Функции связей̆ с общественностью в современном обществе

Формировались постепенно – в проц-е появления и становления PR-сферы. Первоначально были связаны лишь с использованием СМИ. Со временем функций в арсенале PR значительно прибавилось.

Важные ф-и: коммуникативная, исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее СО имеют целью достижение гармонизации при пом. диалога с общ-стью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деят-ть по планированию, исследованию и реализации программ, и определение эфф-сти воздействия программ на общ-сть.

Различают внутр. и вн. Ф-ии PR:

- внутренняя: достижение эфф-сти работы орг-ции. Объект воздействия - компания и её персонал. Внутр. ф-ия напр. на создание и поддержание КСО внутри орг-ции. Речь идет о высокой репутации орг-ции среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри орг-ции, поддержании чувства ответ-сти и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как один из м-дов создания культуры орг-ции. К внутр. Ф-иям относятся, напр.:

· внутрикорпоративные СО;

· создание и продвижение корпоративных СМИ;

· разработка фирменного стиля.

внешняя: связи за пределами орг-ции. Объект воздействия - потребители услуг и товаров. Вн. ф-ия напр. на создание и поддержание положит. имиджа орг-ции среди групп общ-сти, являющихся внешними по отношению к орг-ции, на информир-е о деят-ти орг-ции и о ее продуктах. Общ-сть может отрицательно относиться к деят-ти орг-ции. Такое отношение мб вызвано выпуском продуктов и услуг низкого кач-ва или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологич. безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо нейтрализовать. К вн. ф-иям будут относиться:

· установление и поддержание отношений со СМИ; MR

· установление и поддержание отношений с партнерами, инвесторами; IR

· работа с институтами власти; GR

· деят-ть в кризисных ситуациях, разработка антикризисных программ;

· СО в международной сфере.
Исходя из сути PR-деят-сти, принято считать, что в целом PR выполняет 3 основные ф-ии:

1. Контроль мнения и поведения общ-сти с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего орг-ции, от имени к-ой проводится PR-акция. Эта ф-ия часто критикуется, поскольку в данном случае орг-ция рассматривает общ- cть как свою жертву, напрашивается параллель с манипулированием сознанием и поведением людей в нужном для орг-ции направлении.

2. Реагирование на общ-ть. Орг-ция учитывает события, возникшие проблемы, поведение других и соответствующим образом отзывается на них, стремясь служить общ-сти.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с орг-цией группами общ-сти путем плодотворного взаимодействия с ними. Эта ф-ия выделяется С. Блэком как основа модели компромисса. Он считал ее наиболее полезной и плодотворной – ца тут рассматриваются как партнеры орг-ции, с к-ыми она вступает в связь.

Традиционно исследователями выделяются след. ф-ии PR:

1. Ведение планируемой и постоянной работы как часть менеджмента;

2. Работа с взаимоотношениями между орг-цией и общ-стью.

3. Ведение мониторинга ур-ня сознания, мнений, отношений и поведений внутри и вне орг-ции.

4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общ-сть.

5. Модификация эл-тов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общ-сти и

жизнью орг-ции.

6. Консультация введения новых приемов политики, процедур и действий, к-ые взаимозависимы от орг-ций и общ- сти.

7. Установление и поддержание двусторонних отношений между орг-цией и общ-стью.

8. Произведение спец. изменений во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне орг-ции.

9. Воздействие на новые и/или поддерживаемые отношения между орг-цией и общ-стью.

10. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между орг-цией и общ-стью.

11. Создание «положительного образа» орг-ции.

12. Охрана репутации орг-ции.

18. Понятия «общественная группа», «массовая аудитория», «общественность», «лидеры общественного мнения»

Социальная группа - это совокупность людей, имеющих общий социальный признак и выполняющих социально необходимую функцию в общей структуре общественного разделения труда и деятельности. Два существенных условия, необходимых для того, чтобы группа считалась группой:

· наличие взаимодействий между ее членами;

· появление разделяемых ожиданий каждого члена группы относительно других ее членов.

