более распространена в дипломатическом корпусе, организациях культурно-просветительской, спортивной, медийной и PR-деятельности. По оценкам специалистов, название «пресс-секретарь» яв­ляется более эмоционально окрашенным и отражающим специфику деятельности данного сотрудника, нежели пресс-атташе. Хотя, подчеркнем, что ошибки в таком наименовании нет и возможны оба рассмотренных варианта.

Вопрос о должностных и функциональных обязанностях пресс-секретаря является одним из приоритетных в рамках данного курса. Объясняется это тем, что от четкого понимания специалистом и сотрудником собственных обязанностей, которые он должен выполнять в рабочее время, и висит в конечном итоге эффективность работы с внеш­ними аудиториями в целом. Как уже было отмечено выше, зачастую на пресс-службу перекладываются функции других подразделений. Происходить это может по разным

Авторы выражают благодарность за помощь в подготовке мате­риала директору аналитического центра ЗАО АИФ Костикому В.В. , пресс-секретарю Союза журналистов России Полоницкому П.А. и начальнику Управления общественных связейАд­министративного департамента МВД России Грибакину В.В.

причинам: такова воля вышестоящего руководства, отде­лы по связям с общественностью недостаточно оперативно и качественно выполняют собственную работу, отсутству­ет четкое разделение обязанностей между подразделения­ми, когда «все занимаются всем» и так далее.

Поэтому первое, что должен сделать пресс-секретарь при вступлении в должность, — это прописать самому себе должностные обязанности (если их нет), а если они есть — внести необходимые коррективы, так как со вре­менем меняется СОЦИАЛЬНАЯ СРЕДА, а вместе с ней структура, устав организации, штатное расписание и т.д.

Так как современная российская менеджерская, пиаров­ская, журналистская практика выработала значительное число норм и подходов к пониманию обязанностей пресс-секретаря и пресс-службы, попытаемся обобщить имею­щиеся наработки в данной области и свести их в единую
концепцию.

При построении деятельности необходимо обращать вни­мание на следующие основные положения, касающиеся должностных обязанностей:

♦ четкая формулировка всех предъявляемых со сторо­ны руководства требований;

- критерии оценки эффективности работы на предмет соблюдения должностных обязанностей и качества вы­полняемых задач;

♦ четкое разграничение функционала с «родственны­ми» отделами за счет составления ясных инструкций и на основе личного контакта с представителями дру­гих подразделений организации.

Для того чтобы составить представление о том, как может выглядеть должностная инструкция пресс-секрета­ря, приведем в качестве примера документ, определяю­щий функционал пресс-секретаря председателя Союза журналистов России (документ печатается в стилистике его составителей).

«Должностные обязанностипресс-секретаря председа­теля Союза журналистов РоссииВ.Л. Богданова.

-Освещение в СМИ деятельности председателя Союза журналистов России:

♦ медиапланирование с учетом текущей и перспектив­ной деятельности председателя СЖР;

♦ подготовка и рассылка в СМИ пресс-релизов по ин­формационным поводам, связанным с деятельностью ПСЖР;

♦ распространение в СМИ комментариев председате­ля СЖР по вопросам, касающимся деятельности Со­юза журналистов России, другим информационным поводам;

♦ организация освещения в СМИ мероприятий с уча­стием ПСЖР (приглашение журналистов, рассылка пресс-анонсов, аккредитация журналистов, рассыл­ка итоговых пресс-релизов);

♦ организация интервью ПСЖР по наиболее значимым поводам в печатных СМИ; его участия в телевизион­ных и радио программах;

♦ подготовка по заданию ПСЖР текстов информационных и аналитических материалов для размещения в СМИ;

♦ организация и проведение пресс-конференций и бри­фингов по наиболее значимым информационным по­водам;

♦ подготовка справок, аналитических материалов и об­зоров для ПСЖР по темам передач и интервью с его участием;

♦ редактирование текстов интервью, присланных на согласование с ПСЖР, передача в СМИ;

♦ мониторинг выхода материалов в СМИ, касающихся деятельности ПСЖР, инициатив Союза и Секрета­риата;

♦ взаимодействие с Секретариатом, председателями СЖ и руководителями региональных СМИ, предо­ставление им и получение от них информации о мероприятиях с участием ПСЖР для размещения в региональных и федеральных СМИ.

