Факторы, оказывающие влияние на выбор

Образа животного в рекламе

Социокультурная среда.

Соответствие животного бренду (для вызова положительных ассоциаций с ним).

Стереотипы и мифы потребителей, связанные с животным.

Образ мужчины в рекламе

Об использовании в рекламе образов мужчины говорилось ранее. Сразу же отметим, что по степени эффективности мужской образ значительно уступает женскому, но это не означает, что без «мужской» рекламы можно обойтись. Есть целый ряд товарных категорий и сфер услуг, которые традиционно относятся к мужскому сегменту. К тому же, как утверждают специалисты, текст, озвученный низким мужским голосом, у потребителей вызывает больше доверия. Неудивительно, что до 90 % закадрового голоса в американских рекламных роликах принадлежит мужчинам.

В традиционном обществе представление о мужчине как о сильном, жестком, мускулистом, любящем мужские виды спорта, нашло естественное отражение в рекламе. Рекламисты не упускали случая продемонстрировать смелого, решительного мужчину, умеющего достигать свои цели, решать сложные задачи, умеющего ценить дружбу. Если мужчина появлялся в рекламе, то он гораздо чаще женщин бывал в компании с представителями своего пола (женщину в рекламе помещали, как правило, одну, без подружек). Мужчины в рекламе много играли в бильярд, азартные игры, пило пиво, ловили рыбу, ходили в бары, на футбольные матчи, занимались спортом и т.д.

С тех пор произошли некоторые изменения в положении мужского пола, как в европейских странах, так и в России. У мужчин появились не свойственные им увлечения, привычки. Сейчас мало кого удивляет такое хобби мужчин, как поварское искусство.

Новая тенденция в рекламе заключается в том, чтобы представлять мужчину в женственном образе. Мужчины в современной рекламе все чаще улыбаются, их можно увидеть в положении сидя, лежа. В своих рекламных кампаниях производители и торговцы стали ориентироваться нa женатых мужчин, отцов семейств. Рекламная индустрия все чаще включает мужчин в целевую аудиторию женских товаров. Среди этих товаров следует назвать краску для волос, различные косметические изделия. Объясняется это тем, что мужчины-клиенты охотно приобретают товар, если в рекламном обращении есть ссылки на то, что он поможет им укрепить собственное здоровье.

В рекламе компании Ostin молодой мужчина находится в полете, на его лице глупая улыбка, у него виднеется неряшливо оголенный живот. Другой пример: на плакате Росгосстраха, призывающем работать в страховой компании юноша неловко выглядывает из-за плеча молодой красивой и, по-видимому, более успешной коллеги.

Интеллект и способность решать задачи нетривиальным образом становятся важнее мужественности в современной рекламе. Вошли в моду гибкость ума и умение идти на компромиссы. Рекламисты раз за разом демонстрируют победу хитрости и ловкости над физической силой. В одной из реклам дезодоранта Old Spice показан конкурс: требуется открыть запертую дверь. Предполагается, что для этого необходима сила, но победитель действует иначе – он не пытается выломать дверь, а … стучится в нее. Открывшая ему красавица – наглядная демонстрация верности решения.

«Если пытаться найти зависимости применения женственных и мужественных образов в товарах для мужчин, то можно очень условно выделить два направления. Первое - это реклама мужских товаров, направленная на женщин, которые купят этот товар для своего мужчины, сына, брата. Здесь в рекламе используются различные образы мужчины, в том числе и женственные, часто более романтичные, завлекающие, где-то даже наивные и беззащитные. Второе - реклама товаров для мужчин, направленная на самих мужчин, которые приобретут этот товар для себя. Здесь чаще применяются мужественные образы, изображения мужчин в сопровождении красивых женщин», - утверждает эксперт по коммуникативному влиянию Т. Широганова.

Таким образом, в настоящее время, менталитет российских мужчин в большинстве таков, что они по-прежнему не ассоциируют себя с женственным образом. Поэтому в товарах массового потребления дезодорантах, пенах и лосьонах для бритья используется общепринятый образ «настоящего» мужчины - защитника, сильного и мужественного человека. По-прежнему образ чувственного сексуального мужчины является непременным атрибутом при подаче информации о деятельности финансовых структур и т.д.

Образ семьи в рекламе

Реклама «семейных» товаров, в великом множестве размножена на российских телеканалах. Одним из ярких примеров является серия роликов «Моя семья», собравшая в свое время множество рекламных призов. Использование образа семьи подсознательно повышает доверие к товару за счет того, что оказывает сильное эмоциональное воздействие, актуализируя память предыдущих поколений, внушает необходимость покупки, т.е. создает условия для стабильных, уверенных продаж.

