Основные типы шкал и сопоставление методов шкалирования в маркетинговых исследованиях

ИЗМЕРЕНИЕ означает присвоение чисел или других символов характеристикамобъектов по заранее определенным правилам. Измеряется не сам посебе объект, а лишь его отдельные характеристики, параметры, не потребитель, а его восприятия, отношения, предпочтения или другие релевантные характеристики.

ШКАЛИРОВАНИЕ - процесс создания определенного последовательного ряда (континуума), на котором располагаются измеряемые объекты.

Существует четыре ОСНОВНЫЕ ТИПА ШКАЛ, применяющихся для измерения характеристикобъектов: номинальная, порядковая, интервальная, относительная.

Примеры основных типов шкал

Номинальная	Номерабегунов
Порядковая	Порядок местпобедителей
Интервальная	Результат подесятибалльной шкале	8,2	9,1	9,6
Относительная	Время,в секундах	15,2	14,1	13,4

НОМИНАЛЬНАЯ ШКАЛА — это условная схема маркировки, где числа служат исключительно как ярлыки или метки для определения и классификации объектов.

ПОРЯДКОВАЯ ШКАЛА - ранговая шкала, в которой числа присваиваютсяобъектам для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту.

ИНТЕРВАЛЬНАЯ ШКАЛА - числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные значения измеряемых характеристик. Интервальная шкала содержит всю информацию, заложенную в порядковую, а также позволяет сравнивать различия между объектами.

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ШКАЛА - обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интервальной шкал,, имеет точку начала отсчета. С помощью относительных шкал можно определять и классифицировать объекты, ранжировать их, сравнивать интервалы и разницы.

Используемые в МИ методы шкалирования условно можно разделить на сравнительные и несравнительные.

СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ШКАЛЫ предполагают прямое сравнение рассматриваемых объектов. Данные сравнительных шкал являются относительными и имеют свойства только порядковых и ранговых величин. Поэтому сравнительное шкалирование также называют неметрическим.ДОСТОИНСТВА СРАВНИТЕЛЬНОГО ШКАЛИРОВАНИЯ:возможности распознавания незначительных различий между рассматриваемыми объектами, шкалы легко воспринимать и применять. МЕТОДЫ СРАВНИТЕЛЬНОГО ШКАЛИРОВАНИЯ:попарное сравнение, упорядоченное шкалирование, шкалирование с постоянной суммой, Q-сортировка и др.

При использовании НЕСРАВНИТЕЛЬНЫХ ШКАЛ, также называемых монадическими или метрическими, каждый объект исходной рассматриваемой совокупности оценивается независимо от других. Полученные данные считаются интервально или рейтинговоотшкалированными.

29. Процесс разработки анкет и содержание вопросов анкеты

АНКЕТА - структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.

ЦЕЛИ АНКЕТЫ: - трансформирование вопросов, интересующих маркетолога, в конкретные вопросы анкеты;- создание настроения, мотивации и стремления к сотрудничеству;- минимизация ошибок наблюдения.

ЭТАПЫ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ АНКЕТЫ:

1. Определение необходимой информации.

2. Выбор способа опроса.

3. Определение содержания отдельных вопросов.

4. Разработка вопросов для преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать.

5. Определение структуры вопросов.

6. Определение словесной формулировки вопросов.

7. Расположение вопросов в правильном порядке.

8. Определение формы, оформления и расположения вопросов.

9. Устранение недостатков при предварительном тестировании.

КАЖДЫЙ ВОПРОС В АНКЕТЕ должен предназначаться для получения необходимой информации или служить конкретной цели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, его следует исключить из анкеты.

После ОПРЕДЕЛЕНИЯ НЕОБХОДИМОСТИ вопроса следует удостовериться, что он достаточен для получения нужной информации. Иногда, во избежание неясности ответа, следует задать несколько вопросов.

НЕЛЬЗЯ ИСПОЛЬЗОВАТЬ двойные вопросы - один вопрос, охватывающий две темы.

ФИЛЬТРУЮЩИЕ ВОПРОСЫ помогают оценить осведомленность о товаре, его использовании и предыдущий опыт, и должны задаваться перед вопросами, непосредственносвязанными с темой исследования.

Невозможность вспомнить ведет к ОШИБКАМ ПРОПУСКОВ, СОКРАЩЕНИЯ ИЛИ ПРИДУМЫВАНИЯ. Сокращение времени имеет место, когда человек сокращает или уменьшает время,считая, что событие произошло ближе к сегодняшнему моменту, чем это было на самом деле.

ВОПРОСЫ, НЕ НАТАЛКИВАЮЩИЕ НА ДЕТАЛИ СОБЫТИЯ, а полагающиеся просто на воспоминание, могут привести к неправильной оценке времени совершения события.ВОПРОС С НАВОДЯЩИМИ ДЕТАЛЯМИ направлен на активизацию памяти респондента через предоставление фактов, связанных с рассматриваемым событием.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ГОТОВНОСТИ РЕСПОНДЕНТОВ ОТВЕЧАТЬ:

1. Помещать вопросы, затрагивающих чувства респондента, в конце опроса.

2. Начинать опрос с утверждения о том, что рассматриваемое поведение очень распространено.

3. Задавать вопрос о третьем лице.

4. Спрятать вопрос в группу вопросов, на которые респондент согласен отвечать.

5. Вместо вопроса о конкретных цифрах предоставьте категории ответа для выбора.

6. Использовать вероятностные методики.