И подготовки кадров для пресс-службы

Кадровый вопрос во все времена был одним из самых актуальных. Еще звери в басне И.А. Крылова пробовали садиться и так, и сяк, а музыки все равно не получалось. В современных условиях качество и квалификация трудо­вых ресурсов зачастую оставляют желать лучшего.

Как уже говорилось выше, в отношении структуры пресс-службы нет универсальных правил, данный вопрос решается индивидуально. Отсутствие у руководства четко­го представления о целях и задачах пресс-службы (в боль­шинстве случаев такого представления нет) напрямую от­ражается на ее штатном составе. Например, в коммерческих компаниях на пресс-службу часто возлагается функция внут­рикорпоративного PR. Как правило, пресс-служба форми­руется, исходя из представлений руководителя PR-подразделения: сколько штатных единиц он заложит.

Если руководитель научится грамотно ставить зада­чи этому подразделению своей организации, он сможет оценить степень достижения тех результатов, на ко­торые он рассчитывал. При наличии четко сформулиро­ванных задач можно подобрать исполнителей, выработать критерии оценки их работы. Пока акцент в основном дела­ется на количественныепоказатели (например, в день раз­мещается по два пресс-релиза, хотя никакие СМИ ни от одной структуры их в таком количестве брать не бу­дут), ведется работа «на отчет». Лучше было бы дать один пресс-релиз в неделю,после которого будет несколько реальных публикаций.

Как показывает практика, две трети сотрудников пресс-служб не понимают, что количествосозданных ими пресс-

релизов не влияет на эффективность продвижения бренда организации. Вот мнение издателя журнала «Советник» Владимира Ганина: «В последнее время на редакционный адрес стали все чаще приходить пресс-релизы, содержа­ние которых порой заставляет задавать себе вопрос о пси­хическом и душевном здоровье их авторов.

То агентство взяло на практику десяток детишек из младшей группы близлежащего детского сада, то отчеты о выполненных заданиях сотрудникам предлагается сда­вать в стихотворной форме, а в одном агентстве решили переставить все двери в офисе, чтобы коллектив научил­ся ориентироваться в непривычной обстановке».

Эксперты отмечают, что проблема кадров характерна не только для пресс-служб, но и для всей сферы PR и коммуникаций в целом. Председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Вита­лий Дымарский рассказывает, что «когда в конце 80-х гг. XX века в России СМИ получили полную свободу, этот рынок быстро разросся за короткое время (все начали выпускать журналы, газеты и т.п.), а кадров для этого не было, поэтому в СМИ оказалось очень много случайных людей. Рост рынка не был синхронизирован с подготовкой профессиональных кадров, при том, что профильные про­граммы и факультеты открывались очень активно, про­фессионализм преподавателей также часто оставлял желать лучшего. То же самое можно отнести и к PR как к принципиально новому для нашей страны направлению деятельности (ранее существовало только понятие «про­паганда»)». В этой связи, на наш взгляд, необходимо проминирование развития рынка на предмет того, какие специалисты и в каком количестве будут востребованы в ближайшем будущем.

Ниже перечислены основные негативные условия, влияющие на возникновение проблемы нехватки квалифициро­ванных кадров для пресс-служб :

хороших специалистов по данному профилю на рынкетруда ограниченное количество, в частности, и пото­му, что в Общероссийском классификаторе специально отсутствует позиция «пресс-секретарь». В лучшем

случае в пресс-службе работают те, кто имеет профиль­ное образование по смежным специальностям, таким как «журналистика», «связи с общественностью», «социология»; на рынке труда существует значительное число ва­кансий для специалистов по связям с общественностью, которые порой заполняют люди, не имеющие специаль­ного образования и профессионального опыта. В большин­стве случаев даже те, кто обучался по профилю, не об­ладают навыками работы в пресс-службах. При этом по­иск профессионала в этой сфере на рынке труда затруд­нен, так как в услугах такого специалиста заинтересованы многие коммерческие компании;

— значительное число ВУЗов нацелено только на за­работок денег и поэтому не предъявляют жестких требо­ваний к собственным выпускникам. Это снижает общее ка­чество подготовки;