2. Информационное наполнение сайта:

♦ оперативное размещение на сайте новостных мате­риалов, фотоотчетов;

♦ участие в процессах, связанных с модификацией сайта;

♦ организация работы форума сайта;

♦ разработка тематического плана онлайн-конференций с участием председателя и секретарей СЖР.

3. Формирование базы данных журналистов и СМИ:

♦ регулярное обновление базы данных;

♦ поддержание непосредственных личных контактов с представителями СМИ;

♦ поздравление представителей СМИ с праздниками, личными событиями и т.д.».

В первую очередь обращает на себя внимание тот факт, что данный документ очень детализировано и подробно очерчивает весь круг должностных и функциональных обя­занностей пресс-секретаря. В нем содержится обращение ко всем возможным, даже потенциальным сферам и рабо­чим ситуациям, которые могут возникнуть в работе орга­низации, прописано, какую роль при этом будет выпол­нять пресс-секретарь. Необходимо отметить, что в резуль­тате построения подробной системы деятельности, руко­водству будет гораздо легче оценивать его работу.

В случае же, когда должностные и функциональные обязанности пресс-секретаря основываются на личных пред­ставлениях самого человека о том, чем и как он должен заниматься, или на невнятных задачах со стороны его не­посредственного начальства, качество выполнения работы будет оставлять желать лучшего.

Проблемы с пониманием должностных обязанностей пресс-секретарей, а именно, отсутствие четкого виде­ния того, чем он должен заниматься, проистекают из отсутствия реальных знаний о деятельности пресс-служ­бы. Надо с сожалением констатировать, что отечественная элита (как в бизнесе, так и в государственных структурах) зачастую неверно рассматривает цель общественных свя­зей. Считается, что комплиментарные отзывы в СМИ (в большинстве случаевкупленные за деньги) и есть нуж­ный результат, хотя зффективность от таких материалов крайне низкая.

Конечно, общепринятыекачественные критерии оценки эффективности РR-деятельности отсутствуют (но ни­что не мешает организации в отсутствие общепризнанных

критериев выработать свои собственные, соответствующие ее специфике). Систему оценки работы пресс-секретаря следует выстраивать не по формальным признакам, а на основании критериев качества выполненных заданий, ко­торые отражают достижение определенных целей (напри­мер, результативное воздействие на четко обозначенный сегмент целевой аудитории).

Как показывает практика, стремление к тому, чтобы о нас думали хорошо, — это еще недостаточное условие для того, чтобы пресс-служба -качественно выполняла свою работу. Отсутствие четких должностных инструкций ме­шает объективной оценке качества работы пресс-секрета­ря, руководству будет трудно обвинить его в невыполне­нии каких-то функций, если они не зафиксированы доку­ментально.

Повторим сказанное в первой главе: руководитель пресс-службы должен иметь достаточно высокий статус — Быть на уровне если не заместителя руководителя, то хотя бы начальника управления, иначе трудностей в вы­полнении своих обязанностей ему не избежать. Это ска­жется на его работе как внутри организации, так и вне нее.

Пресс-секретарь должен быть достаточно независимой фигурой, пользующейся авторитетом в коллективе. Так-то очень важен фактор психологической совместимости с руководителем организации. Пресс-секретарь и то лицо, с которым он работает, должны составлять определенный симбиоз. У них должно быть идеологическое взаимопони­мание и психологическая совместимость. По словам ди­ректора аналитического центра ЗАО АИФ Вячеслава Кос­тикова, «если начальник — холерик, а пресс-секретарь —меланхолик, ничего хорошего из такого «творческого союза» не выйдет. Между пресс-секретарем и руководителем долж­на существовать неформальная связь, пресс-секретарь не должен каждый раз с опаской думать, подойти ему к ру­ководителю или нет».

При этом пресс-секретарь не должен демонстрировать себя независимым политиком и высказывать мнения, которые выходят за рамки его функциональных обязанностей, так как это будет вредить имиджу организации и ее руководителя.

