Сущность, цели, задачи и функции банковского маркетинга

Специфика банковского маркетинга

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта – банковской услугой. Вообще под услугой понимают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой. Услуги в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Банковская услуга – это деятельность банка, направленная на удовлетворение потребности клиентов в приращении финансовых ресурсов, получении дополнительных ресурсов, проведении расчетов, хранении и информационном обеспечении.

Специфическими признаками банковских услуг являются следующие:

а) абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

б) неотделимость услуги от источника;

в) непостоянство качества (неодинаковость) услуг;

г) несохраняемость банковских услуг;

д) договорной характер банковского обслуживания;

е) связь банковского обслуживания с деньгами;

ж) протяженность обслуживания во времени;

з) вторичность потребностей, удовлетворяемых банковскими услугами, то есть банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности.

В процессе осуществления банковской услуги появляется банковский продукт. Банковский продукт – это то, что клиент в действительности приобретает у банка. Если банковская услуга – это абстрактная категория, то банковский продукт – конкретная. Так, например кредитная услуга находит свое выражение в таких банковских продуктах как кредитная линия, овердрафт, ипотечный кредит и т.д. Набор банковских услуг ограничен и редко подлежит изменению. Банковский продукт подвержен финансовым инновациям, историческим и клиентским предпочтениям. На рынке определенного вида банковских услуг может присутствовать несколько однородных банковских продуктов.

Примерный перечень банковских услуг и банковских продуктов

Виды банковских услуг	Виды банковских продуктов
1. По приращению ресурсов
1.1. Депозитные	Сберегательный вклад, срочный вклад (депозит), вклад до востребования (онкольный депозит), вклад в драгоценных металлах и т.п.
1.2. Доверительного управления	Индивидуальное доверительное управление, сертификат долевого участия (общий фонд банковского управления) и т.п.
1.3. Брокерского посредничества	посредничество в купле-продаже драгоценных металлов, наличной и безналичной иностранной валюты и т.п.
1.4. По приращению на основе ценных бумаг банка	Облигации, акции и т.п.
2. По мобилизации ресурсов
2.1. Кредитные	Кредит, кредитная линия, овердрафт, ипотечный кредит, потребительский кредит, МБК и т.п.
2.2. Лизинговые	Оперативный лизинг (краткосрочный), финансовый лизинг (срок полной амортиз) и т.п.
2.3. Факторинговые	внешнеторговый факторинг и Факторинг с правом регресса, факторинг без права регресса.
2.4. Эмиссионного посредничества	Андерайтинг и т.п.
2.4. Инвестиционные (дилерские)	купля-продажа ценных бумаг, Репо,
2.5. Гарантийные	Банковская гарантия, поручительство, аваль и т.п.
3. Расчетные
3.1. Расчетно-кассовое обслуживание	Расчетный счет, «зарплатные» проекты, банковские карты, аккредитив инкассо и т.п.
3.2. По эмиссии платежных инструментов	Векселя, расчетные и дорожные чеки и т.п.
3.3. Услуги доступа к платежным системам	Переводы Western Union, переводы Contact и т.п.
4. Хранения
4.1. По аренде сейфов	Индивидуальный банковский сейф (ячейка) и т.п.
4.2. Услуги депозитария	Ведение счета депо и т.п.
4.3. Услуги держателя реестра (регистратора)	Ведение реестра владельцев ценных бумаг и т.п.
5. Информационные
5.1. Консалтинговые	Консалтинг, информационное обеспечение, правовое сопровождение контракта и т.п.
5.2.Оценочные	Оценка недвижимости, оценка залога и т.п.

В настоящее время в маркетинге получила развитие трехуровневая концепция продукта (предложенная Ф.Котлером), которая включает:

- товар по замыслу: основная выгода или услуга;

- товар в реальном исполнении: марочное название, упаковка, качество, внешнее оформление, свойства;

- товар с подкреплением: поставка, послепродажное обслуживание, гарантии, монтаж.

Таким образом, банковский продукт можно представить в следующем виде:

1) товар по замыслу: основная выгода или услуга, которая лежит в основе банковского продукта;

2) товар в реальном исполнении: банковские операции, банковская технология, банковские документы;

3) товар с подкреплением: обслуживание (материальная обстановка, в которой оказывается услуга; процесс оказания услуги; персонал банка).

Все указанные элементы образуют банковский продукт.

Сущность, цели, задачи и функции банковского маркетинга

Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 50-гг. ХХ века. В западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее – в 60-е гг. В середине
1970-гг. начинается практическое применение маркетинга в западных банках.

Возрастание конкуренции привело к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия предпочитали осуществлять расчеты с поставщиками, по выплате заработной платы через банк, что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами.

В 1980-х гг. после снятия многих ограничений для банков, значительно обострилась межбанковская конкуренция, изменилось отношение банков к рынку. Из организаций ориентированных на продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Все больше внимания уделялось развитию сферы услуг и стремлению «привязать» клиента к банку.

В России банковский маркетинг стал применяться с середины 90-х гг. ХХ в., когда в банковской сфере наблюдались тенденции, направленные на укрупнение банков и создание мощной банковской системы, способной обслуживать потребности реальной экономики.

