Сущность, понятие и виды специальных мероприятий
В современной практике понятие «специальное мероприятие» определяется несколькими способами.
По мнению Александра Шумовича, специальное мероприятие представляет собой событие, которое заранее организуется для группы людей, встречающихся и взаимодействующих для решения актуальных общих для всех проблем и достижении конкретных целей.[1]
С большей конкретикой к определению событийных коммуникаций подходит И.А. Радченко, чей подход гласит, что специальное мероприятие формируется в виде системы хорошо запоминающихся действий, целью которых является улучшение имиджа организации, повышении лояльности к бренду, что проявляется в создании идеального образа компании, задействованной в мероприятии.[2]
Маркетолог А.Е. Назимко подчеркивает, что успех любого специального мероприятия зависит от его взаимосвязи с дочерним брендом, от лица которого организуется событие. В этом случае суть специального мероприятия сводится к организации события, которое воздействует на целевые аудитории бренда с субъективной стороны.[3]
Исходя из анализа сделанных интерпретаций определения, можно сказать, что каждое определение было дано с позиций доминирующих научных взглядов авторов, но самым универсальным в рамках данного исследования является определение А. Шумовича.
Специальные мероприятия являются объектом исследования событийного маркетинга или event-менеджмента, который также по-разному трактуется различными авторами. Например, А.Е. Назимко видит событийный маркетинг сразу в двух понятиях:
1) разновидность интегрированных коммуникаций, представленных в системе маркетинговых мероприятий, целью которых является продвижение бренда или имиджа компании в среде внутренней или внешней общественности с опорой на создание специализированных специальных событий;
2) другим аспектом реализации событийного маркетинга становится производственный сектор, в котором оказываются услуги по организации специальных мероприятий, то есть в данном случае это не только сами мероприятия, но и профессиональная деятельность, связанная с их созданием. Данный подход тяготеет к рыночной интерпретации данного понятия.[4]
И.А. Радченко представляет более узкое определение событийного маркетинга, в которое вкладывает сугубо процесс позиционирования бренда компании посредством организации специальных event-мероприятий. Специфичность данной деятельности заключается в том, что мероприятие организуется от имени компании, которая вовлекает целевую аудиторию в процесс проведения события. Опираясь на подобный опыт взаимодействия с организацией, потребитель самостоятельно выстраивает ее положительный образ в своем сознании, что автоматически повышает его лояльность к рассматриваемому бренду.
Процесс организации специальных коммуникационных событий не является новым в развитии современной общественной системы. В России массовая деятельность по работе со специальными мероприятиями в виде инструментов продвижения отечественных брендов началась лишь в начале 2000-х годов. В тот момент многие рекламные агентства, занимающиеся BTL-рекламой и организацией праздничных событий, переквалифицировались в предприятия по событийному маркетингу. Так данный вид рекламных коммуникаций выделился в отдельную индустрию, которая была основана на создании специальных мероприятий в корпоративной и внешней среде многих компаний.[5]
Также необходимо разграничить понятия BTL-рекламы и событийного маркетинга. Некоторые практики считают организацию специальных мероприятий компонентом BTL-коммуникаций, что является верным лишь отчасти. Деление коммуникационных технологий на виды «над чертой» и «под чертой» теперь носит устаревший характер. Рассматривая критерий нетрадиционности/традиционности методов позиционирования, можно сделать вывод, что специальные мероприятия и BTL-реклама в равной степени стали традиционными методами продвижения. Согласно зарубежным исследователям, событийный маркетинг используется чаще, чем прямая реклама примерно половиной действующих компаний. При этом методы позиционирования постоянно меняются и создаются новые концепции продвижения, что требует разделения обязанностей внутри коммуникационных предприятий, так как за отдельное направление организации событий должен отвечать квалифицированный специалист.
Особенности специальных мероприятий как метода BTL-коммуникаций легко определяются с помощью таблицы SWOT-анализа.
1. Каждый проект по организации специальных событий имеет под собой основу из системы информационных поводов, в которую могут входить достижения компании и их презентация известными медийными личностями. Также данные сообщения могут поддерживаться журналистами и другими представителями СМИ, которые намерены посетить данное мероприятие, что обеспечит компании мощнуюPR-поддержку.
2. Эффективность от проведения специальных мероприятий является долгосрочным явлением, так как информация о событии начинает работать задолго до его проведения, так как мероприятие анонсируется в афишах, рекламных материалах, пресс-конференциях. Затем данный список дополняется регулярными выступлениями со стороны руководства компании и публикациями специализированных СМИ.[6]
3. Организация грамотного специального мероприятия обходится дешевле, чем рекламная кампания с использованием инструментов прямой рекламы. Экономия в данном случае может достигать 30 % от используемого рекламного бюджета, но при этом эффективность event-события выше благодаря уникальной концепции передаваемого мероприятия, которая гораздо легче воспринимается потенциальной аудиторией.