Пресс-секретарь обязательно должен быть официаль­но представлен руководителем организации ее сотрудни­кам при вступлении в должность, что поможет исклю­чить возникновение конфликтов внутри коллектива, быс­трее наладить контакты с руководителями подразделений организации по предоставлению информации. Будет не лишним огласить его основные функции и должностной статус на общем собрании. На сайте организации также обязательно должна быть размещена информация о новом назначении (если есть свои корпоративные издания — то и там). Это нужно для того, чтобы СМИ и представите­ли других целевых аудиторий, постоянно контактирую­щие с организацией, были оперативно проинформирова­ны об изменениях в ее структуре.

При вступлении в должность для любого пресс-секре­таря важно:

1) подготовить справку об организации (пресс-портрет), ошибки возникают потому, что пресс-секретарь мало знает организацию, в которой работает, в частно­сти, корпоративный кодекс поведения;

2) привести в порядок сайт (чтобы он был информаци­онно насыщенным, информация оперативно обнов­лялась, существовал как можно более широкий спектр рубрик, имелись хорошие иллюстрации);

3) наряду с этим должна быть сформирована методика представления тех людей, которые работают в орга­низации (не только руководителя, но и других клю­чевых персон).

Информация об организации и основных персоналиях должна храниться у пресс-секретаря в печатном и элект­ронном виде, а также в форме представительских кейсов, которые раздаются на презентациях ('(презентационная папка»).

Напомним, что человек, который поступает на работу в пресс-службу, должен обязательнознать специфику орга­низации и ее целевых аудиторий, а также специфику своей профессиональной роли. Тем пресс-секретарям, ко­торые приходят в профессию из журналистики, необхо­димо понимать, чем их новый статус отличается от прежнего.

Задача журналиста — добыть неизвестные факты о деятельности организации, а задача пресс-секретаря -не допустить или минимизировать распространение ин­формации, если она вредит репутации компании. Это- один из критериев его профессионализма.

Важнейший этап работы пресс-секретаря, следующий за первоначальным сбором информации, — это определе­ние целевой аудитории. Он должен составить базы СМИ по видам: деловые, информационно-аналитические, про­фессиональные, государственные, некоммерческие и т.д. Все эти базы должны быть в электронном и печатном виде и постоянно обновляться. Необходимо многое знать о лично­стях главных редакторов, вплоть до того, что они любят, чем увлекаются (например, есть издания, которые очень любят тему экологии, хотя их общий профиль несколько иной). Надо твердо знать, с чем и куда идти.

Пресс-секретарь Союза журналистов России Петр Полоницкий в этой связи справедливо отмечает." «Пресс-сек­ретарь должен в своей работе исходить из принципа «Я знаю, что ничего не знаю», т.е. очень тщательно изучать и отбирать информацию, касающуюся его деятельности».

Кроме перечисленных выше обязанностей пресс-секре­таря есть еще одна, на которой следует остановиться более подробно. Вне зависимости от специфики организа­ции, в которой существует пресс-служба, одной из основ­ных задач ее главы является бережное распоряжение фи­нансовыми ресурсами организации при осуществлении сво­ей деятельности.

Естественно, работа в информационной среде требует определенных (иногда — весьма существенных) материальных затрат, однако мы должны исходить из того, что пресс-служба, как правило, крайне ограничена в своих финансовых возможностях и при этом должна достигать поставленных целей. Искусство специалиста по связям с общественностью в частности, заключается в том, чтобы максимально сократить затраты на продвижение ин­формационного продукта. На вопрос о том, как этого добиться, пытались ответить многие специалисты в области связей с общественностью. В каждом конкретном случае

есть своя специфика, и глава пресс-службы действует по своему усмотрению, основываясь на личном опыте. Есте­ственно, некоторые работники не считают, что должны экономить деньги организации и ее руководителя, поэто­му они и не знают, как можно, к примеру, разместить статью на уважаемом ресурсе в сети Интернет и полу­чить от этого наибольшую отдачу в виде формирования общественного мнения в нужном русле. Но подобную ситу­ацию мы рассматривать не будем, так как изначально ори­ентируемся на профессионалов и тех, кто действительно хочет ими стать. Перечислим основные начальные методы, с помощью которых можно экономить средства, выделя­емые на осуществление деятельности пресс-службы:

