Лекция 4. Товарная политика предприятия

  1. Понятие товара. Классификация товаров.
  2. Создание новых товаров.
  3. Жизненный цикл товара.

1. Товар– все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Выделяют товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Товар по замыслу предполагает выявление нужд потребителей, которые удовлетворяются применением товара. Товар в реальном исполнении может обладать марочным названием и упаковкой. Продажа товара в реальном исполнении может сопровождаться предоставлением услуг, что составляет товар с подкреплением.

По степени долговечности товары можно разделить на следующие 3 группы:

1) товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;

2) товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;

3) услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Среди товаров широкого потребления выделяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары особого спроса– товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Среди товаров промышленного назначения выделяют следующие три группы:

1) материалы и детали

2) капитальное имущество

3) вспомогательные материалы и услуги

Материалы и детали - полностью используемые в изделии (сырье).

Капитальное имущество - товары, переносящие свою стоимость на готовую продукцию по частям по мере износа (оборудование по мере износа).

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

2. Для сохранения своей доли на рынке предприятию необходимо постоянно разрабатывать новые товары и совершенствовать старые. Однако создание нового товара связано со значительным риском. Для снижения уровня риска необходимо эффективное управление процессом разработки товара. Разделение процесса создания нового товара на 7 этапов и постоянное рассмотрение необходимости продолжать процесс в конце каждого этапа позволяют осуществить значительную экономию средств. Выделяют следующие этапы:

1) генерация идей;

2) отбор идей;

3) разработка концепции товара и ее проверка;

4) анализ возможностей производства и сбыта;

5) разработка товара;

6) испытание в рыночных условиях;

7) развертывание коммерческого производства.

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Руководство предприятия должно определить, каким товарам и каким рынкам компания хотела бы уделить основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Новые идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих предприятия, конкурентов и высшего руководства фирмы. Большинство всех идей исходит от потребителей предприятия, поэтому за нуждами и потребностями клиентов можно следить с помощью опросов, групповых обсуждений, контроля за поступающими жалобами и предложениями. Лучшие идеи рождаются после того, как потребителей просили описать проблемы, возникающие при использовании товара. Новые идеи могут поступать от персонала предприятия, например за рубежом во многих фирмах инженеры обязаны несколько рационализаторских предложений за год, что указано в их контрактах. Розничные торговцы хорошо знают запросы потребителей и продукцию конкурентов, поэтому информация, сообщаемая ими, очень важна. Высшее руководство предприятия должно оказывать поддержку изобретателям при внедрении их предложений. При улучшении товара в качестве образца может быть использована продукция конкурентов.

В целях облегчения генерации идей может быть использован целый ряд методик. Метод перечисления признаков состоит в том, чтобы составить перечень всех качеств уже существующего товара, а затем попытаться изменить каждое их них в целях получения усовершенствованного продукта. Метод принудительного сочетания предполагает объединение свойств нескольких товаров в одном. Метод мозговой атаки предполагает высказывание наибольшего количества новых идей, даже если они сначала покажутся абсурдными.

В большинстве случаев количество новых идей неограниченно, проблема заключается в выборе наилучшей из них. При отборе идей возможны два типа ошибок. Если хорошие идеи отвергаются, это может свидетельствовать о консерватизме руководителей предприятия. Выбранная идея может привести к неудаче, если полученные доходы будут меньше расходов.

Предложенная идея товара должна быть преобразована в концепцию товара, т.е. представлена в значимой для потребителя форме. Например, для напитка выделяют целевую группу потребителей, вкус, цену и т.п. Далее концепция товара должна быть опробована на соответствующей группе целевых потребителей, чтобы выяснить их реакции. Сейчас существует возможность проектирования продукта на компьютере с изготовлением муляжа, что существенно сокращает затраты.

После проверки концепции товара необходимо разработать предварительный план маркетинга, в котором дается описание объема и структуры целевого рынка, поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на несколько лет. Кроме того, в плане рассматриваются принципы распределения товара, его цена, смета расходов на маркетинг в течение первого года. Если в результате проверки плана на осуществимость и соответствие долгосрочным целям фирмы план будет одобрен, необходимо перейти к следующему этапу.

Создание реального продукта требует наибольших финансовых затрат. На данном этапе может быть получен ответ о возможности создания рентабельного изделия. Созданный товар должен отвечать требованиям потребителей, быть безопасным и надежно работать в заданных условиях, а его себестоимость не должна превышать требуемых издержек. На создание образца могут уйти годы и месяцы, затем изделие должно пройти функциональные испытания и проверку на потребителях.

В случае успешного прохождения функциональных испытаний товару присваивается марочное название, проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Во время рыночного тестирования товаров широкого потребления предприятию необходимо оценить восприятие товара, количество пробных и повторных покупок, частоту повторных покупок.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточно информации для принятия решения о целесообразности выпуска данного товара. При этом необходимо произвести планирование времени, места и целевого сегмента при выходе на рынок.

3. На протяжении жизненного цикла товара предприятию приходится несколько раз пересматривать стратегию маркетинга. Концепция жизненного цикла товара направлена на рассмотрение динамики конкурентоспособности пребывания товара на рынке. Жизненный цикл товара характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени и представлен на рис. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара.

Лекция 4. Товарная политика предприятия - student2.ru

Жизненный цикл товара может быть разбит на 4 этапа: внедрение, рост, зрелость, спад.

Внедрение – период медленного увеличения объема продаж в момент, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. В связи с большими затратами предприятия во время внедрения товара, прибыль на данном этапе отсутствует.

Ростпериод быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия.

Спад– период снижения объема продаж и уменьшения прибыли.

Также наиболее часто встречаются следующие 3 вида кривой жизненного цикла товара:

а) кривая «рост - резкое падение – зрелость» (бытовая техника)

Лекция 4. Товарная политика предприятия - student2.ru

б) кривая с повторным циклом

Объем продаж
Лекция 4. Товарная политика предприятия - student2.ru

в) гребешковая кривая

Объем продаж
Лекция 4. Товарная политика предприятия - student2.ru

Наши рекомендации