Классификация вторичной информации. Достоинства и недостатки внутренней и внешней вторичной информации.

Вторичная информация
Внутренняя	Внешняя
Готовая к использованию	Опубликованные материалы	Официальные издания и документы
Неофициальные источники
Требующая дальнейшей обработки	Компьютерные базы данных
Синдикативные источники информации
Специфические источники

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация - это данные, имеющиеся в рамках хозяйствующего субъекта, для которого проводится маркетин­говое исследование.

Хозяйствующие субъекты располагают значительным объ­емом накопленной вторичной информации, часть которой лег­кодоступна и готова к использованию, например:

- бюджет и данные по достижению миссии и целей хозяй­ствующего субъекта;

- бюджет маркетинга хозяйствующего субъекта;

- отчеты о прибылях и убытках по хозяйствующему субъ­екту в целом и детализированные по отдельным подразделениям и товарам/услугам;

- показатели сбыта по ассортиментным группам, отдель­ным товарам/услугам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);

- счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

- учетные ведомости товарно-материальных ценностей и данные о запасах готовой продукции;

- отчеты коммивояжеров;

- отчеты ранее проведенных маркетинговых исследований;

- гарантийные карточки;

- другая внутренняя статистика хозяйствующего субъекта.

Внешняя информация - данные, поступающие от источни­ков, находящихся за пределами хозяйствующего субъекта, для которого проводится маркетинговое исследование.

Охарактеризуем внешние источники информации:

1. Опубликованные материалы:

официальные издания и документы - издания государст­венных учреждений; статистические справочники; отраслевая, периодическая и учебная литература; годовые отчеты конкурен­тов (публикации рекламных агентств, отчеты коммерческих банков и др.); документы профессиональных ассоциаций; спра­вочники; материалы (отчеты и обзоры) консалтинговых, марке­тинговых фирм и научных центров и институтов и др.;

неофициальные источники (канал из «уст в уста») - ин­формация, полученная на основе контактов с потребителями, посредниками, служащими хозяйствующего субъекта, а также на выставках, ярмарках, совещаниях, конференциях, презента­циях, днях открытых дверей; слухи и др.

2. Компьютерные базы данных:

с доступом в режиме online - информация хранится в центральном банке данных, доступ к ним обеспечивается по­средством компьютера (или иного терминала) через телекомму­никационную сеть;

Internet-базы данных - доступ для пользования, поиска и анализа информации обеспечивается посредством сети Internet;

базы данных в режиме offline - сохранены на дискетах или компакт-дисках.

Все компьютерные базы данных подразделяются на:

• библиографические - представляют собой информацию, включающую цитаты из статей периодической литературы, от­четной документации маркетинговых исследований, техничес­ких отчетов, правительственной документации и т.п., могут со­держать краткие изложения и отрывки из цитируемых материалов;

• цифровые - содержат цифровую и статистическую ин­формацию;

• текстовые - содержат полные тексты из оригиналов до­кументов (например, информация из периодической литературы);

• справочные - содержат информацию о частных лицах, хозяйствующих субъектах, товарах/услугах;

• специализированные - содержат информацию, относя­щуюся к какой-либо специальной сфере деятельности (напри­мер, отраслевую информацию о легкой промышленности).

3. Синдикативные источники информации - информация, полученная в ходе панельных (повторных) исследований, пре­доставляемая маркетинговыми исследовательскими организа­циями из общей базы данных. Иначе эту информацию называют синдикативными услугами - платными информационными ус­лугами, предлагаемыми из общей базы данных маркетинговыми исследовательскими организациями различным хозяйствующим субъектам, являющимся подписчиками этих услуг. Следует от­метить основное достоинство синдикативных услуг - их доле­вую стоимость, обусловленную разделением стоимости между несколькими подписчиками. Маркетинговые исследовательские организации могут предоставлять синдикативные услуги из раз­личных баз данных за ряд лет по потребительской панели, тор­говой панели, панели предприятий промышленного рынка, па­нели специальной формы (опрос группы специалистов/экспертов, предприятий услуг).

4 Специфические источники информации – информация, полученная входе сбора сведений о конкурентах или потенциальных партнерах, характеристик их продукции или технологии.