- составление базы данных СМИ, работающих на Вашу целевую аудиторию;

- установление личных контактов с журналистами из выделенной категории;

- создание оригинальных информационных поводов;

- работа со СМИ, основанная на принципе взаимоза­чета и бартерного обмена услугами;

-использование малобюджетных форм и методов ра­боты (создание текстов, интересных для СМИ, за размещение которых не надо платить, продвиже­ние сайта, технологии событийной коммуникации);

-сокращение штата сотрудников и распределение долж­ностных обязанностей между наиболее способными и профессиональными специалистами. К сожалению, многие молодые специалисты не стре­мятся идти по данному пути и постоянно ставят перед руководителем вопрос о расширении финансирования, так как, по их мнению, при отсутствии бюджета «ничего сде­лать нельзя».

Практика показывает, что в настоящее время пресс-службы самых крупных организаций, как правило, не всту­пают в финансовые отношения с представителями СМИ, не печатают заказных материалов и не стимулируют жур­налистов материально. Естественно, имя большого учреж­дения делает свое дело, так как журналисты самостоя­тельно проявляют инициативу и обращаются за информа-

цией в его пресс-службу. Однако нельзя умалять профес­сионализма тех, кто занят связями с общественностью, так как во многом их эффективный труд способствует поддер­жанию престижа и имени организации, что позволяет ей выбирать издания для информационной поддержки.

Современная практика деловых отношений свидетель­ствует, что необходимо работать по принципу: «Сначала ты работаешь на имя, потом имя работает на тебя!». Только такой подход способен обеспечить успех в любом начинании, в том числе и в сфере общественных комму­никаций. Применительно к работе пресс-службы он наи­более полно сформулирован начальников Управления об­щественных связей Административного департамента МВД России Валерием Грибакиным: «Открытость форми­рует доверие, доверие формирует уважение, уважение формирует конкретные действия, связанные с помощью, сочувствием, отзывчивостью. На мой взгляд, это универ­сальная схема эволюции, которую должны пройти все пресс-службы в своем развитии».

Для руководителя пресс-службы (пресс-секретаря, пресс-атташе) очень важно зарекомендовать себя в про­фессиональном сообществе и журналистской среде, осо­бенно, когда его подразделение только начинает свою ра­боту. Естественно, на начальном этапе пресс-служба будет испытывать затруднения с размещением материалов и пониманием журналистов, но при условии качественной работы и профессионального подхода, безусловно, можно прорвать данную «информационную блокаду» и в разы по-высить уровень цитируемости и упоминаемости бренда организации и ее руководителя в СМИ. При создании пресс-службы амбициозные руководители так и формируют задачу для пресс-службы: при минимальных затратах сде­лать так, чтобы название нашей организации было извест­но целевой аудитории.

Пресс-службы малых и средних организаций, естествен­но, тоже могут пройти этот путь и создать имя себе и тому учреждению, к которому они относятся. Мы уже под­черкивали, что очень многое зависит от личности главы пресс-службы, его опыта и профессиональных качеств.

В этом плане работа руководителя пресс-службы похожа на работу политтехнолога, которому также зачастую при­ходится с нуля создавать привлекательный для потреби­теля продукт в виде имиджа кандидата и его программы. Пресс-служба также выступает производителем и про­давцом информации, собственной интерпретации собы­тий. Но для того, чтобы эта роль реализовывалась эф­фективно, необходимо пройти достаточно долгий путь ста­новления и развития структуры.

Как правило, в первое время наибольшую сложность представляет процесс «наработки» собственной контактной базы журналистов, с которыми можно развивать конст­руктивные отношения. На региональном уровне добиться этого несколько проще. В условиях информационного го­лода во многих субъектах Федерации активность пресс-службы обязательно будет замечена, а информация, ис­ходящая из этого источника, распространена в региональ­ных СМИ.