В настоящее время преобладающей концепцией банковского маркетинга, по крайней мере в России, является концепция «традиционного» маркетинга. То есть концепция, ориентированная прежде всего на удовлетворение потребностей покупателя, а не продавца.

Банковский маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка банковских продуктов и услуг, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях жизненного цикла продуктов банка, разработке новых продуктов, их продвижению на рынок, стимулированию сбыта, ценообразованию, рекламной деятельности, по сохранению и привлечению клиентов.

Маркетинг рассматривается с одной стороны, как деятельность по изучению рынка, с другой – по изучению потребностей клиентов в услугах банка, разработке новых услуг, продвижению услуг на рынок.

Имеются различные определения банковского маркетинга.

Если маркетинг можно определить, как комплексную систему организации производства и сбыта товаров, ориентированную на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка, то банковский маркетинг представляет собой поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов, в целях максимизации доходов акционеров банка, с учетом реальных потребностей клиентов. Последнее определение учитывает интересы собственников банка.

Банковский маркетинг, ориентированный на потребности клиентов, представляет собой широкое понятие, которое охватывает оценку качества клиентского обслуживания, создание специальных отраслевых предложений, разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой, связи с общественностью, развитие бренда, управление тарифными планами и др.

Маркетинговая деятельность позволяет руководству банков принимать гибкие решения, направленные на расширение банковской деятельности и увеличение прибыли. В связи с этим банковский маркетинг представляет собой деятельность банка, основанную на комплексной системе маркетинга и ориентированную на удовлетворение потребностей и интересов клиентов с целью получения прибыли.

На наш взгляд наиболее емким будет определение, которое рассматривает маркетинг как управленческую функцию и как концепцию предпринимательской деятельности в условиях конкуренции.

Таким образом, банковский маркетинг – это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов, применение основных маркетинговых методов для достижения максимальной прибыли.

С понятием банковского маркетинга тесно взаимосвязаны следующие понятия: рынок банковских продуктов (услуг), потребители услуг (клиенты и потенциальные клиенты), банковские продукты (услуги), потребность клиентов в услугах, потребительский спрос, отношения между банком и клиентами, сделки, осуществляемые между банком и клиентами.

Объектом маркетинга являются с одной стороны продукты и услуги банка, банковские технологии, с другой стороны клиенты банка, потенциальные клиенты, с третьей – процессы, происходящие внутри банка, сопровождающие оказание услуг, коммуникации, системы маркетинговой информации. К субъектам банковского маркетинга относятся клиенты, конкуренты, собственники, руководство и персонал коммерческого банка, средства массовой информации, посредники и др.

В настоящее время целями банковского маркетинга являются:

· расширение сферы сбыта услуг, рост объемов продаж банковских услуг за счет максимизации потребления и стимулирования сбыта;

· привлечение новых клиентов;

· увеличение степени удовлетворения клиентов качеством услуг, банковским обслуживанием;

· изучение и завоевание рынка, определение собственной ниши и клиентских сегментов;

· повышение конкурентоспособности, обеспечение развития банка на перспективу, ограничение влияния внешней среды;

· повышение эффективности работы.

Конечной целью маркетинга является получение максимальной прибыли за счет расширения объемов продаж в результате проведения целенаправленной политики, стимулирующей сбыт.

Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия финансово-кредитных институтов.

Основные функции банковского маркетинга:

1. выявление существующих и перспективных рынков, изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих интерес для банков;

2. анализ и предложение услуг, удовлетворяющих потребности клиентов;

3. организация обслуживания клиентов;

4. разработка системы планирования банковской деятельности;

5. создание и поддержание желаемого образа банка;

6. управление персоналом.

В банковском маркетинге необходимо выделить основные принципы, которые характеризуют маркетинговую политику банка, к ним относятся:

1. ориентация на потребности клиентов;

2. активное влияние на потребительский спрос;

3. комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);

4. единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга.

В рамках общения с клиентами банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный маркетинг.

Активный банковский маркетинг включает в себя прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую телевидение, почту, Интернет и т.д., опросы населения, личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, создание «фокус-групп», которые представляют собой дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем. Пассивный маркетинг – это публикации в СМИ материалов о деятельности и положении банка.

Банк желающий закрепиться на рынке должен использовать оба эти способа. Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель прямого маркетинга – это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедления.

Процесс управления маркетингом в коммерческом банке включает в себя несколько направлений. Ф. Котлером были выделены четыре этапа процесса управления маркетингом:

1 этап. Анализ рыночных возможностей

1.1. Системы маркетинговых исследований

1.2. Маркетинговая информация

1.3. Среда маркетинга

1.4. Розничный рынок

1.5. Оптовый рынок

2 этап. Отбор целевых рынков

2.1. Изучение спроса

2.2. Сегментирование рынка

2.3. Выбор целевых сегментов

2.4. Позиционирование товара на рынке

3 этап. Разработка комплекса маркетинга

3.1. Разработка товаров

3.2. Ценообразование

3.3. Методы распространения товаров

3.4. Стимулирование сбыта товаров

4 этап. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

4.1. Выработка стратегии маркетинга

4.2. Планирование

4.3. Маркетинговый контроль

Итак, сегодня маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банком. Он применяется для повышения эффективности системы управления, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе.