Сущность маркетинга. Цели, задачи и функции.
Сущность маркетинга. Цели, задачи и функции.
По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера:
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинг- система мероприятий по комплексному изучению рынка и возможности активного воздействия на покупательский спрос по максимально возможному удовлетворению потребителей и запросов потребителей.
Маркетинг- самостоятельный вид профессионально осуществимой деятельности, так или иначе имеющей отношение к рынку.
Маркетинг- это работа с рынком, ради осуществления обмена ценностями между двумя или более сторонами
Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей.
Цель- привлечение клиентов, завоевание рынка, получение прибыли.
Цели маркетинга:
1. Рыночные – захват сегмента рынка, а так же выявление перспективных сегментов
2. Маркетинговые – мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, создание репутации (имиджа) предприятия, конкурентоспособность, объемы продаж, прибыль
3. Управленческие – отлаживание структуры управления
4. Обеспечивающие – ценовая политика, обеспечение качества товара, обеспечение высоких показателей продаж
5. Контрольные - контроль и учёт процесса ведения бизнеса
Основные задачи маркетинга:
1) Максимизация потребления
2) Максимизация степени удволетворения потребителей
3) Максимизация выбора потребителей
4) Максимизация качества жизни.
Функции маркетинга:
1)аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;
2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;
3)сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;
4)управленческая:поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;
5)контрольная.
Принципы:
1) Производство товаров и услуг должно быть основано на точном знании потребностей клиентов, рыночной ситуации и реальных возможностях фирмы. Девиз: найти потребности и удволетворить их.
2) Необходимо более полно добиваться удволетворения самых изысканных потребностей потребителей- обеспечит высокую прибыльность производства. Девиз: клиент всегда прав.
3) Рализация товаров и услуг наиболее эффективна на определенных рынках, в намеченные сроки и определенное время реализации. Девиз- мы для клиентов, а не клиент для нас.
4) Обеспечение долговременной результативности деятельности фирмы, подготовка рыночных новинок, наличие портфеля заказов. Девиз- производить то что продается, а не пытаться продать то что было произведено.
Виды маркетинга
Функции маркетинговых исследований
Общепринято считать, что маркетинговые исследования выполняют три основные функции:
• описательную функцию подразумевающую подробное описание всех характеристик изучаемых событий, явлений и процессов.
• аналитическую функцию заключающуюся в получении аналитической информации, в выявлении причинно-следственных связей в изучаемом явлении и т.д.
• прогнозирующая функция, которая формируется на основании первых двух функций, которая позволяет делать прогноз дальнейшего развития событий.
Внешняя маркетинговая среда
Микросреда фирмы- силы, которые непосредственно связаны с деятельностью фирмы на рынке (поставщики, покупатели, конкуренты 9их можем контролировать)
Макросреда фирмы- силы и факторы, которые существенно независимо от усилий фирмы (полит. Ситуация, демографическая, экономическая обстановка, технологические факторы и т.д.)
Внутренняя среда маркетинга
Можем контролировать. Это подразделения и структура фирмы.
Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.
Деятельность фирмы напрямую зависит от отношений с поставщиками.
Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке. Гораздо выгоднее и разумнее пользоваться посредником с развитой сетью торговли, чем создавать такую сеть для своей фирмы. Найти хорошего, добросовестного, честного посредника сложно, так как на хорошо организованном рынке посредник – это некая сила, которая диктует свои условия.
Фирмы-специалисты– это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения. Это железные дороги, водный, сухопутный и авиатранспорт.
Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.
Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.
Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.
Общественность – это публика за пределами самой фирмы. К мнению публики необходимо прислушиваться и реагировать на претензии потребителей.
Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании.
Понятие рынка и его виды
Ры́нок — совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями. Обмен обычно происходит на добровольной основе в форме эквивалентного обмена товара на деньги (торговля) или товара на товар (бартер). При свободном доступе на рынок как производителей, так и потребителей, обмен происходит в условиях конкуренции.
Одним из главных критериев рынка является наличие конкуренции. Чтобы рынок был конкурентоспособным, должно быть несколько независимых друг от друга покупателей и продавцов. Конкурентными считаются рынки со значительным числом независимых участников. Рынок с одним продавцом и несколькими покупателями называется монополией. Рынок одного покупателя и нескольких продавцов — монопсонией. Это крайности несовершенной конкуренции.
По территориальному признаку: местный, региональный, национальный, мировой
По субъектам, вступающим в обмен: рынок потребителей, производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений
По объектам обмена: рынки средств производства, рынок товаров и услуг, финансовый, рынок интеллектуальной собственности
С учетом ассортимента: замкнутый, насыщенный, смешанный
По степени соблюдения законности: легальный (официальный), нелегальный (теневой), чёрный (в некоторых словарях «чёрный» = «нелегальный»)
По степени насыщенности: равновесный (спрос = предложение), дефицитный(спрос > предложение), избыточный (спрос < предложение)
По степени развитости экономической свободы: свободный, регулируемый
По степени конкуренции:конкурентный (совершенная конкуренция), с монополистической конкуренцией, олигопольный, монополия
По характеру продаж: оптовый, розничный
Понятие конъюнктуры рынка
Конъюнктура (от лат. conjungere — соединяю, связываю) — экономическая ситуация на рынке в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.