Безусловно, создание контактной базы — это очень тру­доемкий процесс. Приходить в редакцию и знакомиться с журналистами «просто так» не стоит, так как следует сна­чала оценить политику редакции и конкретного журнали­ста, спланировать собственные действия (об этом шла речь во второй главе данного раздела). Эффективным способом представляется возможность знакомства и сбора контакт­ной информации во время проведения презентационных мероприятий, проходящих на самых разных площадках, даже у конкурентов. Обязательно следует собирать визит­ки или записывать контактные телефоны присутствовав­ших на пресс-конференции журналистов, общаться с пред­ставителями СМИ на любых мероприятиях, открывающих такую возможность, и поддерживать возникшие отноше­ния. Необходимо понимать, что большинство людей ценят проявления заботы и внимания, а для журналистов эти качества значат даже больше, чем для представителей других профессий.

Предлагая сотрудничество, нужно соблюдать опреде­ленные «правила хорошего тона». Во многих СМИ, и, особен­но, на телевидении действуют жесткие правила — за не-

санкционированное размещение косвенной рекламы, кото­рой, по сути, является любой PR-материал, сотрудник может лишиться работы. Поэтому более чем вероятно, что, получив подобное предложение от малознакомого че­ловека, журналист воспримет его как провокацию и отве­тит отказом. Приступать к обсуждению подобных тем следует (если вообще стоит это делать) только после становления отношений личного доверия, а это требу­ет времени, усердия и развитых коммуникативных навыков.

Размещать заказные материалы в СМИ можно и на­прямую через редакцию, в данном случае это будет сто­ить дороже. Здесь сложность заключается в том, что мно­гие СМИ в целях сохранения своей репутации официаль­но отрицают наличие такой возможности.

Потребность в проплаченных материалах возникает по многим причинам. Например, иногда представители руко-водства организации не хотят сами выступать ньюсмейке­рами, участвовать в создании информационных поводов. С другой стороны, представители пресс-служб часто слиш­ком инертны и считают, что если завтра или через неделю) им нужна статья об их организации, то она должна появиться независимо от того, есть информационный повод или нет. Такое поведение однозначно не может быть образцом для подражания.

Для установления долгосрочных, ориентированных на перспективу контактов с журналистами полезно проведе­ние совещаний руководителей пресс-служб организаций, имеющих общий сегмент деятельности не только между собой, но и с главными редакторами СМИ и ведущими журналистами. К сожалению, между представителями этих категорий очень часто нет взаимопонимания и общих интересов. Иногда пресс-служба рассматривает свои отноше­ния со СМИ в парадигме «заказчик-исполнитель» (т.е. пресс-служба — заказчик, а СМИ — исполнитель его воли), это глубоко неверно. Фактически заказчиком информации являются СМИ. Если пресс-служба не будет понимать интересы СМИ, не будет понимать, какую информацию СМИ возьмут, успех ее деятельности будет невелик, так как

СМИ — это главный посредник между организацией и на­селением.

В заключение приведем цитату из экспертного интер­вью с Вячеславом Костиковым, с мая 1992 по декабрь 1994 года пресс-секретаря Президента России Б.Н. Ельци­на, которую можно рассматривать как краткий «профес­сиональный кодекс»:

«Пресс-секретарь — достаточно самостоятельная еди­ница, она только тогда интересна журналистам, когда, естественно, отражая точку зрения своего руководства, демонстрирует себя как личность, только тогда его мне­ние будет услышано.

Пресс-секретарь должен иметь университетскую подго­товку, хорошо владеть русским языком и быть доста­точно смелым человеком. Он должен таким образом форму­лировать суждения, чтобы они были услышаны представи­телями журналистского сообщества: В противоположном случае мнения, которые высказывают пресс-секретари, будут просто дополнять шумовой фон.

Пресс-секретарь должен обязательно обладать чувством юмора, в процессе общения с журналистами всегда есть место хорошей шутке, иногда специально заготовленной. Пресс-секретарь может и должен добавлять «яркие крас­ки» в палитру образа своего руководителя».

РАЗДЕЛ 2