Социальная группа — своеобразный посредник между отдельным человеком и обществом в целом. Многие особенности человека — способность к абстрактному мышлению, речь, язык, самодисциплина и нравственность являются итогом групповой деятельности. В группе рождаются нормы, правила, обычаи, традиции, ритуалы, церемонии, закладывается основа социальной жизни. Человек нуждается в группе и зависит от нее.
Социальные группы делят на:

· номинальные и реальные;

· большие и малые;

· формальные и неформальные;

· первичные и вторичные.

Номинальная группа — искусственно выделенная по какому-то признаку совокупность людей, реально не имеющих никаких связей между собой: избиратели, покупатели стирального порошка определенной марки, лица с высшим образованием и пр. Большие номинальные группы, выделенные по социально значимым признакам (пол, возраст, профессия и т.д.), называются социальными категориями. Их выделяют, например, для целей статистического учета населения. Реальная группа — реально существующая общность людей, в которой имеются связи и отношения между членами и которая взаимодействует с другими группами (семья, класс, спортивная команда, партия, нация). Члены реальной группы идентифицируют себя с ней, ощущают свою принадлежность к группе и осознают отличие от других групп. Промежуточное положение между номинальными и реальными группами занимают группы-агрегаты, сочетающие в себе черты тех и других. Очередь, пассажиры поезда — это группы-агрегаты. Для таких групп характерны размытость границ, спонтанность образования, кратковременность и неустойчивость взаимодействий. Особое место занимают такие группы-агрегаты, как аудитория и толпа. Аудитория — это совокупность людей, объединенная взаимодействием (как правило, односторонним) с источником информации: лектор — студенты, телеканал — зрители. Толпа — совокупность людей, объединенных в пространственно-временных границах некоторым общим интересом.

В зависимости от размеров выделяют большие и малые социальные группы. Большой группой называется большая совокупность людей, не имеющих между собой непосредственных контактов, но объединенных осознанием принадлежности к группе, образом жизни, общей психологией, обычаями и традициями: нация, класс, сословие, этническая общность. Малой группой называется немногочисленная (2—10 человек) общность людей, объединенных совместной деятельностью и находящихся в непосредственном личном общении: семья, дружеская компания, производственная бригада. Г. Зиммель считал, что размер группы тесно коррелирует со степенью развития индивидуальности ее представителей. Чем меньше группа, тем сплоченнее она должна выступать, тем теснее держать своих членов с целью защиты собственной целостности от враждебных воздействий внешней среды. По мере количественного роста группы расширяются допустимые границы идентификации ее членов как таковых, следовательно, возрастает степень индивидуальной свободы.

По характеру внутригрупповых отношений социальные группы делятся на формальные и неформальные. В формальной группе статус ее членов и внутригрупповые отношения регламентируются официальными правилами, взаимодействия являются безличностными и функциональными, цель деятельности четко определена. В неформальной группе статус членов и цель деятельности не всегда четко определены, взаимодействия — межличностные и основаны на взаимной симпатии, общем интересе или привычке. Неформальные группы могут существовать как в рамках формальных групп, так и отдельно и независимо от них.

Ч. Кули (1864—1929) предложил различать первичные и вторичные социальные группы. Первичная группа - это небольшой круг людей, поддерживающих устойчивые тесные отношения, которые, как правило, отличаются интимностью, взаимной симпатией и пониманием. Для первичных групп характерны эмоциональная близость их членов, длительность существования, непосредственные взаимодействия. Семья, компания друзей — первичные группы. В первичных группах происходит начальная социализация индивида, в них наиболее эффективно усваиваются социальные ценности и нормы. Именно здесь индивид впервые обретает чувство социальной принадлежности и усваивает общие идеалы. Во вторичных группах отсутствуют непосредственно межличностные отношения, ее члены связаны между собой опосредованно, деятельностью по достижению общей цели.

Массовая аудитория — совокупность лиц, которые регулярно пользуются информацией СМИ. Сообщение для массовой аудитории строится таким образом, чтобы оно могло привлечь внимание и возбудить интерес большинства лиц, входящих в такую аудиторию.

