Тема 12. Товарная политика предприятия

12.1.Контрольные вопросы

1. Обоснуйте целесообразности разработки новой продук­ции.

2. Методология определения сравнительных конкурентных преимуществ разрабатываемого продукта..

3. Определение целесообразности сохранения номенклату­ры (ассортимента) выпускаемой продукции и/или ее модер­низации.

4. Как проводится планирование ассортимента выпускаемой продукции?

12.2.Практические задания и ситуации.

Задание 1.

Предприятие «Керамин» является одним из крупнейших предприятий Европы по производству керамических изделий и строительных материалов.

Предприятие изготавливает:

· Плитки керамические для внутренней облицовки стен 152 разновидности

· Плитки керамические для полов 64 разновидности;

· Плитки для полов «Грес» 4 разновидности;

· Плитки фризовые 50 разновидностей

· Санитарные керамические изделия 147 разновидностей

· Кирпич керамический 6 разновидностей

· Наборы образцов для каминов 28 разновидностей;

· Декоративные изделия 8 разновидностей.

Определить широту товарного ассортимента, показатели глубины, насыщенности, а также оцените, насколько гармоничным является ассортимент предприятия.

Ситуация 1.

Маркетинговая служба сообщила руководству своей фирмы о том, что в ближайшие годы ожидается резкий рост спроса на посудомоечные комплексы. Директор-распоряди­тель дал указание отделу исследований создать нужный товар.

Руководитель этого отдела поручил своим сотрудникам провести серию пробных экспериментов с целью выяснения достоинств различных растворителей, степени очистки при применении разных распылительных форсунок, наилучше­го способа размещения посуды и т.п.

К концу года руководство отдела и фирмы уже достаточ­но много знало обо всех этих проблемах. В этот же период времени был создан работающий опытный образец посудо­моечного комплекса.

Однако, когда у техников был готов прототип и стал ясен замысел конструкции, специалисты службы маркетинга и производственники стали предлагать изменения, из-за чего разработка ходового товара затянулась. Выход на рынок» состоявшись лишь через два года по сравнению с конкурен­тами, оказался неудачным.

Вопросы и задания:

1.	Охарактеризуйте стиль решения данной проблемы, как он проявился со стороны руководства фирмы.
2.	Почему потребовались изменения и затянулся выход товара фирмы на рынок?
3.	Какова была бы наиболее вероятная рыночная судьба товара фирмы, если бы ее не успели опередить конкуренты?

Ситуация 2.

Рассмотрите снова ситуацию 1.

В конкурирующей фирме создали четыре рабочие группы,

Первая группа в составе специалистов-техников и мар­кетологов провела комплексные эксплуатационные испыта­ния всех имеющихся типов «посудомоек»: по чистоте мойки, легкости пользования, длительности безотказной работы, причинам поломок.

Вторая группа (технологи и производственники) разо­брала предоставленные ей образцы, подсчитала количество и разнообразие деталей, оценила их стоимость и простоту сборки, долговечность работы, общую картину технологи­ческого процесса.

Третья группа (маркетологи и производственники) изу­чила действующие системы распределения аналогичного то­вара: число торговых точек, систему сервиса, степень до­ступности каждого товара.

Четвертая, так называемая «полевая», группа из сотруд­ников экономических служб исследовала предприятия кон­курентов с точки зрения стоимости рабочей силы, сырья и материалов, производительности труда.

Отмечалось, что через год на фирме так и не разобрались, каким образом жидкость отмывает посуду. Однако разрабо­танный здесь проект, включая макет и схему производства, позволил осуществить серьезную экономию на издержках.

Вопросы и задания:

1.	В чем состоят качественные отличия планирования и организации обновления товара у данного конкурента, в сравнении с предыдущим?
2.	Что еще требуется сделать отделу маркетинга до мо­мента выведения нового товара на рынок?
3.	Есть ли возможности для дополнительного усиления позиции нового товара в конкуренции?

Контрольный тест

Выберите один правильный ответ.

1. Товар в маркетинге - это

А. Любой продукт деятельности (включая услуги), предназна­ченный для реализации.

Б. Продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности.

В. Результат исследований, разработок и производства.

Г. Продукт деятельности становится товаром в момент осущест­вления по его поводу сделки купли-продажи.

2. Качество товара в маркетинге - это

A. Совокупность физических, химических, эргономических и
других измеряемых (оцениваемых) характеристик изделия.

Б. Характеристика конкурентоспособности товара, степень его отличия от товаров-конкурентов.

B. Степень успешности решения проблем потребителей.
Г. То общее, что ценят в продукте различные покупатели.

3. Модификация существующего продукта или нововведения, которое потребитель считает значимым, является:

A. Модифицированным товаром.
Б. Нововведенным товаром.

B. Новым товаром.

Г. Товаром с новизной 1-й степени.

4. Обособленная целостность, характеризуемая показателямивеличины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами -это

A. Средство от комаров за 200 р.

Б. Тюбик зубной пасты «Фтородент» 165 мл фирмы ЗАО «Модум» за 5000 р.

B. Детское мыло.

Г. Путешествие по Египту по путевке туристической фирмы.

5. Часть марки, которую можно произнести, является:

A. Марочным знаком.
Б. Товарным знаком.

B. Марочным названием.
Г. Торговой маркой.

6. Продукт, имеющий конкретные характеристики, все, что со­ставляет его образ и обслуживание, называется:

A. Универсальным продуктом.
Б. Расширенным продуктом.

B. Обобщенным продуктом.
Г. Конкретным продуктом.

7. К товарам кратковременного пользования относится:
А. Зубная паста.

Б. Портфель.

8. Мыльница.
Г. Замок.

8. Фирма практически одинаково упаковывает свои суповые наборы. Такая упаковка называется:

A. Групповой.

Б. Индивидуальной.

B. Сегментированной.
Г. Совместной.

9. К какому виду нового продукта относится введение в про­дажу шампуня в большей упаковке?

A. Модернизацией.
Б. Нововведением.

B. Существенным нововведением.
Г. Значительной модернизацией.

10. Где на упаковке должны быть указаны название компании имарка?

A. Сбоку на упаковке.

Б. На вкладыше в упаковке.

B. Сверху на упаковке.
Г. На этикетке.

Деловые игры и тренинги