— в целом российское высшее образование мало ориен­тировано на практику: учащийся получает базу в виде теоретической основы, но не знает способов ее примене­ния. Система практик и профориентации сейчас, к сожа­лению, развита слабо. Низкое внимание ВУЗов к кейсам,
деловым играм, анализу конкретных ситуаций не позво­ляет организациям брать на работу человека прямо со студенческой скамьи, так как его приходится дополнительно обучать и вводить в курс дела, тратя время и средства, в то время как в идеале выпускник ВУЗа должен быстро включаться в производственный процесс;

— многие из тех, кто получает высшее образование, делает это не для реального овладения конкретной про­фессией, а для достижения иных целей (получить от­срочку от службы в армии и т.д.). Поэтому профиль буду­щего образования зачастую выбирается случайно, в результате чего после окончания учебы человек работает не по призванию, а иногда и не по специальности. Безу­словно, этот фактор препятствует появлению професси­оналов в пресс-службах, так как зачастую в этот отдел (как и в целом в сегмент PR) стремятся попасть гражда­не, считающие, что «ничего сложного в этом нет», а просто нужно что-то говорить или что-то писать.

Попытки решить проблему кадров путем «доучивания» прямо на производстве тоже не всегда приносят желаемый результат. В частности, семинары и тренинги, которые во многих организациях проводятся регулярно, в большин­стве случаев не приносят желаемого эффекта. К сожале­нию, многие сотрудники относятся к этим мероприятиям не как к необходимому элементу повышения собственной квалификации, а как к «обязаловке», через которую надо пройти. Навязанные знания не работают: человек должен быть сам заинтересован в поиске информации, которая нужна ему для работы. Практика свидетельствует: обуча­ющие мероприятия эффективны только когда аудитория сама жаждет знаний.

Руководитель управления по связям с общественно­стью компании «Росгосстрах-Столица» Александр Сидо­ров отмечает еще одну проблему, которая часто возника­ет при реализации программ корпоративного обучения, она «заключается в приглашении специалистов, не зна­ющих специфики организации. Они дают отвлеченную, концептуальную информацию, неприменимую на рабо­чем столе сотрудника, сидящего напротив преподавателя. В результате этого знания становятся неприменимыми и в рабочем процессе. Получается как в анекдоте: «Лесорубы ■ сломали новую японскую пилу, поскольку экспериментировали с ней, а потом привычно взялись за топоры».

Обозначим специфические условия работы в пресс-службе, которые влияют на подбор кадров.

♦ Работа с людьми. Мы сознательно не употребляем слово «общение», потому что, как показывает практика, человек, который уверен в том, что он «общается с кли­ентом», а не «работает с клиентом» не способен качественно выполнять свои обязанности.

Рекомендация: в пресс-службу должны подбираться сотрудники, которые обладают необходимыми качествами для работы с людьми (презентабельный вид, грамотная, письменная и устная речь, владение иностранным языком, мобильность, стрессоустойчивость, инициативность).

♦ Применение передовых технологий. Работу пресс-службы лишь в том случае можно считать успешной, если

сотрудники эффективно применяют новые технологии в своей работе, идут не только «в ногу со временем», но и опережают его развитие.

Рекомендация: сотрудники пресс-службы должны от­слеживать все модные тенденции и течения в области тех­нологических новинок, молодежных движений, настроений общественной мысли, анализировать политическую и эко­номическую конъюнктуру (не только по распоряжению начальства, но и по своей инициативе). Все это необходи­мо для того, чтобы сообщения, исходящие от организа­ции, были востребованным информационным продуктом, имеющим сильное воздействие на целевую аудиторию.

♦Оперативность. Одним из основных свойств хорошей пресс-службы можно признать то, что она всегда успева­ет дать собственную интерпретацию события, управляет информационным контентом, формирующимся вокруг сво­ей организации.