Образ семьи, визуализация семейных ценностей хорошо реализуют товары самых разных групп – продукты питания, медицинские услуги, лекарства, одежду, бытовую технику, мебель, жилье, спортивные снаряды, инвентарь для отдыха и путешествий.

В основной своей массе российская реклама использует образ «среднестатистической», но идеализированной семьи. Тем самым реклама выполняет свою социализаторскую функцию. Семья в рекламе изображается счастливой, в ней всегда есть любящие супруги-родители, несколько детей, окруженные заботой, добродушные бабушки и дедушки, или романтические влюбленные. Эти образы постоянно встречаются в отечественной рекламе. Благополучная семья вызывает положительные эмоции у целевой аудитории. Секрет прост: реклама чаще изображает улыбающихся и полных оптимизма членов семьи, чем грустных и агрессивных.

Чаще всего принцип работы «семейной» рекламы бывает такой: «У тебя есть семья, нуждающаяся в этом товаре или услуге. Позаботься о своих близких». В образ благополучной семьи сегодня удобно «встроились» такие понятия, как потребительский кредит, машина для всей семьи, тарифы сотовой связи «Семья» и «Заботливый». В данном случае реклама, спекулируя на стереотипах восприятия, направляет интерпретацию явлений в необходимое ей русло, упрощая и обобщая стереотипы, а также создавая новые.

Таким образом, при использовании образа семьи реклама будет эффективной при условии совпадения интерпретируемых в ней ценностей с ценностными ориентациями потребителей, а также при создании сильного рекламного образа, вызывающего у аудитории положительные эмоции. Хорошо продуманный образ семьи - важнейшее условие успешной рекламы. Иначе потребитель не запомнит конкретную марку товара.

Образ известного человека

Исследования американских социологов, проведенные в 1980-е гг. показали, что благодаря знаменитостям потребители лучше запоминают товары. По этой причине рекламисты часто пользуются так называемой «звездной» коммуникативной стратегией. Ролики и плакаты с участием известных актеров и спортсменов, популярных певцов и политиков — один из самых традиционных форматов рекламы. Актеры, в свою очередь, охотно снимаются в рекламе. Одними из первых среди отечественных актеров в рекламе снялись А. Джигарханян и Л. Куравлев (реклама циркониевых браслетов).

Если в конце 1980-х – 1990-е гг. многие представители богемы считали съемки в рекламе чем-то недостойным для актерского мастерства, нарушающим этические нормы, то в 2000-е гг. ситуация изменилась. Актеры с большим интересом и желанием снимаются в рекламе. Особенно это актуально для актеров советской эпохи, для которых съемки в рекламе стали серьезным материальным подспорьем.

Не гнушаются съемкой в рекламе политики. Самый яркий пример – участие первого президента СССР М.С. Горбачева в рекламе пиццы. Если не касаться этической стороны проблемы, то для рекламистов это, безусловно, удачный ход.

Порой участие актеров в рекламе того или иного товара приводило к тому, что образ актера и образ рекламируемого ими товара становился нераздельным целым. При упоминании кетчупа «Балтимор» у большинства потребителей возникали яркие образы Ю. Стоянова и И. Алейникова благодаря удачной рекламной кампании в юмористической телепередаче «Городок».

Как сделать сотрудничество «звезды» с брендом максимально эффективным? Для этого необходимо определиться как долго актер будет работать с брендом. Оптимальный срок – более года. Примеры такого сотрудничества: Г. Куценко и РОСНО, Ф. Бондарчук и Росгосстрах. Для молодой аудитории сложно планировать долгосрочное сотрудничество, так как предпочтения и кумиры у молодежи быстро меняются. По этой причине в рекламе косметики MIA «молодые звездочки» меняются от сезона к сезону.

Также не имеет смысла планировать долгосрочное сотрудничество «звезды» с брендом в условиях стратегии динамичного развития и постоянного изменения, расширения бренда (новые линейки, услуги, продукты). В данном случае используют разных знаменитостей: либо одна «звезда» и один бренд, либо много звезд и много продуктов одного бренда. По этому принципу выстроены рекламные кампании бренда «Черный жемчуг»: линию кремов «Аквабаланс» представляет А. Ковальчук, «Крем-лифтинг» - В. Алентова, «Очищение и свежесть» - Лолита, косметическую линию «Энергия витаминов» - А. Снаткина.

Главный критерий выбора – основная аудитория «звезды» и ее имидж должны совпадать с целевой аудиторией бренда таким образом, чтобы была гармония между образом, созданным «звездой», и имиджем бренда. При неудачном выборе основное сообщение марки может звучать недостоверно из уст «звезды». Покажется сомнительным и неестественным, что популярный человек использует рекламируемый товар. Так невозможно представить И. Кобзона с футбольным мячом в рекламе Pepsi. А в рекламе дорогих мужских аксессуаров достаточно легко.

