Классификация необходима для облегчения поиска информации и упорядочения структуры баз данных. Выделяют следующие виды маркетинговой информации

1.По содержанию	а) экономическая – сведения о хозяйственной деятельности; б) социологическая – сведения об обществе и происходящих в нем процессах; в) научно-техническая – сведения научно-технического характера; г) правовая – информация о законах, нормах, постановлениях.
2. По времени отображаемого события	а) ретроспективная – отображает прошедшие события; б) текущая – представляет сведения о настоящем времени; в) прогнозная – дает оценки будущих состояний.
3. По степени определенности	а) количественная – представлена в числовом выражении; б) качественная – представлена в виде описания.
4. По форме планирования маркетинга	а) оперативная – срочная, используемая в оперативном планировании; б) стратегическая – используемая в стратегическом планировании (отличается от оперативной глубиной и анализируемым периодом).
5. По месту сбора	а) внутренняя – собирается внутри предприятия-объекта исследования; б) внешняя – собирается за пределами предприятия.
6. По соответствию целям исследования	а) первичная – собирается впервые специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы; б) вторичная – уже существующая информация, собранная для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Вторичная информация имеет ряд преимуществ: обходится недорого, собирается очень быстро, часто об одно и том же объекте имеется разнообразная информация, что позволяет получить комплексное представление о нем. К числу недостатков относят следующие: может оказаться неполной для целей исследования, устаревшей, зачастую публикуется не вся информация, а только её часть, часто приходится сталкиваться с тем, что информация противоречива, возможна публикация заведомо ложной информации, методология сбора информации может оказаться устаревшей или неверной.
7. По назначению	а) аналитическая – предназначена для выявления и моделирования закономерностей, тенденций, взаимосвязей (динамические ряды, группировки…); б) рекомендательная – базы данных, прогнозы, сценарии; в) сигнальная – предупреждает о возможных сдвигах и изменениях. На ее основе создается мониторинг. Мониторинг – система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных; г) справочная – служит вспомогательным целям. Справочники, бюллетени, учебная литература; д) нормативная – служит целям управления маркетингом. Нормативные справочники, сборники законов и постановлений; е) регулирующая – позволяет гибко реагировать на изменения на рынке. Это информация об отклонениях от плана.
8. По регулярности поступления	а) постоянная – непрерывно отражающая характер рынка. Часть ее может поступать с определенными промежутками во времени. Такая разновидность постоянной информации называется дискретной или периодической – собирается с равными промежутками времени; б) переменная – поступает от источников, функционирующих нерегулярно; в) спорадическая (эпизодическая) – собирается по мере необходимости, от случая к случаю.
9. По форме представления	а) фонетическая – аудиозаписи, грампластинки и т. п.; б) письменная – может быть рукописной, печатной, электронной; в) иконографическая – кино- и видеозаписи, произведения изобразительного искусства.

Классификационные признаки маркетинговой информации могут быть дополнены в соответствии с информационными потребностями пользователей. Информационные потребности пользователя – это характер и состав показателей, степень детализации, форма представления, а также периодичность обновления информации, необходимые для решения маркетинговых задач, для наиболее раннего обнаружения препятствий их выполнения и для поиска благоприятных возможностей.

2.3. Источники и носители маркетинговой информации

Носители информации – это юридические и физические лица, обладающие некоторыми сведениями и занимающиеся определенной рыночной деятельностью. На потребительском рынке в качестве носителей информации выступают индивидуальные потребители (население), производители товаров, торговые посредники.

Информация может находиться в подсознании носителя и проявляться в форме действий на рынке или ответов на вопросы исследователя; она может обнаруживаться в виде определенных закономерностей и находить выражение в рыночной деятельности предприятий; информация может храниться у своих носителей в форме знаний, которые предоставляются при определенных условиях.

Источники информации – это канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи. Классификация всех имеющихся источников маркетинговой информации представлена на рис. 5.

Рис. 5. Источники маркетинговой информации

Условно все источники маркетинговой информации делят на две группы: первичные и вторичные. Вторичные источники – такие, которые где-либо уже опубликованы. К ним относятся внешние по отношению к предприятию и внутренние, имеющиеся в непосредственном распоряжении сотрудников. Первичные источники дают возможность получать новую информацию, которую никто не имеет. К первичным источникам относят опросы, наблюдения, эксперименты и другие методы, которые будут рассмотрены в следующих главах.