4. В некоторых случаях специальные мероприятия используют как площадку для прямых продаж товаров и услуг посредством привязки данной деятельности к информационному поводу организуемого события, хотя подобный инструмент используется нечасто.
При этом специальные мероприятия в России обладают рядом недостатков. Далеко не во всех коммуникационных агентствах страны известны основные методы проведения специальных мероприятий, а работающие там специалисты не имеют необходимой квалификации для осуществления подобных проектов на высоком уровне. Поэтому российские рекламисты идут по стопам западных коллег, заимствуя их event-технологии. Но при этом они не адаптируют данные инструменты под российскую аудиторию, что снижает эффективность производимых мероприятий в разы. Возникают проблемы между заказчиками и исполнителями, так у клиентов возникает недоверие к деятельности агентства из-за того, что оно не имеет квалифицированного персонала для реализации нужного проекта.[7]
Нельзя сказать, что в стране нет креативных идей для специальных мероприятий, но главная проблема данной деятельности заключается в том, что отечественные PR-технологи продумывают первичные мероприятия для продвижения бренда и при этом не учитывают дальнейшую стратегию позиционирования, что приводит к ослаблению эффекта произведенных мероприятий.
Вообще для российского рекламного рынка организация специальных мероприятий является достаточно новым явлением. Но при этом данная методика стала одной из самых часто используемых в позиционировании многих брендов. В период с 2008 по 2016 год сегмент по реализации специальных мероприятий в рамках деятельности коммуникационных компаний возрос с 7 % до 38 % соответственно. Приэтому нужно отметить, что данные подсчеты не включают в себя мероприятия, которые были проведены с уровнем эффективности, который был ниже запланированного по предварительным прогнозам. Тенденция роста использования event-событий в российской коммуникационной практике становится более чем очевидной. Сейчас специальные мероприятия становятся ресурсом, который обеспечивает узнаваемость ключевых производителей на отечественном рынке.[8]
Как ни странно, масштабные специальные события менее эффективны, чем более мелкие event-мероприятия. Данная позиция объясняется тем, что российский потребитель достаточно сложно меняет свой уровень лояльность к крупным производителям, а значит и доверять ему сразу после крупной акции не станет. Идею крупного специального мероприятия гораздо сложнее донести до аудитории, а в рамках более мелких событий есть возможность обратиться к каждому члену целевой аудитории лично. Для устранения потерь в некоторых случаях крупное мероприятие разделяется на несколько более мелких для отслеживания текущей реакции потребителя.
Несмотря на такие тенденции российские рекламодатели все равно считают отечественную индустрию специальных мероприятий достаточно перспективной. Для обеспечения известности своей марки крупнейшие компании готовы становиться соорганизаторами крупных праздников, спортивных мероприятий – чемпионатов по футболу и Олимпийских игр. При этом о полноценном формировании event-рынка в России говорить пока достаточно рано. Ситуация качественно изменится в том случае, когда население начнет с большим доверием относится к деятельности специалистов по рекламе и связям с общественностью, организующих специальные мероприятия.[9]
В системе маркетинговой стратегии любого предприятия лежит стандартный набор методов позиционирования: реклама в СМИ, Интернет-реклама, партнерское участие в мероприятиях, PR-технологии и так далее. Данный комплекс достаточно сложно подстроить под постоянно изменяющуюся окружающую реальность, поэтому конкурентное окружение все чаще начинает использовать нестандартные инструменты продвижения. Для уравновешивания шансов многие организации прибегают к созданию креативных специальных мероприятий, создаваемых по тематике, которая ранее не использовалась.
В событийном маркетинге используется большое количество разновидностей организуемых событий. Опираясь на разные потребности целевых аудиторий, предприятия успешно позиционируют свой имидж, способствуя увеличению объема продаж. Это обеспечивает повышение лояльности со стороны клиентов и приводит к приобретению новых партнеров.
В исследовательской практике существует несколько подходов к классификациям специальных мероприятий. В рамках каждого подхода лежат взгляды ученого, который непосредственно занимался организацией подобных событий.
Согласно работам московского маркетолога Кирилла Федорова специальные мероприятия разделяются по ориентации на объект воздействия:
Партнерские специальные мероприятия – события, которые создаются для важных партнеров, крупных клиентов, поставщиков и крупных дилеров. В большинстве случаев, это деловые мероприятия: выставочная и ярмарочная деятельность, презентации товаров и услуг, конференции, благотворительные балы и приемы, саммиты и сипозиумы.
Целью данного вида событий является наглядная демонстрация достоинств позиционируемого товара или услуги среди приглашенных партнеров. Чаще всего такие мероприятия разрабатываются для того, чтобы презентовать новинки своего предприятия и найти новых партнеров для совершенствования производства.
