Особенности маркетинговой информации. Принципы формирования маркетинговой информации.

Особенности маркетинговой информации:

- очень большой объем необходимых данных, что требует систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры маркетингового исследования);

- циклы получения и преобразования динамично изме­няющейся информации многократно повторяются за определен­ный временной интервал. В этой связи постоянный сбор и обра­ботка информации требуют создания маркетинговой информа­ционной системы;

- процесс сбора информации усложняется наличием раз­нообразных источников получения данных, хотя к некоторым из них не всегда имеется регулярный доступ;

- удельный вес слабо структурированной информации, полу­ченной на основе качественных исследований, увеличивается, что создает значительные трудности в процессе сбора и анализа данных.

К маркетинговой информации предъявляется ряд требова­ний, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования, которые должны вы­полняться одновременно (табл. 1). Принципы маркетинговой информации нельзя ранжировать, несоблюдение одного из них равнозначно отсутствию информации как таковой.

Таблица 1 - Принципы маркетинговой информации

№	Краткая характеристика
	Актуальность
	Предоставление в нужный момент времени необходимой информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Следует максимально минимизировать разрыв времени между моментами получения инфор­мации и ее использования, исключение представляет ретроспективное изучение состояния объекта или процесса
	Достоверность
	Адекватность информации должна обеспечиваться соблюдением науч­ных принципов сбора и обработки данных, которые будут правдиво, без искажений отражать состояние исследуемого объекта или процесса
	Релевантность
	Информация должна соответствовать решаемой проблеме, поставлен­ным целям и задачам
	Полнота отображения
	Содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Этот принцип требует соблюдения следующих условий, исключающих: - фрагментарность информации для обеспечения необходимой ее пол­ноты (своеобразный «минимум»); - избыточных данных, затрудняющих принятие решений вследствие большого их объема (своеобразный «максимум»). Принцип полноты информации формируется на основе принципов мар­кетинговых исследований - системности и комплексности
	Сопоставимость
	Информация должна обладать возможностью сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, мето­дологии проведения исследования и методик измерения характеристик
	Доступность для восприятия
	Информация должна быть понятной пользователю, иметь наглядный и приемлемый для восприятия вид, представлена на удобном носителе
	Экономичность
	Затраты на получение и обработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат
	Удобство использования информации
	Информация должна быть адресной (целенаправленной) и адаптиро­ванной для конкретного пользователя; обладать наглядностью пред­ставления, возможностью быстрой передачи, многократного использо­вания (тиражируемость) и неограниченного хранения во времени, при­годностью для принятия различных управленческих маркетинговых решений

Ценность маркетинговой информации постоянно возраста­ет, что связано с действием следующих мировых тенденций:

- переход от национального маркетинга к глобальному - расширение рынков сбыта требует получения оперативной ин­формации о новых целевых сегментах, конкурентах и других факторах маркетинговой среды предприятия;

- переход от покупательских нужд к покупательским по­требностям - по мере роста покупательской способности потреби­тели становятся более разборчивыми при выборе товаров/услуг, ищут разнообразия ради разнообразия. В этой связи усложняется процесс моделирования покупательского поведения и маркетологи вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям;

- переход от ценовой конкуренции к неценовой – обуславливает необходимость выявления и получения информации об эффективности маркетинговых мероприятий в отношении методов неценовой конкуренции (улучшения качества, индивидуализации товаров/услуг, присвоения марочных названий, стимулирования сбыта и т.п.).