Рекомендация: в пресс-службу, особенно на руководя­щую должность, должны подбираться специалисты, осо­знающие ценность времени, умеющие «держать удар» и быстро реагировать на новые вводные. Это важно для того, чтобы информация не превращалась в точку зрения третьей стороны («оправдывается тот, кто виноват»).

♦ Ответственность. От личных действий, поведения и даже внешнего вида сотрудников пресс-службы зависит имидж организации в целом.

Рекомендация: в коллектив пресс-службы должны под­бираться сотрудники, осознающие высокий уровень лич­ной и коллективной ответственности, способные брать на себя выполнение важных задач, а также отдающие себе отчет в том, что в любое время может потребоваться их работа, так как пресс-служба находится на передовой фор­мирования имиджа неси организации.

♦ Стрессоустойчивость. Работа в пресс-службе сопря­жена со значительными психоэмоциональными перегруз­ками сотрудником, которые должны осуществлять взаи­модействие с общественностьюи быть готовыми к тому, что в любое время дня и ночи могут потребоваться их услуги.

Рекомендация: в коллектив пресс-службы должны по­падать сотрудники морально и психологически устойчи­вые, готовые к тому, что им придется выполнять свои обязанности в сложных, а порой экстремальных условиях.

Безусловно, наличие профессионалов хорошего уровня и пресс-службе еще не гарантирует того, что данный ин­ститут будет эффективно функционировать. Необходимо иметь четкие принципы создания команды для объедине­ния изначально разобщенных специалистов в единый кол­лектив. Этот принцип важен для пресс-служб организаций всех форм собственности. В рамках рассматриваемого нами подразделения в рабочем процессе не может быть разных точекзрения, толкований и домыслов, так как это может породить несогласованность действий сотрудников и раз­нонаправленные сообщения, что повлечет за собой ухуд­шение имиджа пресс-службы и организации в целом.

Принципы создания единого коллектива пресс-службы.

♦ Все, как один, так как у нас общие цели и мы рабо­таем на общий результат.

Сотрудники пресс-службы — это части единой коман­ды, объединенной одной целью — профессиональным вы­полнением собственных обязанностей. Данный факт дол­жен рассматриваться в качестве аксиомы, и каждый дол­жен понимать, что итоговый результат, в том числе и заработок, зависит от слаженности коллективных действий. В данном процессе не бывает малозначимых фактов. Важ­ную роль в этом процессе выполняет руководитель, кото­рый должен объединять коллектив, создавая из него груп­пу единомышленников. С этой точки зрения, полезным является проведение деловых игр, тренингов и корпоративных мероприятий, направленных на сближение кол­лектива. Реализация данного комплекса мер может быть особенно эффективна в пресс-службах, так как в ее штате преимущественно работают люди молодые, современ­ные и мобильные.

И.Б. Малкин и Е.Б. Сучков в своей работе «Политические технологии» пишут следующее: «Коль скоро кандидат решил ввязаться в кампанию, то на время ее проведе­нии он должен превратиться в своего рода носорога (или, по удачному выражению А. Лебедя, в «летящий лом») ине иметь никакой иной жизненной цели, кроме победы на выборах»¹. Подобно участнику избирательной кампа­нии, сотрудник пресс-службы также в идеале должен иметь четкие представления о цели собственной работы и стремиться в любых условиях дотягивать до заданной план­ки, лично отвечая за результат.

♦ Одно мнение, одно толкование.

Пресс-служба является структурой, которая представ­ляет общественности позицию своей организации. Есте­ственно, что трактовка информации от лица пресс-служ­бы должна соответствовать интересам этой организации и не отличаться двусмысленностью. Недопустимо транс­лирование сообщений, не объединенных общим смысло­вым, идейным, концептуальным наполнением. Сотрудни­ки пресс-службы должны стремиться к тому, чтобы вся их деятельность была направлена на реализацию единой информационной политики, отвечающей интересам струк­туры в целом и не допускающей двойственных смыслов и толкований.

♦ Лидер определяет политику.