По мнению специалистов, диссонанс между «звездой» и рекламируемым товаром – явление повсеместное. Поэтому убедительность такой рекламы в России низка. Российскому зрителю может нравиться сама реклама, но в использовании знаменитостью рекламируемого товара он сомневается. Между тем очевидно, что процесс потребления, использования товара «звездой» значительно сильнее воздействует на потребителя, чем прямая реклама.

Поэтому в последнее время все чаще встречается «комплексный подход» к продвижению бренда. Г. Куценко в реальной жизни использовал телефон Samsung, им же рекламируемый. К. Орбакайте с некоторой периодичностью появляется в магазинах «Снежной королевы». Заметим, что уже в первый день появления билбордов с певицей было продано 16 таких же курток, как та, в которой ее запечатлели на фото.

Как выбрать «звезду» для продвижения бренда? С этой целью проводится социологический опрос целевой аудитории на соответствие звездного образа и бренда, доверия к «звезде», ее словам. Опыт показывает, что это самый эффективный способ в настоящее время. Например, в результате исследований было выявлено, что на Украине положительно воспринимаются «звезды» советского кинематографа, но там практически не знают современных российских актеров.

Выбирая из нескольких потенциально подходящих основному критерию звезд, рекламные агентства оценивают популярность, узнаваемость звезды по количеству упоминаний в прессе, используя контент-анализ[23].

Для рекламы определенного бренда подходит отнюдь не любой актер. Технология создания рекламного сообщения такова: сначала подбирается образ актера, который бы вызвал доверие у целевой аудитории, потом подбирается сам актер, который благодаря сыгранным ролям подходит под этот образ. Совпадение проверяется на фокус-группах. Здесь есть один нюанс: экранный образ и человек в реальной жизни - это большая разница. Поэтому чем меньше потребитель знает о личной жизни актера, тем лучше. Характерный пример: любимец народа Г. Вицын сыграл массу ролей, в которых изображал пьяниц. Между тем в обычной жизни актер был абсолютным трезвенником.

В ряде случаев, когда знаменитость недоступна или ее приглашение в рекламу выходит за рамки бюджета, рекламисты используют их двойников.

Рис. 15.5. Использование двойника известного человека в рекламе

Сомнительно, чтобы Б. Уиллис догадывался о существовании горькой настойки «Эталон». И все же взгляд потребителя опознает в облаченном в камуфляж мужчине с ружьем в руках голливудскую знаменитость, снизошедшую до рекламы продукции алкогольной компании «Кристалл-Лефортово». Глазам в данном случае верить не надо: Б. Уиллис не настоящий. В этой новой для себя роли выступил совершенно другой человек, «похожий на Б. Уиллиса». Использование подобного образа в рекламе едва ли грозило неприятностями производителю и одновременно автору рекламной кампании. В законе о двойниках ничего не было сказано.

Использование известных людей в рекламе — прием достаточно спорный: есть свои достоинства и недостатки. Очевидный плюс: потребитель проецирует свое позитивное отношение к любимому актеру, певцу на товар. Кроме того, у потребителя возникает желание к «потусторонней» жизни – миру искусства, поэтому ролики со знаменитостями воспринимаются благожелательно. Среди минусов — опасность создания «образа-вампира». Этот эффект заключается в том, что талантливая игра остается в памяти, но товар в ней не фиксируется, а следовательно, не продается. По мнению специалистов, так произошло с первыми роликами пива «Толстяк».

Есть еще одна проблема при привлечении в рекламу известных людей. Для кого-то отдельная яркая личность является безусловным кумиром, а для кого-то — объектом неприязни. Это замечание, прежде всего, касается политиков. Особый случай со спортсменами: после побед они национальные герои (третье место сборной России по футболу на чемпионате Европы 2008 г. под руководством Г. Хиддинка), после поражений - изгои (невыход в финальную часть чемпионата мира 2010 г. по футболу той же сборной).

Таким образом, продвижение бренда с использованием знаменитости будет наиболее успешным, если концепция бренда четко продумана, а выбор «звезды» сделан на основе грамотного анализа ситуации.

Образы актеров применяются и в социальной рекламе. В отличие от коммерческой рекламы социальная призывает не приобретать что-либо, а, напротив, отказаться от каких-либо вредных привычек. Или делать что-нибудь хорошее. Поэтому и знаменитости должны быть задействованы особенные, задушевные. Не просто талантливые актеры, а кумиры, вызывающие несомненное доверие у граждан.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

Как отражается в рекламе повышение статуса женщины в современном обществе?

Насколько эффективно использование образа ребенка в рекламе?

Образ каких животных может восприниматься неоднозначно в рекламе?

Каков тренд изображения мужских образов в рекламе?

Какие существуют ограничения при использовании в рекламе образа известного человека?