Массовая аудитория, по определению Б. А. Грушина в книге "Массовое сознание" (1987 г.), имеет четыре важные особенности:

1. Статистическая общность массовой аудитории находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно взятых характеристик ее личностей.

2. Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее. Границы массовой аудитории всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу.

3. Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности.

4. Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность) разрушает все существующие в обществе барьеры и

границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные)

Социологические и социально-психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями.

Основания сегментирования более или менее обширных аудиторий - это различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных. Демографические факторы: возраст, пол, национальность, религия, местожительство. Социальные: род занятий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, смена профессии и т.п. Психологические: образ жизни, характеристики жизненного тонуса (общительность, замкнутость и т.п.), отношение к моде, к стереотипам потребления и т.д.

Общественность.

1. Общественность – это группа людей, которая явл. выразителем интересов конкретных соц. кругов (садоводы- огородники, любители русской словесности) и активно представляющие интересы на публичной арене (СМИ, конференции и т.д.)

2. Экзистенциализм, Серж Кьеркегор - атомизированная масса, т.е. люди, потерявшие традиционные связи с деревенской общиной, переселившиеся в город и способствующие образованию массовой культуры. Габриэль де Тард: «Да, но эта общественность возникает только в связи с принципиально новым явлением - журналистикой». В таком случае общественность может становится толпой, что неверно.

3. Джон Дьюи «the public & it`s problems» (общество и его проблемы) - группа (community), которая сталкивается с опред. проблемой и формирует мнение по этой проблеме и совместно действует в направлении ее решения.

. Уолтер Липман «общественное мнение», «публичная философия». В условиях глобализации концепция Дьюи терпит крах. Общественность носит «виртуальный характер»:

· Она формируется на основе стереотипного восприятия удаленных событий (мы не были непосредственными участниками и быть не можем).

· Стереотипы активируются только благодаря медиа. Этот процесс называется медиатизацией.

· Общ. мнение формируется вокруг обсуждения медиа-тем и поляризации (возникановения
противоположных точек зрения).
Общественность – это группы людей внутри организации или вне нее, с которыми организация так или иначе взаимодействует. Если общественность слишком многообразна, какая-то ее часть должна быть принесена в жертву (в том смысле, что на нее выходить не следует). PR -деятельность не направлена на широкую общественность. PR-действия направлены на тщательно отобранные группы людей из широких слоев общественности. Большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определенных типов сообщений.
У каждой организации есть свои группы людей, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Здесь нет двух больших групп общественности, таких, как сотрудники и потребители.
Хотя целевые группы общественности организаций могут быть различны, ее можно разделить на десять отдельных категорий, которые присущи любой целевой аудитории в целом:

1. общество ( community )

2. потенциальные работники могут пока находиться в других организациях или могут быть набраны из школ,

колледжей и университетов, могут приехать из-за границы

3. сотрудники: руководители, лаборанты, производственные и складские рабочие, персонал офисов, торговый персонал и персонал по техническому обслуживанию и т.д.

4. поставщики услуг и материалов: те, которые предоставляют такие услуги, как воду и электроэнергию, и те, кто поставляет сырье, компоненты, упаковку и профессиональные услуги

5. финансовые группы общественности – банк, инвесторы, инвестиционные аналитики

6. дистрибьюторы доставляют большие объемы продукции от производителя до покупателя: оптовые торговцы,

торговые агенты, агенты, получающие комиссионные, и т.д.

7. потребители и пользователи

8. лица, влияющие на общественное мнение, – это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред или,

наоборот, помочь организации.

9. профсоюзы.

10. медиа.

Определение возможных групп общественности, подходящих для организации, – важнейшая часть планирования PR - кампании. До тех пор пока эта общественность не определена или пока не установлены приоритеты взаимодействия с ее группами (поскольку охватить всех физически и финансово невозможно), выбрать наиболее подходящие медиа и методы работы с ними также невозможно.

