Роль связей с общественностью в современном обществе
Для удовлетворения своих потребностей люди всегда устанавливали и до сих пор устанавливают и поддерживают различные взаимосвязи. Однако этим взаимосвязям и взаимодействию социальных субъектов всегда была присуща определенная степень конфликтности интересов.
Рublic relations как особая деятельность по установлению контактов и поддержанию доброжелательных отношений с общественностью особенно необходима в условиях демократизации общественной жизни, перехода к рыночной экономике и выхода независимых государств на международную арену.
Одним из главных условий демократического общества является наличие свободных средств массовой информации, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества. Однако в условиях рыночной экономики любое СМИ может опубликовать оплачиваемое заказчиком PR-материалы. В противном случае излишне щепетильная газета, журнал упускает возможность получения прибылей и ослабляется в конкурентной борьбе. Однако СМИ может оказаться под давлением власти даже в демократических странах и также опубликовать заказные материалы. Примеров тому немало.
Многочисленные межэтнические конфликты современности, по оценкам специалистов, во многом продуцируются и развиваются посредством различных PR-технологий. Например,не секрет, что сегодня на постсоветском пространстве идет серьезное политическое противостояние целого ряда сверхдержав. Межэтнические конфликты на юге России, военное столкновение с Грузией связаны, в том числе с подрывной деятельностью со стороны ряда сетевых зарубежных организаций. И все это во многом является конфронтацией, в том числе и PR-технологий.
«Грузия выиграла у России PR-войну с помощью бельгийских пиарщиков», – написала 13 августа 2008 года влиятельная лондонская газета «The Times». Несмотря на стремление к этизации международной PR-практики и введение строгих этических стандартов, российско-грузинский конфликт показал, что мировая политическая и PR-элита готовы существенно преступить нормы морали с целью информационной дискредитации врага. Значительное количество экспертов безоговорочно оправдывают применение неэтичных технологий в ведении информационной войны. «Ожидать от прессы в этой ситуации объективности – все равно, что надеяться на беспристрастность футбольного фаната. В таких случаях принято говорить: «На войне, как на войне», – констатирует «Российская газета»[9].
Конфликт идей, стереотипов – предтечи межэтнических конфликтов, продуцирующие и эскалирующие факторы. Данные этнополитические конфликты являются с технологической точки зрения именно конфронтацией в поле связей с общественностью, поскольку детальные исследования, в частности, указанной информационной войны, ясно показывают весь применяемый комплекс мероприятий по информационному воздействию на массовое сознание в условиях информационной открытости для изменения поведения людей и навязывания им целей, которые не входят в число их интересов.
Все подобные «черные» или иные цветные PR-технологии, по мнению К. С. Олехновича [10], можно разделить на две группы, основанные на стадиях развития этнополитического конфликта: технологии, продуцирующие конфликты и технологии эскалации и развития конфликта.
PR-инструментарий продуцирования конфликта основан на создании конфликтного этнического стереотипа, враждебных образов иных народов, полном искоренении толерантности, создании и поддержании ультранационализма. Инструментами и средствами здесь являются творческая, властная, культурная и религиозная элиты, которые, зачастую четко не осознавая, становятся проводником навязывания обществу изначально чуждых ему интересов, создавая при этом иллюзию свободы выбора. Благодаря духовной элите идет использование в искаженной форме постулатов религии, после чего идет планомерное создание образа врага в виде соседних этносов через средства массовой информации, творческую интеллигенцию и властные структуры.
Подобное манипулирование массовым сознанием невозможно без своевременной поддержки, поэтому для развития конфликта идет применение другого набора PR-технологий: создание «независи-мыми» СМИ положительного образа одних и отрицательного образа других участников конфликта; активное использование Интернет-технологий в целях мистификации возможности выбора своего мнения у аудитории на одни и те же факты в ходе конфликта[11]. При этом все сервера антироссийских участников конфликта находятся на территории США и Европы; PR-акции некоторой части правозащитников имеют цель дестабилизировать этнополитическую обстановку. Для подрывной деятельности в информационном поле активно используются заказная журналистика, метод «барража», которые подводят аудиторию к необходимым действиям, нередко прямо противоречащим ее интересам.
Тем не менее в предупреждении и урегулировании этнополитических конфликтовключевая роль также отводится PR-технологиям – совокупности методов, подходов, механизмов, необходимых для создания социально-политико-психологической среды, благоприятной для коэволюции и соразвития всех элементов этносистемы, достижения высокого уровня национальной терпимости и толерантности, а также поддержания мира и согласия в полиэтничном обществе посредством эффективного управления общественными отношениями.
Велико значение связей с общественностью и для рыночной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и торговцы привлекают к себе потребителей с помощью public relations. Сюда входят демонстрация своих положительных качеств, достижений, заботы о благе всего общества и т. д.
Сегодня стало очевидным, что социально ответственное поведение обеспечивает бизнесу устойчивое развитие. В последнее время крупные российские компании начинают решать социальные вопросы, создавать хорошие условия труда, предоставлять медицинское обеспечение и достойную заработную плату, заботиться не только о действующих сотрудниках, но и о людях, выходящих на пенсию. Проблема актуальна тем, что в стране накопилось много социальных проблем, решить их государство само не может, оно должно опираться на бизнес и в диалоге с ним не только решать социальные проблемы, но и формировать позитивный облик бизнеса.
Большинство подобных организаций в последние годы изменили свою политику и ведут активный PR «местного уровня», т. е. прилагают немало усилий в формировании имиджа региона и повышение его инвестиционной привлекательности. В данном случае региональные PR и PR отдельных компаний тесно переплетаются. Позитивный новостной поток, определяющий восприятие города вовне, складывается, в том числе и из новостей хозяйствующих субъектов, причем отражающих не только их бизнес-успехи, но и проводимую ими социальную политику, опыт координации усилий города и бизнеса.
В нынешних условиях службы связей с общественностью принимают непосредственное участие в укреплении репутации организации как основного ее капитала. Кроме этого, желательно включать PR в механизмы гибкой адаптации организации к изменениям. PR-специалисты вскрывают проблемы, помогают организации оценивать экономические, политические, социальные и технологические процессы и приспосабливаться к ним.
Современные службы связей с общественностью осваивают различные формы взаимодействия с органами управления и группами общественности, принимают активное участие в функционировании механизма управления, а также осуществляют прямую и обратную связь между органами управления и группами общественности. PR-специалисты обеспечивают реальное участие членов общества в управлении, помощь индивидам, защиту интересов социальной сферы, просвещение и образование групп общественности и т. д.