Несмотря на то, что все сотрудники пресс-службы об­ладают большим весом и объединены общей командной це­лью, роль, которую выполняет руководитель подразделе­ния, трудно переоценить. В первую очередь, это связано с тем, что от начальника зависит итоговое решение по выпуску материалов и всего остального интеллектуально­го продукта. Сложные решения, порой, должны прини­маться в считанные секунды, так как за счет правильной интерпретации события можно добиться значительного ре­зультата. Данная ситуацияособенно характерна для пресс-служб органон власти и управленияи, в частности, мини­стерств и ведомств силовогоблока. Происходящие собы­тия, а в ряде случаевчрезвычайные происшествия, требуют мгновенной реакции, и в данном случае руково-

¹ Малкин Е.Б., Сучков К.Г>. Политические технологии. — М., Рус­ская панорама, 2()Ш.> С 40.

дитель пресс-службы несет всю ответственность за прини­маемые решения по информационному освещению собы­тия. Таким образом, авторитет руководителя среди сотруд­ников является одним из необходимых условий эффектив­ности работы подразделения.

♦ Нас мало, но значение наше велико!

Учитывая тот факт, что штат пресс-службы обычно немногочислен, а роль, которую выполняет данное под­разделение, значительна, все сотрудники рассматривае­мого отдела должны понимать, что каждый из них выпол­няет важную функцию.

В пресс-службах не бывает малозначимых сотрудни­ков, так как на каждого ложится большой груз ответствен­ности и практического функционала. Выражается это в том, что малейшая ошибка, неточность, невнимательность ря­дового члена организации может привести к тому, что в СМИ попадет неверное сообщение, которое может нанес­ти значительный урон организации в целом.

♦ Успех пресс-службы — успех организации. Успех организации — успех пресс-службы.

Данный принцип является одним из важнейших в концепции корпоративной культуры сотрудника пресс-службы. Его принятие специалистом обеспечивает эффектив­ность всех остальных мероприятий, направленных на консолидацию коллектива. Новичкам данная мысль должна быть
доведена до сведения и постоянно актуализироваться в их сознании, лишь в этом случае можно рассчитывать на их успешное вхождение в команду. Так как пресс-служба находится на передовой в плане выстраивания от­ношений с внешними субъектами, от эффективности ее
зависит престиж, авторитет, доходы представляемой организации. То есть чем выше качество работы пресс-службы, тем, соответственно, выше и доходы ее сотрудников.Этот тезис должен не только декларироваться на теории:, но и находить подтверждение на практике, только и тогда сотрудники будут ему реально верить. Задача руководителя — постоянно внедрять эту мысль в созна­ние своих сотрудников и подкреплять эффект с помощью

различных стимулов (премии, корпоративные награды и т.д.)- В данном процессе не бывает несущественных деталей!

При соблюдении обозначенных выше принципов можно добиться сплочения изначально «атомизированных» сотруд­ников в единый коллектив, однако для достижения наи­лучших результатов следует, «выращивать» кадры для своей пресс-службы. Стратегическое планирование соб­ственного кадрового состава способно в значительной сте­пени улучшить эффективность работы коллектива в це­лом. Безусловно, руководителю пресс-службы зачастую приходится работать с теми сотрудниками, которые име­ются в его распоряжении, но, в ряде случаев, руководи­телю предоставляется возможность самому подбирать чле­нов своей команды.

Стоит отметить, что подбор оптимальных кадров для пресс-службы не заключается только в привлечении наи­более способных выпускников ВУЗов, набор методов зна­чительно шире. Можно подбирать и приглашать уже со­стоявшихся специалистов из других организаций, перево­дить в пресс-службу наиболее способных сотрудников из других подразделений организации, использовать техно­логии хедхантинга¹, но это уже узкоспециальные ме­роприятия, применение которых требует индивидуально­го анализа ситуации. В случае работы с молодежью и вза­имодействия с ВУЗами успех данной политики в большей степени зависит от личности руководителя пресс-службы, его собственной активности и меньше подвержен влиянию внешних факторов, таких как конъюнктура рынка и т.д.