Необходнмость изучения конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на удовлетворение потребностей рынка. Поэтому оценка конъюнктуры представляет собой важную составную часть не только анализа рынка, но и маркетинговых исследований в целом.
Конъюнктура оказывает значительное влияние на содержание всей маркетинговой деятельности предприятия и его позиции на рынке. Осуществляя исследования конъюнктуры, предприятие может получить объективную информацию о ситуации на рынке и спрогнозировать ее развитие, а следовательно, и конкурентные преимущества. При этом снижается уровень коммерческого риска, определяется соответствующий сегмент рынка или рыночная ниша, выбирается направление диверсификации, устанавливается оптимальный уровень цен и т.д.
Характерными чертами конъюнктуры рынка являются динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность.
Концептуальные задачи исследования конъюнктуры рынка:
-анализ динамических закономерностей, тенденций
-определение степени пропорциональности развития рынка
-оценка устойчивости рынка как в статике, так и в динамике
-анализ периодичности развития рынка, выделение циклов
По связи с экономическим циклом воспроизводства все коньюнктурообразуюшне факторы подразделяются на две основные группы:
циклические (смена фаз цикла, например кризис, депрессия, оживление, рост)
нециклические (конкретные проявления государственного регулирования экономики, научно-технического прогресса и т.п.)
По продолжительности воздействия конъюнктурообразуюшие факторы подразделяются на:
долговременные (более 8-10 лет)
средне-срочные (2-8 лет)
краткосрочные (от нескольких недель до 2 лет)
В теории и практике исследования конъюнктуры широко применяется деление определяющих факторов по степени предсказуемости на:
прогнозируемые (предсказуемые)
непрогнозируемые (непредсказуемые, случайные)
Выгоды сегментации рынка
Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.
Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.
Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.
При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.
Методы сегментирования.
Среди методов выделяют следующие:
• метод сегментации по выгодам;
• метод построения сетки сегментации;
• метод многомерной классификации;
• метод группировок;
• метод функциональных карт.
Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.
1) Определение выгод, которые интересуют потребителей.
2) Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.
3) Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.
Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.
Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.).
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.
Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:
• однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;
• многофакторными - при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.
Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга, можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.
Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных
19.Методы определения оптимального числа сегментов
Существуют два метода определения оптимального числа сегментов на внешнем рынке:
1. концентрированный (стратегия муравья), при котором постепенно завоевывются отдельные сегменты на отдельных рынках, затем выбирается оптимальный сегмент, и происходит медленное расширение рынка путем "переползания" с одного сегмента на другой.
2. дисперсный (стратегия стрекозы), представляющий собой метод проб и ошибок, т.е. захват максимального числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных сегментов. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутствии барьеров по завоеванию рынков. Ее главный недостаток состоит в необходимых крупных одновременных затратах ресурсов.
Позиционирование рынка
Маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка, с целью выявления тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.
Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.
Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:
позиционирование вне рынка;
позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;
позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;
позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.
Технология позиционирования.
Прежде всего, выберите показатели осей координат X и Y.
Делать это надо исходя из главных потребностей целевых Потребителей, например, изменчивость-стабильность, новаторство-традиция и т.д. После чего фактически и строится диаграмма зависимостей между элементами характеристик продукции.
Далее, выставьте по осям вышеуказанной диаграммы результаты опросов групп Потребителей, отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде группы точек на диаграмме. Данные группы, в принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп.
Затем свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму. Тем самым становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция на рынке вообще или в каждой группе Потребителей. А так же с какой из представленных на рынке видов продукции она войдет в непосредственное конкурентное противодействие.
На последнем этапе, в случае необходимости, осуществляется пересмотр стратегии позиционирования продукции на рынке:
укрепление позиции продукции на рынке за счёт улучшения качества;
перепозиционирование продукции на рынке;
внесение изменений в восприятие продукции Потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции.
Примерный вариант диаграммы позиционирования продукции. Рис.4.2.1.
Товар. Классификация.
Това́р — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи.[1], продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена. Предметы, произведённые для личного потребления, в экономическом смысле товарами не являются.
1. Классификация товаров широкого потребления. Данная классификация основывается на разделении товаров на четыре группы: 1) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет; б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении; в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.
Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.
Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. Так, автомобиль "Мерседес" является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.
Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно (например, надгробия).
2.Классификация товаров промышленного назначения. Эта классификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы.
Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).
Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование – это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства.
Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.
Товарная номенклатура
Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.
Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью – общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.
С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
Жизненный цикл товара
Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность его предугадать нелегко.
Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.9.4.
Рис. 9.4. Жизненный цикл товара
В нем выделяются следующие этапы:
- разработки товара;
- выведения на рынок;
- роста спроса;
- насыщения рынка (зрелости);
- упадка (спада спроса);
- реанимации.
Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.
Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов приведены в табл. 9.1.Таблица 9.1
Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.
| Этап выведения на рынок | Этап роста | Этап зрелости | Этап упадка | |
| Характеристика | ||||
| Сбыт | Слабый | Быстрорастущий | Медленнорастущий | Падающий |
| Прибыль | Ничтожная | Максимальная | Падающая | Низкая (0) |
| Потребители | Любители нового | Массовый рынок | Массовый рынок | Отстающие |
| Число конкурентов | Небольшое | Постоянно растущее | Большое | Убывающее |
| Ответная реакция производителей | ||||
| Основные стратегические усилия | Расширение рынка | Проникновение вглубь рынка | Отстаивание своей доли рынка | Повышение рентабельности производства |
| Затраты на маркетинг | Высокие | Высокие, но несколько ниже в процентном отношении | Сокращающиеся | Низкие |
| Основные усилия маркетинга | Создание осведомленности о товаре | Создание предпочтения к марке | Создание приверженности к марке | Селективное воздействие |
| Распределение товара | Неравномерное | Интенсивное | Интенсивное | Селективное |
| Цена | Высокая | Несколько ниже | Самая низкая | Возрастающая |
| Товар | Основной вариант | Усовершенствованный | Дифференцированный | Повышенной рентабельности |
Матрица БКГ.
Согласно этому подходу, все товары, выпускаемые фирмой могут быть отнесены в зависимости от за-нимаемой доли рынка и темпов ее расширения к одной из четырех продуктовых групп:
• трудные дети
• звезды
• дойные коровы
• изгоняемые собаки
Трудные дети (вопросительные знаки) – это товары, только выходящие на рынок и имеющие слабые рыночные позиции. Они нуждаются в серьезной маркетинговой политике (развивающий и стимули-рующий маркетинг), в значительных средствах на продвижение, поддержку и сбыт. Прибыли эта группа товаров практически не приносит и нуждается в финансовой подпитке.
Звезды – товары, продающиеся в условиях быстро нарастающего спроса, т.е. находящиеся на стадии роста. Они начинают приносить прибыль, которая имеет выраженную тенденцию к росту. Требуют раз-вивающего и поддерживающего маркетинга.
Дойные коровы – товары, находящиеся на стадии зрелости. Они отличаются высоким, стабильным спросом, приносят высокую прибыль, часть которой направляется на поддержку товаров первых двух групп. Для данной группы товаров нужны мероприятия по поддерживающему маркетингу. Если же спрос начинает снижаться, то могут быть предприняты ремаркетинговые усилия.
Изгоняемые собаки – потенциально наиболее уязвимые товары фирмы, которые уже не пользуются спросом и подлежат снятию с рынка в ближайшее время. Возможно, они еще не приносят убытков, но такая перспектива более чем реальна.
Классификация новых товаров
- Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений. (Таких товаров мало. Например, среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%. Пример: ЭВМ, аппарат факсимильной связи).
- Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.
(Пример: фотоаппарат с автоматической выдержкой и установкой расстояния, телевизоры на батарейках).
-Товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка(Пример: услуги кабельного телевидения, распространенные на Западе, появились в России только после 1990 года).
-Товар, который имеет высокое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. (Пример, лазерные компакт-диски взамен грампластинок, электронные лампы взамен кварцевых).
-Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения. (Пример: валенки нашли применение на рыбной ловле, охоте, зимней даче).
Модель портера
1. Общая стратегическая модель Портера придерживается двух концепций планирования маркетинга и альтернативы: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).
Стратегическая модель Портера включает и идентифицирует преимущества по издержкам, дифференциацию и концентрацию.
2. Стратегия преимущества по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок, предлагая товар в большом количестве. Путем массового производства она может минимизировать удельные издержки и устанавливать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли, своевременно реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
3. Стратегия дифференциации по издержкам ориентирует фирму на большой рынок, предлагая выделяющийся, привлекательный товар, уникальный по дизайну, ряду характеристик, доступности, надежности и т. д. Здесь цена не играет столь решающей роли и у потребителей возникает достаточно благожелательное отношение к товарной марке.
4. В рамках стратегии концентрации фирма нацелена на специфический сегмент рынка, устанавливая низкие цены или выдвигая уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для особых потребителей, и завоевания отличительной репутации, недоступной конкурентам.
5. Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U-образный характер. Так, фирма с небольшой долей рынка может иметь хорошие показатели, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будет незначительной.
