Виды и общая технология организации специальных мероприятий при реализации PR-кампании
К У Р С О В А Я Р А Б О Т А
Организация специальных мероприятий в ходе реализации кампании
по дисциплине «Организация и проведение кампаний в сфере СО»
Выполнила
студентка гр. 43808/1 М.Э.Умутаева
Научный руководитель С.С. Скорнякова
доцент, к.и.н.
Санкт-Петербург
СОДЕРЖАНИЕ
| Введение........................................................................................................................ | |
| Глава 1. Понятие и технологии организации специальных мероприятий.............. | |
| 1.1.Виды и общая технология организации специальных мероприятий при реализации PR-кампании............................................................................................. | |
| 1.2.Мероприятия для СМИ.......................................................................................... | |
| 1.3.Мероприятия для внешней общественности....................................................... | |
| Глава 2. Организация и проведение мероприятия на примере международного маркетингового конкурса «BigGame by Marketorium»............................................. | |
| 2.1. Характеристика международного маркетингового конкурса «Biggame by Marketorium»................................................................................................................. | |
| 2.2. Оценка подготовки и проведения мероприятия согласно схеме 4P1F............ | |
| 2.3. Рекомендации по организации мероприятия...................................................... | |
| Заключение.................................................................................................................... | |
| Список использованных источников.......................................................................... |
ВВЕДЕНИЕ
В решении некоторых коммуникационных задач event-маркетинг и Public relations движутся параллельно. Однако, в реальной практике нередки случаи, когда в организации не хватает квалифицированных специалистов, способных провести мероприятие на профессиональном уровне. В условиях технологического прогресса сложно идти в ногу со временем. Появляются все новые и новые технологии, креативные подходы, и это нельзя оставлять без внимания. Мероприятия являются «лицом» организации, аудитория как правило оценивает компанию по уровню качества проводимых ею мероприятий.
В настоящее время, когда в ситуации кризиса растет роль интернет-продвижения и падает значимость рекламы на радио и ТВ, все же существует много мест, где потенциальный потребитель максимально открыт для прямого, непосредственного контакта. Наиболее креативные бренды постепенно осваивают новые территории, где им проще вести интерактивный диалог, что вызывает интерес и доверие у потенциальных покупателей. Основные условия успеха при этом - максимальная креативность коммуникации, необычность идеи и новаторский подход - всё, что соответствует мероприятиям в сфере PR. Связи с общественностью имеют различные приемы, методы, и технологии. Одними из инструментов PR являются специальные события.
Индустрия специальных мероприятий появилась в нашей стране около десяти лет назад, когда организации стали задумываться о своем позитивном имидже - как в глазах собственных сотрудников, так и в сознании окружающего мира.
Первоначально на организацию мероприятия бросали любых сотрудников компании, хоть что-то смыслящих в этой сфере. Но рынок достаточно быстро почувствовал спрос: возникли специализированные агентства, начавшие предоставлять клиенту широкий спектр event-услуг, что также дало толчок развитию культуры проведения мероприятий.
Когда солидный бренд мероприятия связывается в сознании целевых групп с брендом компании-спонсора-то это уже не просто реклама или попытка продемонстрировать социальную ответственность бизнеса. Это путь и к увеличению паблицитного капитала компании-спонсора, и к повышению капитализации бренда мероприятия. То есть, event становится не пустой тратой денег, а коммерческим инструментом. Event сплачивает команду бизнес-структуры, event повышает инвестиционную привлекательность компании-спонсора, event может стать (при надлежащем уровне проведения) отдельным, дорогим брендом.
Глава 1. Понятие и технологии организации специальных мероприятий
Виды и общая технология организации специальных мероприятий при реализации PR-кампании
Специальные мероприятий в связях с общественностью используются для ведения эффективной коммуникативной деятельности с разными группами общественности. На разных уровнях такими группами общественности могут являться руководители структурных подразделений, персонал, акционеры, потребители, органы местной власти, местное население и т.д. Ввиду своих особенностей, каждая целевая группа требует определенного подхода в коммуникации. Поэтому специальные мероприятия в PR ранжируются по месту проведения, по количеству привлеченных лиц и, самое главное, по форме проведения.
Специальное мероприятие - это событие, заранее спланированное и определенное по теме, месту и времени действия, проводимое в рамках общей коммуникационной программы базисного субъекта, направленное на достижение коммуникативных целей, способствующее приращению его паблицитного капитала.
Главной задачей специального мероприятия в PR является привлечение внимания и интереса общественности, чтобы в последствии обратить этот интерес на реализацию конкретных целей PR-кампании. Специальные мероприятия могут проводиться с целью создания имиджа и репутации, при создании и укреплении бренда, для стимулирования продаж и т.д.
