Классификация методов наблюдения. Характеристика аудита, контент-анализа и анализа следов.

МЕТОДЫ НАБЛЮДЕНИЯ: личное наблюдение,наблюдение с использованием технических средств,аудит,контент-анализ,анализ следов.

ЛИЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ - наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления.Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения.Наблюдатель просто записывает все, что происходит в естественных (например, в магазине) или в искусственных условиях (в исследовательском центре).

НАБЛЮДЕНИЕ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ТЕХНИЧЕСКИХ СРЕДСТВ - запись результатов проводится техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться непосредственное участие респондентов. Затем записи используются для изучения текущего поведения респондентов.ТЕХНИЧЕСКИЕ УСТРОЙСТВА:аудиометр А. Нильсена (А.С. Nielsen), турникеты, регистраторы движения, фото-, видеокамеры, штрих-коды товаров, анализаторы движений глаза, глазные регистраторы, психогальванометры, частотный анализатор голоса, устройства для измерения задержки ответа.

АУДИТ -исследователь собирает информацию либо непосредственно обследованием имеющихся запасов либо с использованием записей об их поступлении и расходовании. Аудит имеет две ОСОБЕННОСТИ: 1. Данные собирает лично исследователь. 2. Данные получают при подсчете обычно каких-либо физических объектов.Например, при аудите потребительских запасов исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских продуктов, их количества и расфасовки на дому у респондента при личном опросе, что значительно сокращает риск неправдивых ответов и других форм ошибки ответа

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ - объективная, систематическая и количественно определенная характеристика основных параметров коммуникативной связи. Он уместен, если объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты. Контент-анализ включает:наблюдение, анализ.

ОБЪЕКТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА:

слова (употребление различных слов или словосочетаний в сообщении),

характерные признаки (индивидов или объектов),

тематика (высказываний),

параметры места и времени (длина и продолжительность сообщения)

темы (предмет сообщения).

АНАЛИЗ СЛЕДОВ - информация собирается на основе физических признаков или свидетельств прошедших событий. Эти признаки, или свидетельства, могут быть оставлены респондентами как намеренно, так и непреднамеренно.АС не требует больших затрат при условии творческого применения.

ОБЪЕКТЫ АНАЛИЗА СЛЕДОВ:

• анализ состояния пола в помещениях музеев;

• количество разных отпечатков пальцев на страницах журналов;

• настройка радиоприемников в машинах, поставленных на техобслуживание;

• год выпуска и состояние машин в местах парковки возле торговых центров.

26. Причинно-следственные связи в маркетинговых исследованиях: понятие, определения, обозначения, факторы.

"ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННАЯ СВЯЗЬ" имеет различное значение для ученого и для рядового человека. ОБЫДЕННОЕ ЗНАЧЕНИЕ - наступление события Х – единственная причина наступления события Y. Наступление события X всегда приводит к наступлению события У(между ними существует детерминированная зависимость) НАУЧНОЕ ЗНАЧЕНИЕ - Наступление события X – одна из возможныхпричин наступления события У. Наступление события X увеличивает вероятность наступления события У (между ними существует вероятностная зависимость).

НАУЧНОЕ ЗНАЧЕНИЕ ПОНЯТИЯ ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЙ связи больше подходит для использования в маркетинговых исследованиях, чем обыденное.Последствия маркетинговых действий обуславливаются рядом факторов, и связь между причиной и следствием имеет скорее вероятностный характер.В большинстве случаев нельзя доказать наличие каузальной связи, можно лишь предполагать наличие причинно-следственной зависимости. Возможно, что реальная причинно-следственная зависимость остается не выявленной.

Для того чтобы сделать ВЫВОД О НАЛИЧИИ ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЙ ЗАВИСИМОСТИ, необходимо соблюдение трех условий:сопутствующая вариация;

порядок наступления событий во времени; исключение других возможных причинных факторов.Эти условия необходимые, но недостаточные для вывода о наличии причинно-следственной связи.

СОПУТСТВУЮЩАЯ ВАРИАЦИЯ — степень совместного наступления либо совместной вариации события-причины X и события-следствия Y, которая прогнозируется исходной гипотезой о наличии причинной связи.Свидетельства соблюдения этого условия могут быть как качественными, так и количественными.

ПОРЯДОК НАСТУПЛЕНИЯ СОБЫТИЙ ВО ВРЕМЕНИ означает, что событие-причина должно произойти до или одновременно с событием-следствием. Оно не может наступить после следствия. По определению следствие не может быть вызвано причиной, наступившей после самого следствия. Но каждое из событий в причинно-следственной связи может быть одновременно причиной и следствием другого события.

ОТСУТСТВИЕ ДРУГИХ ВОЗМОЖНЫХ ПРИЧИННЫХ ФАКТОРОВ означает, что рассматриваемый причинный фактор должен быть единственным. При исследовании ситуации постфактум нельзя с уверенностью говорить об исключении всех причинных факторов, кроме рассматриваемого.

НЕЗАВИСИМЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ представляют собой переменные факторы, которыми манипулирует исследователь. Степень их воздействия исследователем может регулироваться) и последствия (эффект) от воздействия которых подлежит измерению и сопоставлению.К этим переменным факторам-условиям относятся уровень цен, дизайн упаковки, тематика рекламы.

ЗАВИСИМЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ представляют собой переменные, которые отражают воздействие независимых переменных на единицы наблюдения. К ним могут относиться объемы продаж, прибыль, доля рынка.

ПОСТОРОННИЕ ФАКТОРЫ, влияющие на выявление связи: исторические,зрелости,

эффект тестирования, инструментария, статистическая регрессия, отклонение выборки,убыль.