Дефицит финансовых ресурсов, возникший с началом ми­рового финансового кризиса во втором полугодии 2008 года, подтолкнул многие пресс-службы к радикальному реше­нию кадровых «опросов, вынуждая сокращать низкоквали­фицированный персонал, оптимизировать собственную де­ятельность и по новомуподходить к решению актуальных задач. В итоге многие пресс-службыпредпочли оставить в

¹ Хедхантинг — подбор ключевыхменеджеров и высококвали­фицированных специалистом // Беленко П.В. Хедхантинг: прин­ципы и технологии. — СНГ). Питер, 2006. — С. 17.

своем штате только самых необходимых и профессиональ­ных сотрудников.

Надо отметить, что обозначенный процесс в принципе не вызвал резкого увеличения нагрузки на оставшихся со­трудников, так как, будучи лидерами коллектива, они и раньше выполняли основной объем работы. Сокращенные же ныне сотрудники зачастую являлись малоэффектив­ными специалистами, порой создающими дополнительные трудности остальным и главе пресс-службы, в частности. При этом профессиональные специалисты зачастую не выкладывались полностью на работе, так как результа­ты их труда «растворялись» на общем фоне и не приносили значительного бонуса тем, кто этого заслужил.

Таким образом, финансовый кризис позволил многим пресс-службам развязать затянувшийся узел кадровых противоречий, который был вызван низким качеством предложений на современном рынке труда и наличием у организаций дополнительных финансовых ресурсов.

Обозначенные выше процессы более характерны для негосударственных организаций. Что касается пресс-служб государственных учреждений, то, как отмечают многие их черты, для них менее характерна кадровая проблема чем для низкой текучки кадров. Согласно имеющемуся мне­нию, в государственные институты идут не зарабатывать, а служить. Возможно, этим и продиктована разница меж­ду кадровым потенциалом пресс-служб государственных институтов и бизнес-структур.

Очень часто пресс-службы государственных учрежде­ний укомплектованы специалистами с большим стажем работы, профессиональным опытом и высоким исполнительским мастерством. Несмотря на то, что они, возможно, менее восприимчивы к инновациям и передовым технологиям, качество их работы и знание русского языка не является достаточно высоким.

Таким образом, следует еще раз подчеркнуть, что процесс комплектования и формирования команды является одним из наиболее актуальных для большинства пресс-служб. Практика свидетельствует, что в современном мире, и в том числе в работе пресс-служб, еще очень актуален

принцип, согласно которому «если хочешь сделать хоро­шо — делай сам». Выход из этой ситуации всегда индиви­дуален, но одним из необходимых условий является лич­ное участие главы в формировании собственного коллек­тива, особенно это положение актуально для пресс-служб частных организаций.

Глава 5

ДОЛЖНОСТНЫЕ И ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ ПРЕСС-СЕКРЕТАРЯ¹

В структуре современных организаций может не быть ми пресс-службы, ни пресс-секретаря, но в штатном рас­писании вполне может оказаться такая должность, как пресс-атташе. Эксперты отмечают, что функции пресс-атташе и пресс-секретаря совпадают. Разница состоит лишь и том, что пресс-секретари обычно бывают у представи­телей политической, финансовой, деловой элиты, в шта­те государственных учреждений, крупных компаний и орга­низаций. Должность пресс-атташе более распространена в дипломатическом корпусе, организациях культурно-просветительской, спортивной, медийной и PR-деятельности. По оценкам специалистов, название «пресс-секретарь» яв­ляется более эмоционально окрашенным и отражающим специфику деятельности данного сотрудника, нежели пресс-атташе. Хотя, подчеркнем, что ошибки в таком наименовании нет и возможны оба рассмотренных варианта.

Вопрос о должностных и функциональных обязанностях пресс-секретаря является одним из приоритетных в рамках данного курса. Объясняется это тем, что от четкого понимания специалистом и сотрудником собственных обязанностей, которые он должен выполнять в рабочее время, и висит в конечном итоге эффективность работы с внеш­ними аудиториями в целом. Как уже было отмечено выше, зачастую на пресс-службу перекладываются функции других подразделений. Происходить это может по разным

Авторы выражают благодарность за помощь в подготовке мате­риала директору аналитического центра ЗАО АИФ Костикому В.В. , пресс-секретарю Союза журналистов России Полоницкому П.А. и начальнику Управления общественных связейАд­министративного департамента МВД России Грибакину В.В.