Лидер общественного мнения — социально активный актор, распространяющий свою точку зрения на те или иные вопросы и способный своим авторитетом воздействовать на мнение окружающих. Лидерами общественного мнения могут быть как личности высокого социального статуса (руководители, журналисты, политики), так и люди социального статуса, равного со своим окружением.

Необходимыми качествами, которыми должны обладать лидеры общественного мнения, являются: авторитет, признаваемый большинством соответствующих целевых групп; известность и публичность в том случае, когда целевые группы представляют собой достаточно многочисленные слои общества. Авторитет лидера общественного мнения может держаться, с одной стороны, на лидерских качествах личности, ее харизме, а с другой – на роли эксперта, специалиста, знатока в данной сфере человеческой деятельности или области знаний.

В оборот понятие «лидер общественного мнения» ввел К. Лазарсфельд, изучавший вместе со своими коллегами в середине прошлого века воздействие сообщений СМИ на аудиторию. К своему удивлению исследователи обнаружили, что эффект от воздействия через две недели не упал, а увеличился. Дальнейшие исследования показали, что, во-первых, аудитория обязательно обсуждает сообщение с имеющимися лидерами мнений, и, во-вторых, предложенные темы становятся предметом обсуждения журналистов в их материалах. Полученный эффект стали называть двухуровневой (а позже – и многоуровневой) моделью коммуникации.

Существует несколько методик выявления лидеров общественного мнения.

· Метод самоопределения применяется в ходе массовых опросов. На основании ответов («любите ли Вы обсуждать те или иные вопросы среди родных и знакомых?», «часто ли спрашивают Вас совета друзья и родные?», « прислушиваются ли к Вашим словам другие?») выделяют тех, кого можно назвать неформальными лидерами мнений.

· Социометрический метод. Опрос-тестирование проводится внутри группы с целью выявить эмоциональные взаимоотношения в коллективе.

· Объективный метод. В ходе эксперимента различные индивиды ставятся в такую ситуацию, к которой они бы могли стать лидерами мнений. После этого проводят измерения (насколько сильно изменились установки и взгляды остальных) и результаты замеров сравнивают.

Одной из важных характеристик лидеров мнений является их политическая активность, информированность в области политики, больший по сравнению с остальными интерес к СМИ (они больше читают, смотрят и слушают, с акцентом на новостные и аналитические материалы), более активное участие в общественной жизни.

Отличительные характеристики лидеров мнений:

· Активная жизненная позиция

· Широкая сеть контактов

· Заинтересованность в раздавании полезных советов

· Уверенность при формировании нового тренда

· Желание решать чужие проблемы.
Как лидеры мнений влияют на других:

· Используют различные каналы инфо для формирования своего мнения

· Лидеры мнения ценят устные коммуникации.

· Страсть к распространению идей

19. Связи с общественность и пропаганда, журналистика, реклама (соотношение понятий и методов)

На сегодняшний день существует множество определений пиар, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Одним из лучших в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и

Винсентом Хазелтоном: PR – это «коммуникативная функция управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.

Пропаганда - коммуникации тоталитарного (закрытого, военного) общества или демократического об-ва, когда оно входит в этап войны. Пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят они того или нет, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны, т.е. носит более мягкий характер.

Признаки пропаганды:

· Создание движения единомышленников («мы»/«они»)

· Средства: репрессии и цензура

· Это явление базируется на «единственно верном учении»
Примером пропаганды служит деятельность комитета Джорджа Крила (1-я мировая война) – обосновал вступление США в
Первую мировую войну. Средства:

· Наглядная агитация (плакаты)

· Использование агитаторов (four–minute men) - сеть добровольцев, охватывавшую примерно 3000 округов по всей стране. Эти добровольцы, инструктируемые с помощью телеграмм, присылаемых из Вашингтона, должны были доносить до народа нужную информацию, выступая в школах, церквях, сервис- клубах и прочих местах скопления людей. К концу войны примерно 800 тыс. таких четырехминутных сообщений было доведено до почти 400 тыс. граждан страны.

· Документальное кино (было использовано впервые)

Являясь "детищем демократии", следствием развития гражданского общества, PR в корне отличается от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Основное различие между ними заключается в целях. Главная цель паблик рилейшнз - достижение согласия.

Поскольку системы, основанные на пропаганде, предполагают неизменность предмета пропаганды (например, какой-либо идеологии), а общество начинает получать дополнительную информацию из альтернативных источников, сама пропаганда рано или поздно становится неэффективной и перестаёт выполнять свои задачи. Однако, несмотря на принципиальные различия между ПР и пропагандой, следует признать, что одним из ключевых вопросов и PR, и пропаганды является вопрос информационной политики.

Журналистика - проф. деятельность по сбору и публикации общественно значимых фактов, формирующих общественное мнение.

· Принт (print) - печатная периодическая пресса

· Бродкастинг - электронное медиа
Принципы журналистики:

· Новостью в медиа могут быть не только факты, но и мнения, оценки, т.е. субъективная позиция.

· плюрализм мнений: журналистика и цензура несовместимы.
Журналисты выражают интересы общ-ти (служат общ-ву).
В отличие от журналистики, описывающей свершившееся событие, PR достаточно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журналистами.
Реклама - оплаченное в установленном порядке сообщение, «продвигающее» положительный образ продукта и услуг через каналы массовой коммуникации. Реклама – монолог. Реклама-покупка пространства, времени, платное размещение информации в СМИ (письменная, наружная, техническая - почтовая рассылка). Так же как и обычная реклама, ПР могут вовлекать СМИ, но его задача – добиться того, чтобы исходящая информация размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для читателей, зрителей, слушателей.
Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.
В настоящее время реклама – наиболее значимая часть интегрированных маркетинговых коммуникаций. IMC: реклама в СМИ, межличностные коммуникации (консультанты, сендвич-мены), прямая рассылка, промо-мероприятия (скидки, распродажи), спонсорство, product-placement (упоминание продукта внутри художественных произведений). В отличие от остальных коммуникаций, реклама в собственном смысле призвана не столько обеспечить рост продаж, сколько формировать лояльность потребителя через образную, имиджевую коммуникацию (используется СМИ и пространство выкупается открыто отдельно).
В отличие от рекламы PR:
· не использует СМИ как основной канал (запрещается платное размещение под видом журналистских публикаций)

· предполагает диалог, дискуссию, непрерывную обратную связь между источником и получателем сообщения (вопросно-ответная форма / A&Q)

· Если реклама имеет в качестве результата – осведомленность, то PR стремиться вовлечь граждан в некую

совместную деятельность

· У рекламы и PR разные аудитории: реклама работает с потребителями (фокусируется на потребностях в товарах и услугах), бренд создает образец для соответствующего стиля жизни; PR - фокусируется на гражданине (человек, осознающий ответственность, имеющий самосознание), на ключевырх гуппах общественности, составляющих внутреннюю и внешнюю среду современной орг-ции.

Различия журналистики, PR и рекламы по целям. Журналистика: отражение событийной картины мира, объективный анализ общественных проблем с целью их разрешения, PR: создание положительного имиджа и управление им, разрешение кризисных ситуаций, реклама: создание коммерческих брендов и управление ими, стимулирование сбыта товаров и услуг.

Различия журналистики, PR и рекламы по объекту. Журналистика: общественно важная информация, разнообразные факты текущей действительности, PR: репутация (негативная информация отсутствует), реклама: товар, услуга, бренд (недостатки не указываются).

Различия журналистики, PR и рекламы по заказчику. Журналистика: общество, общественность, издатель, учредитель, PR: руководство предприятий, регионов, лидеры организаций, реклама: подразделения предприятий, отвечающие за реализацию товара.

Различия журналистики, PR и рекламы по аудитории. Журналистика: систематическое информирование массовой аудитории с ориентацией на читательское ядро, PR: систематическое информирование целевой группы через посредников в виде сми или в ходе специальных пиар-акций, реклама: доставка коммерческой информации массовой аудитории через посредников (сми) и по специальным рекламным каналам с ориентацией на целевую аудиторию.