Источники внешней вторичной информации

1. Официальные источники размещают информацию органов власти. Это информация регламентирующая виды деятельности, налоговая, таможенная. Каналы ее получения: «Российская газета», «Финансовая газета», деловые базы данных «Гарант», «Консультант +», Интернет и др.

2. Средства массовой информации представляют материалы об экономических процессах в стране и на отдельных рынках. Журналисты первоклассные добытчики информации. Их анализ иногда дает очень интересные результаты и позволяет делать ранние прогнозы, но информация часто представляется в неадекватном виде (ангажированность СМИ).

3. Специальные издания. Доступны следующие отечественные журналы по специальности маркетинг: «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Менеджмент в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог» и др.

Выходят журналы «Логистика», «РИСК», «Проблемы теории и практики управления», «Российская экономика», «Управление риском», «БОСС». Это – центральные издания.

Маркетинговые проблемы часто обсуждаются в газетах «Коммерсантъ», «Финансовая газета», «Экономическая газета», «Ведомости», в журналах «Эксперт», «Компания», «Карьера».

4. Книги учебники, монографии. Список книг по маркетинговым исследованиям можно найти в разделе «Список рекомендуемой литературы» данного учебного пособия.

5. Государственная и отраслевая статистика. Государственный комитет по статистике РФ (Госкомстат) выпускает с различной периодичностью немало статистических справочников и тематических выпусков. При всей критике, зачастую вполне оправданной, ничего более надежного в плане сбора макроэкономических данных со всей огромной территории нашей страны нет.

Вот некоторые из изданий.

- Российский статистический ежегодник. Объем порядка 600 стр.

- Социально-экономическое положение федеральных округов. Ежеквартальное издание. Объем около 70 стр.

- Статистическое обозрение. Ежеквартальный журнал. Объем 100 стр.

- Вопросы статистики. Ежемесячный научно-информационный журнал. Объем 80 стр.

- Регионы России. Объем 650 стр.

- Цены в России. Объем 230 стр.

Адрес Госкомстата России в Интернете – www.gks.ru .

Отраслевую информацию можно найти в соответствующих министерствах, комитетах и в отраслевых союзах.

6. Отраслевые институты и структуры. Информация носит главным образом технический и технологический характер.

Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР) проводит мониторинг свыше 500 товарных рынков России по регионам и отраслям. По результатам выпускается ежеквартальный сборник.

7. Базы данных (БД) – этоколлекция информации, подобранная по определенным принципам, систематизированная для облегчения поиска нужного документа. В них собирается, накапливается, разделяется по темам, извлекается и выдается релевантная информация. Базы данных различаются по форме, назначению, организации доступа, извлечению из них информации.

Научно-технический центр «Информрегистр» при Госкомсвязи России выпускает «Каталог по базам данных».

Интерес для маркетологов представляет БД «Бизнес-карта». Она издается в четырех версиях, в зависимости от степени подробности (чтоб не платить за лишнюю информацию). По самой подробной версии можно получить следующую информацию: наименование предприятия, адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, ФИО руководителя, форма собственности, год основания, номенклатура и объем выпускаемой продукции в стоимостном и натуральном выражении, численность работающих, остаточная стоимость и износ основных фондов, используемое сырье и материалы, экспорт, импорт. В «Бизнес-карте» имеются 22 базы данных по рынкам: промышленность, торговля, сельское хозяйство, строительство, транспорт, телекоммуникации, коммунальное хозяйство, тара и упаковка, банки, страховые, финансовые и лизинговые компании, риэлтерские фирмы, аудит, маркетинг, консалтинг, информация, реклама, издательское дело, медицина, туризм, сервис, исполнительная власть.

Веб-сайт www.biznes-karta.ru.

8. Информационные базы данных, работающие в режиме он-лайн. К ним можно подключаться и обмениваться информацией в диалоговом режиме – режиме реального времени. В мире таких БД более 30 тыс. Их содержание разнообразно: новости, финансы, бизнес, рынки, медицина и др. Самым распространенным способом продажи БД является передача их продавцу, который платит лицензионные отчисления производителям и продает доступ к информации различным пользователям. Возникает цепочка передачи информации: производители информации (producers) – продавцы информации (vendors) поддерживающие БД на «компьютере» (HOST computer) – потребители (users) информации.

Вендорами являются очень мощные фирмы, владеющие самым современным и мощным оборудованием. В мире их сейчас около 10[12].

Такие информационные системы отличаются от поиска в Интернете тем, что они профессиональные. Информация, которую они предоставляют проходит жесточайший отбор и отсев. С помощью он-лайн БД можно решать задачи поиска партнеров, поставщиков и потребителей.