Корпоративные специальные мероприятия представлены комплексом формальных и неформальных событий, в которых отражается текущая жизнь внутри компании: празднование годовщин предприятия, совместный корпоративный отдых и другие праздники, связанные с родом деятельности организации. С одной стороны, эти мероприятия укрепляют идеи компании в сознании ее работников и позволяют закрепить и развить необходимые навыки на перспективу. С другой, такие события используются для работы с внешней общественностью в случаях, когда на празднование приглашаются основные клиенты и ключевые партнеры предприятия.
Крупномасштабные специальные мероприятия – события, которые организуются для широкого круга лиц: профессиональные премии и фестивали, пресс-мероприятия для СМИ и ключевых партнеров, благотворительные концерты. Эти мероприятия используются для поддержания положительного публичного имиджа компании в глазах широкой общественности. Эффект от проведения подобных событий проявляется в повышении активности целевой аудитории и росте числа положительных публикаций в СМИ.[10]
На практике чаще всего используется подход рекламиста А. Шумовича, который сводит организацию специальных событий к определению маркетинговых целей предприятия и возможных результатов от их достижения (таблица 1). Успешность данного подхода заключается в том, что возможность рассмотреть перспективы мероприятия положительно сказывается на коммуникационной политике агентства.
Эта классификация рассматривает более широкий круг вопросов, нежели модель К. Федорова.
Таблица 1. Подход А.Шумовича к определению видов специальных мероприятий
| Вид мероприятия | Результаты для участников | Результаты для организаторов |
| Для прессы: - пресс-конференции - пресс-туры | Получение актуальной и достоверной информации из первых рук | Привлечение внимания прессы, публикации, позиционирование компании, антикризисные действия |
| Выездные мероприятия: - презентации - мероприятия по стимулированию сбыта | Получение информации о новинках, получение особых условий для покупок | Увеличение объемов продаж, увеличение лояльности клиентов, привлечение новых клиентов |
| Развлекательные: - корпоративные праздники - внутрикорпоративные праздники для развития командного духа | Развлечение, общение, укрепление коллектива | Повышение лояльности работников, привлечение внимания прессы |
| Торжественные: - банкеты,фуршеты - юбилеи - прием гостей | Формирование традиций, общение, поддержание статуса | Повышение собственного статуса |
| Благотворительные: - благотворительные обеды - концерты - акции по сбору средств | Возможность помочь нуждающимся, общение | Демонстрация социальной ответственности, привлечение внимания прессы |
| Массовые: - городские праздники - фестивали - выставки - концерты | Развлечение, общение | Привлечение спонсоров, поддержание культуры, демонстрация социальной ответственности |
| Спортивные: - спортивные соревнования | Признание достижений, развлечение | Массовая непрямая реклама, привлечение туристов, демонстрация социальной ответственности |
Помимо выделения группы корпоративных мероприятий автор разбивает их на отдельные виды, отражая различия между мероприятиями официального, торжественного и развлекательного характера, которые он считает отдельными элементами в рамках данного подхода. Более того, Шумович указывает, что каждое событие может иметь совершенно разный уровень эффекта в зависимости от вида мероприятия.[11]
Другой особенностью данной модели стал факт, что мероприятия, организуемые для прессы, также образуют отдельный вид специальных событий организации.
Еще более широкую модель видов специальных мероприятий рассматривает доктор социологических наук Музыкант В.Л. (таблица 2).
Таблица 2. Модель видов специальных мероприятий Музыканта В. Л.
| Критерии классификации | Виды событий | Формы событий |
| Тип маркетинговой среды | Политические, корпоративные, социальные, культурные, спортивные, научные | Митинг, демонстрация, инаугурация, презентация, выставка, благотворительный концерт, фестивали, спортивные соревнования, сборы, семинары, конференции |
| Характер взаимодействия участников | Формальные/неформальные | Зависят от типа маркетинговой среды |
| Масштабы целевой аудитории | Международные, государственные, корпоративные, микрособытия, события, закрепляющие полученные результаты | Саммит, конференция, официальный праздник, инаугурация, корпоративная вечеринка, промоакция, деловая встреча, отчетная конференция и другие мероприятия, завершающие цикл действия |
| Маркетинговые задачи | События, направленные на кардинальные изменения | Презентация нового продукта |
Автор предлагает разделять специальные мероприятия, основываясь на типе маркетинговой среды, что приводит к более четкому определению целей и задача каждого из видов рассматриваемых событий. Этот подход более рационален и позволяет проследить влияние различных видов событий на развитие бизнес-модели компании.[12]
В модели Музыканта получилась золотая середина между практическим подходом Федорова и методическими рекомендациями Шумовича. Помимо этого, все дополняется и собственными инструментами автора.
Но выбор классификации специальных мероприятий в организации вторичен, так как, в первую очередь, необходимо определить процессы планирования и реализации предстоящих событий. Событийный маркетинг является перспективным направлением в рекламных и PR-коммуникациях, который позволяет увеличить как репутационный капитал предприятия, так и экономический.