Функциональные стратегии и программы

Целевое предложение ценности или комплекс активов и компетенций должны предопределять функциональные стратегии и программы ком-

Часть I. Введение и обзор

пании, которые, в свою очередь, должны реализовываться с помощью множества краткосрочных тактических действий.

К числу функциональных стратегий и программ, способствующих реализации бизнес-стратегии, можно отнести следующие:

• Производственная стратегия.

• Стратегия распределения.

• Стратегия построения торговой марки.

• Коммуникативная стратегия.

• Информационная стратегия.

• Глобальная стратегия.

• Стратегия сегментирования.

• Программа качества.

• Программа отношений с покупателями.

Наличие у организации потребности в функциональных стратегиях и программах можно выяснить, задав себе несколько вопросов. Что должно произойти, чтобы фирма смогла реализовать свое предложе­ние ценности? Существуют ли необходимые для этого активы и ком­петенции? Есть ли необходимость в их создании, усилении или под­держке? Каким образом это следует делать?

Предложение ценности IBM, в основе которого лежал принцип «on-demand», привело к активизации во всех подразделениях фирмы рабо­ты в области ИИР, направленной на создание товаров и услуг, предо­ставляемых «по первому требованию», и возникновению внутренней инициативы превратить саму IBM в компанию, работающую «по тре­бованию». Так, группа программного обеспечения сервера разработала продукты, позволяющие получить доступ к «железу» компьютера в любое время, когда такая необходимость возникает. Если бы предло­женная стратегия оставалась только на уроне лозунга или пустой рито­рики, то определение такой новой области бизнеса, как «on-demand», и установление связи между ней и IBM не было бы успешным; для реа­лизации данной стратегии потребовалась разработка специальных про­грамм, позволяющих превратить мечту в реальность.

Стратегические направления

Любая бизнес-стратегия состоит из множества элементов, организован­ных в соответствии с четырьмя названными нами направлениями (стра-

Глава 1. Стратегия бизнеса.- концепция и тенденции 27

тегия товарно-рыночного инвестирования; предложение потребитель­ской ценности; активы и компетенции; функциональные стратегии и программы). Сложность и видимое количество альтернативных стра­тегий могут стать безграничными. Однако, как правило, в основе биз­нес-стратегии лежит ограниченное число стратегических направлений. Стратегическое направление — это определенное предложение ценно­сти для конкретного товарного рынка, поддерживаемое активами и ком­петенциями, а также функциональными стратегиями и программами. Концептуализация и маркирование стратегических направлений помо­гают сформулировать и описать альтернативные бизнес-стратегии. Это также дает возможность рассказать о выбранной стратегии сотрудни­кам, партнерам, инвесторам и потребителям.

Стратегия может включать в себя более одного стратегического на­правления, что в действительности является особенностью наиболее успешных стратегий. Например, компания Virgin Atlantic Airways объе­динила стратегию создания ценности со стратегиями введения инно­ваций и близости с клиентами. В целях реализации этих стратегий Virgin постоянно раздвигает границы своего сервиса. Таким образом, страте­гические направления можно рассматривать в качестве кирпичиков, из которых складывается стратегия бизнеса. Точно так же бизнес-страте­гию можно воспринимать как набор интегрированных стратегических направлений.

Некоторые из наиболее распространенных и важных стратегических направлений, такие как качество, ценность, инновационность, фокус и глобальность, рассматриваются более подробно в главах 9,10 и 11. В гла­ве 9 также говорится о стратегических направлениях, определяемых атрибутом товара, его дизайном, широтой товарного ассортимента, кор­поративной социальной ответственностью, осведомленностью о торго­вой марке и близостью с покупателями. В этих главах приводится об­зор стратегических направлений, широко используемых, успешных и хорошо изученнных. Список возможных направлений не является полным, но описываемые нами варианты позволяют понять и все ос­тальные.