При реализации PR-кампании, специальные мероприятия условно можно разделить на следующие группы:
- мероприятия для СМИ;
- мероприятия для внешней общественности;
Существует схема пяти модулей организации мероприятий, которая является общей для всех видов и на которую опираются специалисты. Это схема четырех «P» и одного «F».
Первое «P» - Place (место, помещение). Какие этапы предполагает этот модуль:
1) Выбор помещения.
2) Выбор дня, в который выбранное помещение можно будет использовать.
3) Удостовериться что арендодатели предоставят дополнительный день для генеральной репетиции и подготовки.
4) Удостовериться есть ли в помещении подиум для выступающих, столы и стулья, стойка регистрации, гардероб, столы для фуршета, или же предоставляет ли арендодатель возможность разместить эти элементы самостоятельно. Оформление помещения - важный этап. Не только главный зал, но и помещение перед входом в него, подъезды и подходы должны быть оформлены нужным образом, чтобы приглашенные не путались в том, куда им нужно идти.
5) Наличие парковочных мест.
6) Наличие аудиовизуального оборудования или возможности его самостоятельного размещения.
7) Наличие технического персонала, способного обеспечить поддержку работы оборудования.
8) Наличие телекоммуникаций (телефона, Интернета, компьютеров, факса).
9) Наличие отопления и кондиционирования воздуха.
10) Обеспечение охраны помещения и посетителей.
11) Страхование. Помогает снизить риски в случае возникновения непредвиденной ситуации. Организация может вернуть потраченные средства в случае, если часть выставочного реквизита была повреждена при транспортировке, или если мероприятие было отменено по независящим от организатора причинам.
12) Удостовериться не проводят ли конкуренты мероприятия в этом же месте в то же время.
13) Специальные предложения в период низкого спроса на аренду помещений.
14) Клининговые услуги.
Рекомендуется оформить все этапы в виде таблицы и отмечать по мере выполнения статус по каждому пункту (да/нет, хорошо/плохо).
Само мероприятие определяет какое нужно помещение, какого метража и наличие какого оборудования предполагается. Например, при проведении пресс-завтрака нужно удостовериться, что помещение обеспечено столами, официантами и т.п.
Второе «P» - Promotion (реклама и информирование). Включает в себя следующие этапы:
1) Подготовка и распространение приглашений.
Приглашение должно быть оформлено понятно, иметь личный характер, включать в себя контакты для обратной связи.
Так или иначе, процент людей, посетивших мероприятие как правило оказывается низким по сравнению с количеством людей, ответивших на приглашение, поэтому рассылать приглашения нужно в количестве в два раза превышающем планируемое число приглашенных.
PR-специалист должен иметь обновляемую базу данных, чтобы следить за тем, какие лица уже подтвердили свое участие, а какие требуют дополнительного напоминания. Также, в этой базе лица можно разбить по категориям (представители торговых организаций, поставщики, VIP-персоны и т.д.) для того, чтобы отследить, что в список попали только интересующие вас группы общественности.
Позвоните приглашенному до отправки приглашения, чтобы убедиться, что он заинтересован в участии, и после отправки. Личные звонки гораздо эффективнее привлекут внимание лица к событию, чем письмо, которое может даже не дойти.
Если мероприятие имеет сложную, длительную программу, а детали еще уточняются по мере его подготовки, обязательно оповестите приглашенных о всех изменениях и деталях за несколько дней до мероприятия.
Иногда гости и участники пригашаются на мероприятия в два этапа. В первом этапе высылается форма обратной связи (конверт с маркой и адресом организации) и программа. Программа может быть в опорном виде, если еще до конца не согласован сценарий. Главное, чтобы приглашаемому лицу было понятно, что это за мероприятие, его повод, кто его проводит, когда и где. В программе можно примерно перечислить выступающих и гостей мероприятия. При необходимости - указание на возможность остановиться в какой-либо гостинице. Второе приглашение отправляется после подтверждения участия и может содержать уточненную программу и «пакет участника» со всей дополнительной организационной и рекламной информацией.
Нельзя забывать о том, что одна только печать приглашений может занять несколько недель, включая разработку дизайна, верстки и саму печать в полиграфии.
2) Реклама предстоящего события в СМИ.
Реклама является эффективным инструментом при привлечении больших аудиторий, так как ее влияние очень широко. Больше всего реклама подходит массовым мероприятиям, нацеленным на крупные группы общественности, например открытие места реализации товаров или услуг, крупные семинары и конференции, выставки, фестивали. Не стоит прибегать к использованию рекламы если приглашаются авторитетные персоны. Реклама в СМИ может отбить у них желание идти и испортить репутацию организации.
3) PR-освещение в прессе, пресс-релиз и пресс-конференция.
Еще один способ массового оповещения аудитории - размещение анонсов в прессе. Этот способ является менее затратным, вызывает у аудитории большее доверие, так как информация размещается не самой организацией, а более-менее независимым источником. Но есть и недостатки. Во-первых, редакция сама решает какую часть пресс-релиза публиковать, это может исказить сообщение, которое вы пытаетесь донести до аудитории.
Третье «P» - Presentation (представление информации на мероприятии). На мероприятии, необходимо максимизировать использования аудиовизуального оборудования - аудио- и видеосредств. Так, как качественное и графически выразительное аудиовизуальное представление материала (слайд-шоу, видео- или компьютерная презентация) не только делает мероприятие более интересным, но и оставляет более сильное впечатление о нем.
Четвертое «Р» - Personnel (персонал). Он может быть собственным (персоналом организации) и привлеченным, а также квалифицированным и техническим. Состав персонала может быть разным в зависимости от мероприятия.
«F» - Follow-up (действия после мероприятия). Оценка и закрепление результатов проведения мероприятия повышает его эффективность. Форма оценки и закрепления результатов представляет собой интенсивную работу со всеми участниками мероприятия после него - телефонные звонки и письма с предложением о встрече / переговорах.
Мероприятия для СМИ
Проводятся с целью установления плодотворных отношений со СМИ. Такие отношения очень важны, ведь именно СМИ являются связующим звеном между компанией и целевой аудиторией. Освещение деятельности в СМИ помогает донести до аудитории позитивную информацию и сформировать доверие. Кроме того, издательства и журналисты могут являться лидерами мнений в свой среде и оказывать еще большее влияние. Важнейшим мероприятием для СМИ является пресс-конференция.
Пресс-конференция - это личная встреча представителей организации с журналистами. Грамотно проведенная пресс-конференция может произвести сильный положительный эффект. Личное общение с журналистами может помочь развеять слухи, особенно в кризисной ситуации.
Цель пресс-конференции - распространить информацию о новостях и событиях в организации среди журналистов. Личная встреча способствует быстрому распространению информации и переходу ее в редакции, делает информацию более авторитетной, так как она получена «из первых рук». При этом, во время пресс-конференции рекомендуется выдавать пресс-кит и выделять время под вопросы, что поможет журналисту в дальнейшем при написании статьи. Чем более полную информацию вы предоставите, тем больше вероятность того, что по итогу статья выйдет.
Особенностью пресс-конференции является наличие конкретного, важного для СМИ повода. Событие нужно сформулировать емко и кратко. Скотт Катлип считает, что пресс-конференции нужно созывать только в определенных случаях, в таких как конфликтные и кризисные ситуации, при необходимости важных заявлений и объявлений, ведь именно там журналисты имеют возможность задать вопросы и прояснить ситуацию. По Катлипу, проведение конференции оправдывается наличием сложной ситуации, требующей изложения предыстории и подробного пояснения. Так как организация пресс-конференции это дело трудоемкое и дорогое, выступление по простым, бесконфликтным вопросам не оправдывает затрат. Также проведение малообоснованной пресс-конференции может испортить репутацию компании.
Приглашать журналистов нужно поименно, а лучше всего написать главному редактору. Письма, не адресованные никому, могут остаться незамеченными. Формулировать повод нужно просто и ясно, чтобы не смутить журналистов и привлечь внимание. Если мероприятие масштабное и затрагивает общественно важный вопрос, следует пригласить телевизионные СМИ. Тогда эффект на аудиторию будет еще более сильным, и показ на телевидении поднимет статус организации в глазах общественности. Если повод пресс-конференции не столь важен для общественности, можно сократить количество приглашаемых СМИ тем самым сократив затраты на их привлечение, но нужно удостовериться, что все приглашенные журналисты осведомлены о вопросе, презентуемом им. В таком случае необходимо отбирать те издания, которые пишут в сфере по этому вопросу и разбираются в нем, а лучше провести тематический образовательных семинар.
При подготовке пресс-конференции отдельное ответственное лицо желательно назначить на решение организационно-технических вопросов. Этот этап сам по себе может быть очень трудоемким.
День и время проведения пресс-конференции нужно подбирать так, чтобы как можно больше приглашенных СМИ смогли присутствовать и опубликовать материал без заминок. Утренние газеты, например, не станут публиковать материал, который накануне уже публиковался в вечерних газетах и транслировался по радио и ТВ. Если есть возможность выбора даты и заявление не требует срочного объявления в конкретный день, то нужно проследить за тем, чтобы в выбранный вами день не было конференций по другим, более важным событиям, которое может отвлечь внимание журналистов и аудитории.
Разновидностью пресс-конференции является онлайн-конференция - относительно новый вид мероприятия, который быстро набирает популярность в современном обществе. В отличии от пресс-конференции, онлайн-конференция позволяет представителям организации общаться с более широкими аудиториями. Для организаторов выставок, форумов и других мероприятий онлайн-конференция станет прекрасным дополнением программы мероприятия. Для профессионалов отрасли такая конференция – фактически виртуальный круглый стол. Место для общения с коллегами вне зависимости от их географического расположения. Представителям власти и государственных учреждений такой механизм позволяет наладить общение с гражданами и предпринимателями по актуальным вопросам. Конференции администрируются, поэтому не стоит опасаться оскорблений, ненормативной лексики или неадекватных сообщений в адрес выступающего. Не пройдут также высказывания не по теме. Конференции могут проходить в режиме регистрации с подтверждением личности (например, если требуется собрать журналистов из заданных СМИ), свободной регистрации или без регистрации вовсе – когда любой посетитель можно анонимно задать опрос.
Брифинг - аналог пресс-конференции, отличающийся от нее тем, что обычно посвящен одному вопросу, новости, событию, и длится не более получаса. Брифинг представляет собой короткое оперативное мероприятие, в ходе которого выступающие перед прессой официальные лица, представители государственных или коммерческих структур сообщают новость, излагают свое отношение и обозначают свою позицию по тому или иному вопросу. Брифинг обычно оперативно организуется в случаях чрезвычайных происшествий – терактов, аварий, массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и так далее, чтобы объяснить по мере возможности происшедшее, его причины, предотвратить панику, возможные ошибки, искажения фактов и преувеличения в средствах массовой информации. Брифинг также самый удобный формат для сообщения сенсационной информации, рассчитанной на получение эффекта неожиданности, так как при таком способе нужный информационный посыл или идеологический тезис, завуалированный сенсационной новостью, будет некритически воспринят аудиторией, находящейся под влиянием сильных эмоций.Также брифинг может представлять собой рабочее совещание с участием приглашенных представителей прессы в правительственных инстанциях, компаниях или общественных организациях. Сообщения выступающих на брифинге носят односторонний, оповещательный характер, иллюстрируются конкретными фактами. Если брифинг устраивают в тех случаях, когда необходимо срочно проинформировать средства массовой информации по значимому вопросу, организаторы могут ограничиться только сообщением, не вступая в диалог с представителями прессы. Иногда брифинг может быть полностью посвящен ответам на блиц-вопросы журналистов, так как презентационная часть в нем отсутствует. Перед общением с прессой возможно краткое – не более десяти-пятнадцати минут – выступление одного или двух спикеров. В ходе проведения брифинга обычно не подаются напитки и бутерброды, а иногда участвующие в брифинге представители прессы даже не рассаживаются за столы – все мероприятие проводится стоя.
Пресс-тур – это запланированное PR-службой мероприятие, предназначенное специально для журналистов, протяженное во времени (от нескольких часов до нескольких дней), которое проводится с целью получения объективных журналистских публикаций в СМИ. Поводом для проведения пресс-тура может послужить как необходимость ознакомить общественность с деятельностью организации, так и любое значимое событие, в котором организация принимает непосредственное участие.
Процесс подготовки пресс-тура включает несколько этапов:
1. Четкая формулировка целей проведения пресс-тура;
2. Определение времени и даты проведения пресс-тура, а также назначение людей, несущих ответственность за его организацию;
3. Определение объектов осмотра для журналистов, а также назначение специалистов, которые будут давать все необходимые пояснения;
4. Выбор маршрута пресс-тура и определение ответственных за проведение мероприятия на каждой из запланированных остановок;
5. Составление списка приглашаемых журналистов, исходя из базы данных СМИ, а также предыдущих контактов с представителями прессы;
6. Составление программы пресс-тура с учетом всех предыдущих пунктов;
7. Рассылка предварительного пресс-релиза (анонса), а затем более подробного пресс-релиза (новостного) в СМИ;
8. Уточнение по телефону окончательного списка участников пресс-тура (отказавшиеся журналисты, тем не менее, могут быть заинтересованы в рассылке подробных материалов о его проведении);
9. Подготовка пресс-кита. Пресс-кит – это набор материалов, потенциально полезных для СМИ, включает бэкграунд, пресс-релиз, кейс-стори, обзорные статьи (Филатова О. Социология массовой коммуникации).
Как и пресс-конференция, пресс-тур является одной из самых эффективных форм взаимодействия с журналистами. Одним из главных преимуществ пресс-тура считается его неофициальный характер, то есть предоставленная журналистам возможность увидеть какое-либо событие изнутри, даже поучаствовать в нем. Это, в свою очередь, ведет к большей вероятности появления лояльных публикаций в СМИ.