Оценка эффективности рекламных издержек как формы инвестирования методом ROI.

Прямой анализ рекламы как формы издержек существует в двух видах. В зависимости от конкретной задачи мы можем оценивать:

1. Удельный вес рекламных расходов в выручке (обороте)

2. Отношение рекламных издержек к чистой прибыли

Суть рекламы как формы инвестирования в самом простейшем случае можно рассматривать как вложение средств в продвижение товара или услуги с целью получения дохода или иных выгод. С этой точки зрения можно проанализировать эффективность рекламных инвестиции с помощью финансового показателя ROI(Return of Investment) - или Возврат инвестиций. Как это сделать?

1. Обозначим начальный этап t₀ , характеризующийся совокупными продажами некоторого товара или услуги X₀ , измеряемых в натуральном выражении. В этой же точке имеем р - цену единицы этого товара или услуги. Тогда текущий продаваемый объём товара или услуги в стоимостном выражении есть:

2. Через q обозначим удельную прибыль - сумму, получаемую от продажи одной единицы товара или услуги. Зная q, можем найти совокупную прибыль Z, полученную от реализации X₀ товаров или услуг

3. В момент t₀ запустим рекламную кампанию стоимостью I. Полагаем, что через определённое время (в момент t₁), получим изменившийся объём продаж, измеряемый в натуральном X₁ или стоимостном Y₁ выражении.

Если всё прошло успешно, и полученный
оказался больше стартового Z₀, то имеет место положительная разница эти значений Z, которую можно считать главным критерием эффективности рекламы. Чем выше Z, тем успешнее прошла рекламная кампания. И чем меньше при этом понесённые издержки I, тем эффективней это сделали. Соответственно формула определения эффективности будет выглядеть как отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI. Искомая эффективность, выраженная через коэффициент ROI - E_ROI:

1. E_ROI < 0 показывает, что продажи после проведения рекламной кампании упали ниже первоначального уровня. Это говорит о безусловной неэффективности рекламы.

2. 0 < E_ROI < 1- прирост продаж никак не оправдал понесённых затрат на рекламу, если она не преследовала каких-либо других целей (например, не экономических, а коммуникативных). Поэтому с финансовой точки зрения кампания считается неэффективной.

3. Получается, что эффективное значениеE_ROI лежит в области [1: ∞).

Итак, наипростейший анализ показывает, что эффективное значение E_ROI должно быть в пределах [1: ∞).Однако, даже получив число, заведомо большее единицы, требуется определить насколько это много или мало; можно ли как-то повысить эффективность или лучше не пытаться и т.д. Другими словами не обходим некий масштаб, чтобы оценить то, что мы получили. В таких случаях обычно сравнивают отдачу от рекламных инвестиций с ROI по другим направлениям деятельности фирмы: технологическое перевооружение, расширение бизнеса, вложение в более квалифицированный персонал и т.д. Но и такая оценка не даёт исчерпывающего решения, поэтому логичнее сравнивать E_ROI с отдачей от инвестирования аналогичных сумм в наиболее надёжный финансовые инструменты, существующие в настоящее время на рынке (государственный ценные бумаги, депозиты в наиболее надёжных банках и проч.). Это даст адекватную, хотя и довольно условную, оценку того, насколько удачно или неудачно прошла данная рекламная кампания.

6. Модель оценки эффективности рекламных расходовОценить эффективность рекламной кампании можно на основе разницы между фактической реализацией продукта (услуги) и аналитическим прогнозным показа­телем (в условиях отсутствия рекламы). Аналитический прогнозно-расчетный пока­затель строится следующим образом:

где:

X- расчетный прогнозный показатель реализации продукта без рекламы;

А - реальный показатель реализации продукта без рекламы за один из предыдущих сопоставимых периодов (месяц, квартал);

K₁, - коэффициент сезонности (определяется экспертным путем на основе накоп­ленного опыта или приемлемых сопоставлений);

K₂ - коэффициент влияния макроэкономических факторов (определяется эксперт­ным путем);

К₃ - коэффициент медийной активности конкурентов (понижающий, определяется экспертным путем, равен 1 только в случае, если конкуренты также не проявляли рекламной активности);

К₄ - коэффициент привлекательности продукта по сравнению с предложениями конкурентов (определяется на основе экспертных оценок реальных и потенциальных потребителей, в том числе конкурирующих продуктов).

Рассмотрим учебный пример, сконструированный на основе реального приме­нения данной модели. По условиям сотрудничества, ни название компании заказ­чика, ни конкретные обстоятельства дела раскрытию не подлежат. Речь идет об одном из финансовых продуктов.

Методы оценки рекламы

Факторы рекламы могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования. Тести­рование коммуникативной эффективности рекламы обычно прово­дится на двух этапах: до ее выхода на рынок (предтестирование) и после выхода (посттестирование).

Предварительное тестирование

Предтестирование должно обес­печить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверка производится по таким параметрам, как:

1. Форма и содержание сообщения

2. Правильность выбора рынка и целевой аудитории

3. Оценка средств и каналов передачи рекламных сообщений

Так как в рамках данной работы исследуются количественные показатели, влияющие на эффективность рекламной кампании, то перейдём сразу к третьему пункту.

Выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании происходит в процессе медиапланирования.

Медиаплан- это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. К медийным каналам распространения рекламы относятся телевидение, пресса, наружные средства, радио, кино.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

1. Рейтинг (Rating)- это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле :

Рейтинг можно считать как в виде десятичной дроби, так и в процентах:

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются. Существуют различные виды рейтингов, такие как рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала. Наиболее часто медиапланировщики применяют на практике величину AQH - средний рейтинг 1/4 часа.

2. Доля аудитории передачи (Share) - это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы:

3. HUT(аббревиатура от англ. Homes Using Television) - это доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени.Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей:

Как следует из приведенных формул, связь между рассмотренными характеристиками имеет следующий вид:

4. GRP (от англ. Gross Rating Point) - это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демографические данные, уровень доходов и др.). Не смотря на то, что данная величина довольно абстрактная, она имеет важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний. GRP обычно выражается в процентах (хотя сам знак % часто опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRPсамо по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы. GRP - своеобразная "характеристика мощности" рекламной кампании. Иными словами, чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP - это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

5. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов- это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. Данная величина тесно связана с GRP и находится из соотношения:

6. Reach илиохват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы:

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза.

7. Frequencyили Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле:

Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Кроме всех вышеперечисленных показателей медиапланирования существует еще значительное число авторских методик и методов, имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей.

Предтестирование способствует разработке обосно­ванного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.