Рыночная организационная структура

Ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговых мероприятий на каждом рынке возлагается на менеджеров по рынку, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений, где вырабатывается стратегия маркетинга для каждого рынка. Данная оргструктура применяется для организаций, которые производят однородную продукцию

Преимущества: концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, способствует улучшению координации служб при выводе товара на рынок, создает возможность комплексной разра-ботки маркетинговых мероприятий, обеспечивает более достоверный прогноз рынка, т.к., лучше учитывает его специфику.

Недостаток: дублируемость функций, низкая степень специализации работы отделов, недостаточная гибкость.

ФМ 4. Маркетинговый план предприятия: этапы разработки, основное содержание разделов

План маркетинга на предпр-и можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга: 1. (в шир-м смысле) – это маркет-вый раздел комплексного бизнес-плана развития предпр-я. 2. (в узком смысле) - это перечень тактических меропр-й, позволяющих улучшить полож-е предпр-я на занимаемых сегментах рынка.

Выд-ют 8 этапов разр-ки маркет-го плана предприятия:

1)Сводка контрольных показателей.В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направлен-ть плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

2)Изложение текущей маркетинговой ситуации.В первом основном разделе плана дается опис-е хар-ра целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфич-х факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распред-я.

3)Проведение SWOT-анализа.Этот раздел заставляет руковод-й взглянуть на перспек-тиву и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. Опасность-осложнение, возникающее в связи с неблагопр-й тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий, может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

4)Определение задач и проблем.Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.

5)Формулирование стратегии маркетинга.В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Уровень затрат на маркетинг. Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

6)Составление программы действий.Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить? В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.

7)Составление бюджета.План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

8)Порядок контроля.В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

ФМ5. Бюджет маркетинга, методы определения затрат на осуществление маркетинг-ой деят-ти.

Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деят-ти, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Бюджет маркетинга – план маркетинга, выраженный в натуральных денежных единицах.

Методика составления бюджета зависит от следующих факторов: организационная политика, орг культура, контроль информации, распределение ответственности за прибыль, компетенция высшего руководства в составлении бюджета, важность проекта.

Исходящим пунктом формирования бюджета является объем сбыта.

Фирма должна знать насколько аудитория знакома, осведомлена о товаре. При этом целевой сегмент может находиться: 1. состояние осведомленности (предоставление нужной информации - общая цель, узнаваемость продукта - конкретная цель); 2. благожелательное расположение (цель-создание полож-ного отношения и чувств к товару).

В зависимости от того в каком отношении находится публика по отношению к товару выбирается соответствующая цель. Когда продукт или услуга малоизвестна, целью является первичный спрос. Затем когда появляется предпочтении, покупателя убеждают в целесообразности употреблять определенную марку. Если товар имеет недостатки и покупатель относится к нему недоброжелательно, необходимо устранить недостатки, а затем продвигать товар. Когда целью является улучшение образа фирмы, рекламизируют фирму.

Методы составления бюджета: Сверху вниз: сначала вычисляется общая сумма затрат, а затем она распределяется на отдельные операции. (этапы:а) определение предельной прибыли, реакция сбыта, т.еуровень сбыта и прибыли задается при определенном уровне затрат на маркетинг. б)расчет процента от продаж(линейная зависимость), в) расчет процента от прибыли, г) определение затрат по целевой прибыли, д)оценка конкурентного паритета. Снизу вверх: сначала рассчитываются затраты на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем они суммируются для определения общей величины. Самым же необходимым методом является метод предельных маркетинговых бюджетов: Эластичность реакции потребителей изменяется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такой уровень расходования средств, который приводит к наибольшему эффекту.

Все затраты на маркетинг складываются из постоянных и переменных. Постоянные – необходимые для постоянного функционирования системы маркетинга на предприятии (зарплата работников службы маркетинга, регулярное проведение маркет-ых исследований, создание банка маркет-ых данных, финансирование работ по совершенст-нию производимой продукции ит.д.) Переменные – вызванные изменениями рыночной ситуации.

Установление общего бюджета  то есть сколько необходимо затратить на продвижение товара. Существуют 4 наиболее распространенных метода установления размера издержек: 1. от имеющихся наличных средств  фирма выделяет ту сумму на продвижение, которую она может себе позволить; 2. в % к сумме продаж  этот метод обладает рядом преимуществ: а) расчет в % к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить»; б) этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу; в) метод способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Недостатки: цели не имеют связи, что может привести к лишним издержкам. 3. конкурентного паритета  установление размера своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода: а) уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли; б) поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Недостатки: планирование не лидера, а догоняющего, любая фирма отличается от конкурента целями, спросом, поэтому не целесообразно сравнивать по отчислениям на рекламу. 4. исходя из целей и задач  фирма определяет свои цели в продвижении и устанавливает размер затрат, которые способствуют достижению целей. Процесс определения бюджета: а) установление контрольного показателя доли рынка; б) определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой; в) определение процентного числа потребителей; г) определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности опробования; д) определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить; е) определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового продукта.