Экономическая сущность маркетинговой среды предприятия. Факторы, оказывающие на нее влияние

Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, называется маркетинговой средой фирмы. В современных условиях маркетинговая среда подвержена воздействию достаточно большого числа факторов, действие которых может быть разнонаправленным, и от самого предприятия зависит его выживаемость в современном мире. Поэтому необходимо разобраться в многообразных взаимосвязях, выявить существенные и несущественные, определить адекватные способы реагирования на различные изменения, происходящие в маркетинговой среде.

В целом маркетинговой среде предприятия присущи такие признаки как: взаимосвязанность ее факторов; сложность; подвижность; неопределенность / /.

Рассмотрим, что понимается под каждой характеристикой.

Взаимосвязанность факторов маркетинговой среды – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же как изменение любой переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. Эффект изменения может быть как положительным, так и отрицательным.

Под сложностью маркетинговой среды понимается число факторов, на которые предприятие обязано реагировать, а также уровень вариантности каждого из них.

Подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении фирмы. Многие исследователи отмечают, что окружение современных предприятий изменяется с нарастающей скоростью. Хотя эта тенденция является общей, вместе с тем, маркетинговая среда одних фирм может быть более подвижна, а других – менее подвижна. Кроме того, внутри самого предприятия степень подвижности может быть различной в зависимости от особенностей структурного подразделения.

Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, фирма и ее подразделения должны опираться на достоверную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно внутренних переменных, что значительно усложняет сам процесс принятия управленческих решений.

Неопределенность маркетинговой среды является функцией количества информации, которой располагает фирма по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации недостаточно или есть сомнения в ее надежности, маркетинговая среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется объективная информация и есть основания, считать ее высоконадежной. Чем неопределеннее маркетинговая среда, тем труднее предсказать последствия ее изменения.

Окружающую среду предприятия можно разделить на внутреннюю и внешнюю [3]. Факторы, определяющие взаимоотношения во внутренней среде, могут регулироваться фирмой, поэтому они относятся к числу контролируемых. Изменения, происходящие во внешней по отношению к предприятию среде, относятся к числу неконтролируемых факторов [3].

Если принятие решений в рамках внутренней среды – вопросы, управляемые специалистами предприятия, то взаимоотношения, складывающиеся в рамках внешней среды, практически не могут контролироваться фирмой. Поэтому решения, принимаемые в рамках внешней среды, носят вероятностный характер и для повышения результативности в бизнесе необходим сбор и анализ достоверной и объективной информации. Внешняя среда может оказывать на деятельность предприятия различное влияние: некоторые факторы непосредственно воздействуют на предприятие, влияние других факторов проявляется косвенно. Поэтому ученые выделяют среду – прямого и косвенного воздействия или микро- и макросреду предприятия [1]. Схематично окружающая среда маркетинга представлена на рисунке 1.

Микросреда имеет непосредственное отношение к фирме и ее функционированию в условиях рынка. Макросреда представляет собой совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах определенного экономического пространства и оказывающих влияние на все субъекты, которые функционируют внутри него (в т.ч. и на конкретную фирму). Остановимся более подробно на характеристике двух составляющих внешней среды фирмы.