СЕМИНАР 10 Анализ внешней среды компании

1. Дальнее внешнее окружение: STEEP – факторы.
2. Конкуренция: типология по способам соперничества (ценовая/неценовая); по состоянию рынка (совершенная/несовершенная/регулируемая).
3. Монополия (чистая, абсолютная, естественная, легальная, искусственная).
4. Искусственные форм монополии: картель, синдикат, трест и концерн.
5. Оценка интенсивности уровня конкуренции в отрасли (концепция пяти сл М.Портера).
6. Типы рынков в зависимости от интенсивности конкуренции: чистая (совершенная) и несовершенная конкуренция. Несовершенная конкуренция: чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия.
7. Конкурентоспособность.
8. Количественные методы оценки уровня монополизации и интенсивности конкуренции: многодольный показатель концентрации, индекс Херфиндала, индекс Розенблюта, кривая Лоренца, коэффициент Джинни, расчетный индекс Линда.
9. Оценка Ключевых факторов успеха отрасли
10. Жизненный цикл отрасли (матрица ADL ) и товара
11. Траектории изменения отрасли (Anita M. Mc Gahan)
12. Инновации в отрасли: кривая восприятия инноваций (Э.Роджерс); жизненный цикл инноваций
13. Экономические показатели отрасли: емкость рынка, темп прироста емкости рынка; расчет доли рынка; количество конкурентов и их относительные рыночные доли; вид вертикальной интеграции (прямая, обратная); величины входных и выходных барьеров, выражаемые в денежном эквиваленте; темп технологических изменений и продуктовых инноваций; степень продуктовой дифференциации в отрасли; величины эффектов масштабов (производственного и/или маркетингового); отраслевая чувствительность к степени загрузки производственных мощностей; отраслевая капиталоемкость; сбалансированность спроса и предложения; среднеотраслевая прибыльность.
14. Методы оценки общей и территориальной емкости рынка
15. Прогнозирование объема продаж и прибыли

Упражнение 10

Разрушение рынка СССР в 1990г., раздел Чехословакии на Чехию и Словакию, экономический спад в Западной Европе, этнические волнения в Центральной и Восточной Европе - вот только некоторые составляющие внешнего окружения, в условиях которого Чехия начала переход к частному предпринимательству с рыночными отношениями.

Несмотря на то, что переход экономики на рыночные отношения в Чехии начался еще в 1990г., полноценная рыночная инфраструктура к рассматриваемому периоду еще не была создана. После того как развалился рынок государственной торговли и рынок СССР, и они предприятия переориентировались на Запад, на их складах скопились большие запасы нереализованных товаров. В отсутствие эффективной альтернативы системе государственной розничной торговли предприятия столкнулись с необходимостью взаимодействовать с тысячами мелких розничных торговцев, что привело к проблемам с реализацией. Кроме того, устаревшее оборудование и отсталые методы организации работы, несмотря на низкие зарплату и затраты на сырье, не позволяли снижать общие затраты до уровня затрат наиболее эффективных зарубежных производителей. В качестве примера такого отставания можно привести компьютерное проектирование моделей, используемое в настоящее время при производстве одежды в Северной Америке, Азии и Европе.

В 1993г. компания “Джайтекс” из Писека была крупнейшей швейно-трикотажной фабрикой в Чехии. Количество рабочих составляло 3000 чел., после последовательного сокращения с 3900 в 1991г. и 3500 в 1992г. Компания производила одежду в широком ассортименте: от нижнего белья и футболок до тренировочных костюмов и купальных халатов, при этом женская одежда составляла 50%, детская - 20%, а мужская - 30% от всей продукции. Были подготовлены четыре коллекции для внутреннего и две коллекции для внешнего рынков, которые включали более чем 1200 моделей, при этом 40% всей продукции предназначалось на экспорт. В 1993г. Джайтекс” владела одним универмагом в Писеке.

Мирослав Безечный — Генеральный директор “Джайтекс”, провозгласил две ключевые цели, кoторые необходимо достичь компании, чтобы занять устойчивое положение в будущем:

расширить базу своих потребителей, чтобы компенсировать потерю рынка СССР и потенциальную долю рынка Словакии и усилить контакт со своими клиентами (оптовиками, розничными торговцами) и потребителями путем расширения продаж и повышения маркетинговой активности.

Чтобы достичь поставленных целей, “Джайтекс” предприняла нижеизложенные действия. Потеряв экспорт в бывший СССР и имея в перспективе 20%-е повышение пошлины на импорт для своих товаров, продаваемых в Словакии, “Джайтекс” прежде всего начала укреплять каналы распространения товаров на внутреннем рынке. Были созданы службы продаж для реализации продукции на внутреннем рынке. Кроме того. “Джайтекс” установила минимальный уровень заказа в размере 300-700 единиц на модель или цвет изделия. В отсутствие инфраструктуры розничной торговли в Чехии “Джайтекс” запланировала создание сети розничных магазинов, которые торговали бы как изделиями “Джайтекс”, так и другими текстильными товарами. С этой целью был запланирован рост количества собственных магазинов с одного в 1993г до двадцати в 1994г.

Несмотря на слабую известность своей торговой марки за пределами Чехии, фирма рассчитывала сохранить прежнее соотношение продаж на внутреннем (60%) и внешнем (40%) рынках. Однако при рассмотрении программы продвижения товара решила начать с внутреннего рынка. Для этого в связи с празднованием 750-летия Писека виюне 1993г. “Джайтекс” спонсировала показ 350 моделей современной одежды на городской площади. Кроме того, компания пригласила своих работников, покупателей своих магазинов и других гостей на презентацию этого мероприятия. К настоящему времени “Джайтекс” создала свой отдел рекламы для организации аналогичных показов в магазиназ и продвижения своей продукции в газетах и журналах.

1. Определите внешние силы, оказывавшие внимание на компания “Джайтекс” в 1993г.

2. Опишите воздействие, которое могут оказать на “Джайтекс” силы, определенные в ответе на п.1.

3. Посоветуйте М. Безечному, как улучшить деятельность, связанную с продвижением продукции компании.