Таблица 2 - Достоинства и недостатки внутренней и внешней вторичной информации и их основное назначение

		Вторичная информация
	Источники	Достоинства	Недостатки	Основное назначение
	Внутренняя информация
1.1	Внутренние доку­менты	- достоверна; - доступна; - обладает высокой экономично­стью; - эксклюзивна; - релевантна; - подлежит систематизации по объектам или функциям управ­ления	- возможна перегруженность данными; - дублирование данных; - формы сбора могут быть несопоставимыми с запро­сами пользователя; - возможны внутренние пре­пятствия к доступу инфор­мации	- оценка принятых маркетинго­вых решений; - оценка и поиск конкурентного преимущества; - оценка уровня обслуживания; - оценка качества товара/услуги; - анализ затрат; - сегментирование существующих потребителей
1.2	Отчеты ранее про­веденных МИ	- позволяет поддерживать тра­диции изучения рынка; - достигается сопоставимость данных	- данные могут быть уста­ревшими; - данные могут не соответст­вовать текущей проблеме	- ретроспективнз.ш анализ рынка; - ретроспективный анализ ис­следовательской деятельности хозяйствующего субъекта; - возможность предварительного ознакомления с объектом иссле­дования (рынком или хозяйст­вующим субъектом); - возможность выяснения предыс­тории текущих проблем хозяйст­вующего субъекта; - подготовка рабочих гипотез для новых исследований анало­гичных проблем
2.	Внешняя информация
2.1.	Опубликованные материалы
	Официальные источники и документы	- высокая доступность; - низкая стоимость; - предсказуемая достоверность	данные могут быть: - устаревшими; - неполными; - несопоставимыми; - хорошо известны конку­рентам	- более четкое определение про­блемы исследования; - анализ конъюнктуры и мар­кетинговой среды рынка; - обоснование содержания не­обходимой информации и ме­тодов ее сбора; - подготовка сравнительных дан­ных для более глубокого пони­мания первичной информации
	Неофициальные ис­точники	- возможность получения экс­клюзивной информации	- нерегулярность контактов; - неструктурированность ин­формации; - трудоемкость организации контактов идентична поле­вым процедурам; - значительный удельный вес бесполезной и недостовер­ной информации	- применение информации о конкурентах, партнерах и дру­гих субъектах для выработки конкурентных стратегий хозяй­ствующего субъекта
3.		Компьютерные базы данных
	Базы данных в ре­жиме online; Intemet-базы данных; базы данных в ре­жиме offline	- информация является «све­жей», актуальной; - упрощенный процесс поиска информации обеспечивает ее дос­тупность и быстроту получения; - плата за доступ к компьютерным базам данных относительно не­большая, благодаря высокой скорости передачи информации	- получение информации из баз данных в режиме online и Internet-баз данных воз­можно лишь при наличии компьютера	- изучение разнообразной вто­ричной информации
4.	Синдикативные источники информации
	Синдикативные услуги	Синдикативные услуги (инфор­мация о рынках, розничных це­нах, динамике продаж, потреби­телях, аудиториях и рейтинге СМИ, мониторинг публикаций): - высокое качество; - регулярность обновления; - стоимость информации ниже стоимости индивидуального исследования (сбор рутинной информации, неоднократный сбор)	- результаты панельных ис­следований могут приобре­таться и конкурирующими организациями; - подписчики практически не могут повлиять на состав покупаемой по подписке информации; - подписка на услуги обычно осуществляется на дли­тельный срок, как минимум на один год; - возможна несопоставимость методов сбора и информации	- изучение отношений потреби­телей к товарам и маркам; - определение рыночных сег­ментов; - отслеживание рыночных тенденций; - оценка эффективности различ­ных методов продвижения; - аудит процесса управления распределением на оптовых и розничных предприятиях
5.	Специфические источники информации
	Приобретение/потребление товаров/ услуг конкурентов, посещение собраний акционеров, осуществление экскурсий на производство	- относительная доступность; - информация характеризует конкретного субъекта (конкурента или потенциального партнера)	- информация может быть неполной и нерелевантной; - высокая трудоемкость; -возможны высокие финансовые затраты	Изучение достижений конкурентов (качество т/у, производства, сервисное обслуживание, системы распределения и др.)