причинам: такова воля вышестоящего руководства, отде­лы по связям с общественностью недостаточно оперативно и качественно выполняют собственную работу, отсутству­ет четкое разделение обязанностей между подразделения­ми, когда «все занимаются всем» и так далее.

Поэтому первое, что должен сделать пресс-секретарь при вступлении в должность, — это прописать самому себе должностные обязанности (если их нет), а если они есть — внести необходимые коррективы, так как со вре­менем меняется СОЦИАЛЬНАЯ СРЕДА, а вместе с ней структура, устав организации, штатное расписание и т.д.

Так как современная российская менеджерская, пиаров­ская, журналистская практика выработала значительное число норм и подходов к пониманию обязанностей пресс-секретаря и пресс-службы, попытаемся обобщить имею­щиеся наработки в данной области и свести их в единую
концепцию.

При построении деятельности необходимо обращать вни­мание на следующие основные положения, касающиеся должностных обязанностей:

♦ четкая формулировка всех предъявляемых со сторо­ны руководства требований;

- критерии оценки эффективности работы на предмет соблюдения должностных обязанностей и качества вы­полняемых задач;

♦ четкое разграничение функционала с «родственны­ми» отделами за счет составления ясных инструкций и на основе личного контакта с представителями дру­гих подразделений организации.

Для того чтобы составить представление о том, как может выглядеть должностная инструкция пресс-секрета­ря, приведем в качестве примера документ, определяю­щий функционал пресс-секретаря председателя Союза журналистов России (документ печатается в стилистике его составителей).

«Должностные обязанностипресс-секретаря председа­теля Союза журналистов РоссииВ.Л. Богданова.

-Освещение в СМИ деятельности председателя Союза журналистов России:

♦ медиапланирование с учетом текущей и перспектив­ной деятельности председателя СЖР;

♦ подготовка и рассылка в СМИ пресс-релизов по ин­формационным поводам, связанным с деятельностью ПСЖР;

♦ распространение в СМИ комментариев председате­ля СЖР по вопросам, касающимся деятельности Со­юза журналистов России, другим информационным поводам;

♦ организация освещения в СМИ мероприятий с уча­стием ПСЖР (приглашение журналистов, рассылка пресс-анонсов, аккредитация журналистов, рассыл­ка итоговых пресс-релизов);

♦ организация интервью ПСЖР по наиболее значимым поводам в печатных СМИ; его участия в телевизион­ных и радио программах;

♦ подготовка по заданию ПСЖР текстов информационных и аналитических материалов для размещения в СМИ;

♦ организация и проведение пресс-конференций и бри­фингов по наиболее значимым информационным по­водам;

♦ подготовка справок, аналитических материалов и об­зоров для ПСЖР по темам передач и интервью с его участием;

♦ редактирование текстов интервью, присланных на согласование с ПСЖР, передача в СМИ;

♦ мониторинг выхода материалов в СМИ, касающихся деятельности ПСЖР, инициатив Союза и Секрета­риата;

♦ взаимодействие с Секретариатом, председателями СЖ и руководителями региональных СМИ, предо­ставление им и получение от них информации о мероприятиях с участием ПСЖР для размещения в региональных и федеральных СМИ.

2. Информационное наполнение сайта:

♦ оперативное размещение на сайте новостных мате­риалов, фотоотчетов;

♦ участие в процессах, связанных с модификацией сайта;

♦ организация работы форума сайта;

♦ разработка тематического плана онлайн-конференций с участием председателя и секретарей СЖР.

3. Формирование базы данных журналистов и СМИ:

♦ регулярное обновление базы данных;

♦ поддержание непосредственных личных контактов с представителями СМИ;

♦ поздравление представителей СМИ с праздниками, личными событиями и т.д.».