Фирма с большой долей рынка добивается прибыли за счет преимуществ по общим издержкам или дифференцированной стратегии.
Однако существует опасность «завязнуть в середине», если нет эффективной и уникальной продукции или преимуществ по общим издержкам.
Рыночная атрибутика товара
Товарная марка – это имя, знак, символ (или их сочетание), которые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов.
Фирменное имя (марочное название) – это часть товарной марки, которая может быть обозначена голосом, может быть произнесена (слово, буква или их группы). Например, ЗИЛ, Олби, Аэрофлот.
Фирменный (марочный) знак – это часть товарной марки, которая различается зрительно (символ, рисунок, цвет, шифр и т.п.)
Товарный знак – зарегистрированный и защищенный юридически фирменный знак и/или фирменное имя. Основные требования к товарному знаку: простота; индивидуальность; привлекательность; охраноспоспособность.
Виды цен
По характеру обслуживающего оборота:
-оптовые цены, по которым товары реализуются партиями в сфере оптовой торговли;
-розничные цены, по которым товары реализуются конечным потребителям через сферу розничной торговли;
По признаку степенигос.воздействия регулирования степени конкупенции:
-Регулируемые цены. Они также контролируются госорганами, но их роль в этом процессе чаще всего сводится к установлению верхнего или нижнего предела цен на определенные группы товаров;
-Свободные цены, которые формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения.
По способу установления фиксации:
-Твердые цены-которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту. Обычно в договоре делается оговорка «цена твердая, изменению не подлежит».
- Подвижные (от рыночной цены)- такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится). В таком случае должна измениться цена, зафиксированная в договоре, о чем делается соответствующая оговорка.
- Скользящие-это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции.
В зависимости от вида рынка:
-цены товарных аукционов
-цены торгов (тендеры)
С учетом фактора времени:
-Постоянная цена – цена, срок действия которой заранее не определен.
-Сезонная цена – цена, срок действия которой определен периодом времени.
-Ступенчатая цена – ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.
По условиям поставки и продаж:
-цена-нетто – цена на месте купли-продажи;
-цена-брутто (фактурная цена) * – определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условия страховки).
Интеркоммерс 2000
Инкоте́рмс-2000 (англ. Incoterms, Internationalcommerceterms) — международные правила по толкованию наиболее широко используемых торговых терминов в области внешней торговли. Международные торговые термины представляют собой стандартные условия договора международной купли-продажи, которые определены заранее в международно-признанном документе.
Термины можно разделить на 4 группы:
Группа E — Место отправки (Departure):
EXW. ExWorks (указанное место): товар со склада продавца.
Группа F — Основная перевозка не оплачена (MainCarriageUnpaid):
FCA. FreeCarrier (указанное место): товар доставляется перевозчику заказчика.
FAS. FreeAlongsideShip (указан порт погрузки): товар доставляется к кораблю заказчика.
FOB. FreeOnBoard (указан порт погрузки): товар погружается на корабль заказчика.
Группа C — Основная перевозка оплачена (MainCarriagePaid):
CFR. CostandFreight (указан порт назначения): товар доставляется до порта заказчика (без выгрузки).
CIF. Cost, InsuranceandFreight (указан порт назначения): товар страхуется и доставляется до порта заказчика (без выгрузки).
CPT. CarriagePaidTo (указано место назначения): товар доставляется перевозчику заказчика в указанном месте назначения
CIP. CarriageandInsurancePaidto (указано место назначения): товар страхуется и доставляется перевозчику заказчика в указанном месте назначения
Группа D — Доставка (Arrival):
DAF. DeliveredAtFrontier (указана граница) — товар доставляется к границе без растаможивания
DES. DeliveredExShip (указан порт) — товар доставляется на судне без растаможивания
DEQ. DeliveredExQuay (указан порт) — товар доставляется на судне и выгружается без растаможивания
DDU. DeliveredDutyUnpaid (указано место назначения) — товар доставляется заказчику, оплата пошлин на заказчике
DDP. DeliveredDutyPaid (указано место назначения) — товар доставляется заказчику, очищенный от пошлин и рисков
39. Этапы процесса разработки ценовой политики предприятия :
1) Постановка цели ценообразования;
- Обеспечение прибыльности.
- Увеличение сбыта.
- Обеспечение выживаемости.
- Обеспечение лидерства по качеству.
2) Определение спроса на товар (верхняя граница цены);
3) Расчет издержек производства (нижняя граница цены);
4) Анализ цен и товаров конкурентов (определение поля ценообразования);
5) Выбор ценовой стратегии
6) Выбор метода ценообразования;
7) Выработка ценовой тактики (политики);
8) Прогноз действий правительства и возможной реакции потребителей (установление окончательного варианта цены);
9) Корректировка цены товара в зависимости от этапов <