Недостатками он-лайн-систем являются высокие цены и язык (язык общения в системе – английский).

9. Интернет. Интернет стал чаще использоваться для вторичных исследований и дальнейшей разработки информации. Поиск источников и информации, авторитетных мнений, новейших технологий, участие в беседах с коллегами и независимыми экспертами – все это дает Интернет. Но следует помнить, что выполнение вторичных исследований с помощью Интернета имеет сильные и слабые стороны. Понимание этого может дать разгадку к выгодному его использованию.

Сила Интернета в следующем:

- дешевый доступ и бесплатная информация;

- подробное освещение некоторых тем;

- хорошая дополнительная информация;

- данные можно получить быстро;

- широкий географический охват;

- постоянное пополнение освещаемого материала.

Слабость Интернета как источника информации для маркетинговых исследований:

- почти не дает бесплатной информации по изучению рынка;

- обычно не указаны данные по размеру рынков;

- часто отсутствует авторитетный источник информации;

- никто неподконтролен, что приводит к отсутствию логики;

- данные надо проверять дополнительно;

- существует много сайтов для студентов, развлекательных сайтов, содержащих малое количество полезных материалов.

10. Источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях. Мощный источник информации для ведения конкурентной борьбы. Большинство предприятий заинтересовано предоставлять о себе информацию, которую принято показывать во всем мире. Хотя многие не понимают этого и относят ее в разряд «коммерческой тайны». Только имея полную информацию о предприятии, можно выбирать партнеров. Западные фирмы выдают о себе следующую информацию:

- общая информация о компании и человеке, ею руководящем;

- юридическая форма и капитал;

- оценка степени риска при работе с этим предприятием;

- адресные данные;

- высший менеджмент;

- материнская компания;

- общие сведения о деятельности – год образования, капитал, сферы деятельности, коды ОКПО;

- подборка опубликованной публичной информации о предприятии;

- особые события;

- информация об основных платежах;

- динамика развития предприятия (финансы, оборот, акции, капитал);

- балансы, отчеты о прибылях и убытках;

- основные расчетные показатели деятельности;

- банки, в которых предприятие имеет счета;

- отзывы партнеров и поставщиков о работе с предприятием.

11. Информация о патентах, торговых марках, правах на копирование. Эту информацию можно получить в торгово-промышленных палатах России и других стран, в специальных БД.

12. Официальные отчеты фирм и их программные заявления. Программные заявления и отчеты способствуют созданию благоприятного общественного мнения. «Хорошие» компании охотно делятся такой информацией.

13. Реклама. Исследование рекламной активности участников рынка дает большой объем информации для анализа конкурентов. Средства рекламы, носители, форма представления, вид и разнообразие позволяют оценить подготовленность сотрудников маркетинговых и рекламных служб, косвенным образом оценить обороты и прибыльность работы конкурентов.

14. Информация с выставок и ярмарок дает возможность изучать конкурентов, узнавать о новых товарах.

15. Информация исследовательских фирм (синдикативная информация). По результатам исследований, проведенных по собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика, маркетинговые фирмы предоставляют информацию о товарных рынках; розничных ценах; динамике продаж; потребителях; об аудиториях и рейтингах СМИ; публикациях; базы данных.

Информация может быть «закрытой», когда заранее определенная группа клиентов покупает результаты исследования и все последующие продажи запрещаются, либо «открытой», то есть приобрести результаты исследования может кто угодно.

Информация из синдикативных источников имеет высокое качество и регулярно обновляется, недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней. Стоимость информации во много раз ниже, чем стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как она покупается несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими предприятиями.

17. Неофициальная информация. Это информация, полученная в ходе общения с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом. Этот канал хорошо передает слухи, достоверность которых может быть сомнительна, но сам факт их распространения позволяет охарактеризовать ситуацию.

18. Специфические источники информации. Используются для сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах: приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров конкурентов, посещение экскурсий на производство конкурирующих фирм.

Источники внутренней вторичной информации

В качестве источников внутренней вторичной информации рассматриваются внутренние документы фирмы:

- бюджет фирмы;

- данные о прибылях и убытках;

- данные о сбыте по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели;

- счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

- данные о запасах готовой продукции;

- отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях и другое.

Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. В качестве недостатков отмечают: перегруженность информацией и ее дублирование, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга.

На основе информации из внутренних источников отслеживают изменения запросов клиентов, оценивают результативность принятых маркетинговых решений, конкурентоспособность товара и фирмы, анализируют затраты, сегментируют клиентов.