В первую очередь обращает на себя внимание тот факт, что данный документ очень детализировано и подробно очерчивает весь круг должностных и функциональных обя­занностей пресс-секретаря. В нем содержится обращение ко всем возможным, даже потенциальным сферам и рабо­чим ситуациям, которые могут возникнуть в работе орга­низации, прописано, какую роль при этом будет выпол­нять пресс-секретарь. Необходимо отметить, что в резуль­тате построения подробной системы деятельности, руко­водству будет гораздо легче оценивать его работу.

В случае же, когда должностные и функциональные обязанности пресс-секретаря основываются на личных пред­ставлениях самого человека о том, чем и как он должен заниматься, или на невнятных задачах со стороны его не­посредственного начальства, качество выполнения работы будет оставлять желать лучшего.

Проблемы с пониманием должностных обязанностей пресс-секретарей, а именно, отсутствие четкого виде­ния того, чем он должен заниматься, проистекают из отсутствия реальных знаний о деятельности пресс-служ­бы. Надо с сожалением констатировать, что отечественная элита (как в бизнесе, так и в государственных структурах) зачастую неверно рассматривает цель общественных свя­зей. Считается, что комплиментарные отзывы в СМИ (в большинстве случаевкупленные за деньги) и есть нуж­ный результат, хотя зффективность от таких материалов крайне низкая.

Конечно, общепринятыекачественные критерии оценки эффективности РR-деятельности отсутствуют (но ни­что не мешает организации в отсутствие общепризнанных

критериев выработать свои собственные, соответствующие ее специфике). Систему оценки работы пресс-секретаря следует выстраивать не по формальным признакам, а на основании критериев качества выполненных заданий, ко­торые отражают достижение определенных целей (напри­мер, результативное воздействие на четко обозначенный сегмент целевой аудитории).

Как показывает практика, стремление к тому, чтобы о нас думали хорошо, — это еще недостаточное условие для того, чтобы пресс-служба -качественно выполняла свою работу. Отсутствие четких должностных инструкций ме­шает объективной оценке качества работы пресс-секрета­ря, руководству будет трудно обвинить его в невыполне­нии каких-то функций, если они не зафиксированы доку­ментально.

Повторим сказанное в первой главе: руководитель пресс-службы должен иметь достаточно высокий статус — Быть на уровне если не заместителя руководителя, то хотя бы начальника управления, иначе трудностей в вы­полнении своих обязанностей ему не избежать. Это ска­жется на его работе как внутри организации, так и вне нее.

Пресс-секретарь должен быть достаточно независимой фигурой, пользующейся авторитетом в коллективе. Так-то очень важен фактор психологической совместимости с руководителем организации. Пресс-секретарь и то лицо, с которым он работает, должны составлять определенный симбиоз. У них должно быть идеологическое взаимопони­мание и психологическая совместимость. По словам ди­ректора аналитического центра ЗАО АИФ Вячеслава Кос­тикова, «если начальник — холерик, а пресс-секретарь —меланхолик, ничего хорошего из такого «творческого союза» не выйдет. Между пресс-секретарем и руководителем долж­на существовать неформальная связь, пресс-секретарь не должен каждый раз с опаской думать, подойти ему к ру­ководителю или нет».

При этом пресс-секретарь не должен демонстрировать себя независимым политиком и высказывать мнения, которые выходят за рамки его функциональных обязанностей, так как это будет вредить имиджу организации и ее руководителя.

Пресс-секретарь обязательно должен быть официаль­но представлен руководителем организации ее сотрудни­кам при вступлении в должность, что поможет исклю­чить возникновение конфликтов внутри коллектива, быс­трее наладить контакты с руководителями подразделений организации по предоставлению информации. Будет не лишним огласить его основные функции и должностной статус на общем собрании. На сайте организации также обязательно должна быть размещена информация о новом назначении (если есть свои корпоративные издания — то и там). Это нужно для того, чтобы СМИ и представите­ли других целевых аудиторий, постоянно контактирую­щие с организацией, были оперативно проинформирова­ны об изменениях в ее структуре.

При вступлении в должность для любого пресс-секре­таря важно:

1) подготовить справку об организации (пресс-портрет), ошибки возникают потому, что пресс-секретарь мало знает организацию, в которой работает, в частно­сти, корпоративный кодекс поведения;

2) привести в порядок сайт (чтобы он был информаци­онно насыщенным, информация оперативно обнов­лялась, существовал как можно более широкий спектр рубрик, имелись хорошие иллюстрации);

3) наряду с этим должна быть сформирована методика представления тех людей, которые работают в орга­низации (не только руководителя, но и других клю­чевых персон).

Информация об организации и основных персоналиях должна храниться у пресс-секретаря в печатном и элект­ронном виде, а также в форме представительских кейсов, которые раздаются на презентациях ('(презентационная папка»).

Напомним, что человек, который поступает на работу в пресс-службу, должен обязательнознать специфику орга­низации и ее целевых аудиторий, а также специфику своей профессиональной роли. Тем пресс-секретарям, ко­торые приходят в профессию из журналистики, необхо­димо понимать, чем их новый статус отличается от прежнего.

Задача журналиста — добыть неизвестные факты о деятельности организации, а задача пресс-секретаря -не допустить или минимизировать распространение ин­формации, если она вредит репутации компании. Это- один из критериев его профессионализма.

Важнейший этап работы пресс-секретаря, следующий за первоначальным сбором информации, — это определе­ние целевой аудитории. Он должен составить базы СМИ по видам: деловые, информационно-аналитические, про­фессиональные, государственные, некоммерческие и т.д. Все эти базы должны быть в электронном и печатном виде и постоянно обновляться. Необходимо многое знать о лично­стях главных редакторов, вплоть до того, что они любят, чем увлекаются (например, есть издания, которые очень любят тему экологии, хотя их общий профиль несколько иной). Надо твердо знать, с чем и куда идти.

Пресс-секретарь Союза журналистов России Петр Полоницкий в этой связи справедливо отмечает." «Пресс-сек­ретарь должен в своей работе исходить из принципа «Я знаю, что ничего не знаю», т.е. очень тщательно изучать и отбирать информацию, касающуюся его деятельности».

Кроме перечисленных выше обязанностей пресс-секре­таря есть еще одна, на которой следует остановиться более подробно. Вне зависимости от специфики организа­ции, в которой существует пресс-служба, одной из основ­ных задач ее главы является бережное распоряжение фи­нансовыми ресурсами организации при осуществлении сво­ей деятельности.

Естественно, работа в информационной среде требует определенных (иногда — весьма существенных) материальных затрат, однако мы должны исходить из того, что пресс-служба, как правило, крайне ограничена в своих финансовых возможностях и при этом должна достигать поставленных целей. Искусство специалиста по связям с общественностью в частности, заключается в том, чтобы максимально сократить затраты на продвижение ин­формационного продукта. На вопрос о том, как этого добиться, пытались ответить многие специалисты в области связей с общественностью. В каждом конкретном случае

есть своя специфика, и глава пресс-службы действует по своему усмотрению, основываясь на личном опыте. Есте­ственно, некоторые работники не считают, что должны экономить деньги организации и ее руководителя, поэто­му они и не знают, как можно, к примеру, разместить статью на уважаемом ресурсе в сети Интернет и полу­чить от этого наибольшую отдачу в виде формирования общественного мнения в нужном русле. Но подобную ситу­ацию мы рассматривать не будем, так как изначально ори­ентируемся на профессионалов и тех, кто действительно хочет ими стать. Перечислим основные начальные методы, с помощью которых можно экономить средства, выделя­емые на осуществление деятельности пресс-службы:

- составление базы данных СМИ, работающих на Вашу целевую аудиторию;

- установление личных контактов с журналистами из выделенной категории;

- создание оригинальных информационных поводов;

- работа со СМИ, основанная на принципе взаимоза­чета и бартерного обмена услугами;

-использование малобюджетных форм и методов ра­боты (создание текстов, интересных для СМИ, за размещение которых не надо платить, продвиже­ние сайта, технологии событийной коммуникации);