Маркетинговая среда организации

Маркетинговая среда организации – это совокупность активных субъектов и сил, влияющих или имеющих возможность влиять на деятельность фирмы.

1.

Микросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относят следующие элементы:

1) предприятие

2) поставщики

3) маркетинговые посредники

4) клиентура

5) конкуренты

6) контактные аудитории

Предприятие – это внутренние группы организации, такие как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов может нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры.

К ним относятся:

А) торговые посредники

Б) фирмы – организаторы товародвижения

В) агентства по оказанию маркетинговых услуг

Г) кредитно-финансовые организации

Клиентура. Выделяют 5 типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2. Рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с целью получения прибыли;

4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5. Международный рынок – это все типы покупателей за рубежом.

Контактные аудитории – это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на её способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на:

А) Благотворная аудитория – группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры)

Б) Искомая аудитория – группа, чью заинтересованность следует искать (например, СМИ)

В) Нежелательная аудитория – группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки)

Предприятие окружено контактными аудиториями 7 типов:

1) Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры)

2) СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры)

3) Контактные аудитории органов государственной власти и управления

4) Гражданские группы действий (общественные организации потребителей, группы защитников окружающей среды и т.д.)

5) Местные контактные аудитории (окрестные жители и местные организации)

6) Широкая публика

7) Внутренние контактные аудитории (рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров)

Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.

Макросреда включает следующие основные элементы:

1) Демографическая среда (численность и плотность размещения населения, темпы рождаемости и смертности, миграция населения и т.п.)

2) Экономическая среда (уровень доходов и цен, сбережения, доступность кредита, экономические спады и подъемы, уровень безработицы)

3) Природная среда (климат, ресурсы, экология)

4) Научно-техническая среда (развитие науки и техники)

5) Политическая среда (законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности)

6) Культурная среда (уровень образования, профессия, ценности, традиции, религия, стиль и образ жизни, отношение к себе, обществу и природе).

Тема 6. Покупатели от имени организаций.

1. Рынок организаций, его особенности

2. Рынок товаров промышленного назначения

3. Рынок промежуточных продавцов

Рынок организаций – это производители, торговцы, государственные учреждения.

Следует учитывать следующие особенности рынка организаций, не встречающиеся на потребительском рынке:

1) Организации приобретают товары, услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств;

2) В принятии решения о закупках для нужд организации принимает участие большое число лиц, как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями;

3) Агенты по снабжению и закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций;

4) Организации запрашивают предложения, составляют договоры на закупки.

Закупки для нужд организации – это процесс принятия решения, в котором организация констатирует наличие потребности в закупаемых со стороны товарах и услугах. Она выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков.

Рынок товаров промышленного назначения – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются в производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности являются сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт и связь.

Особенности рынка

1) На нем меньше покупателей

2) Немногочисленные покупатели крупнее (во всех отраслях основная часть закупок приходится на долю нескольких крупных покупателей)

3) Покупатели сконцентрированы географически

4) Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления

5) Спрос на товары промышленного назначения резко меняется

6) Покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы.

Решения о закупках

В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Число решений зависит от ситуации совершения закупки. Таких ситуаций может быть четыре:

1) повторная закупка без изменений

2) повторная закупка с изменениями

3) закупка для решения новых задач (если товары и услуги закупаются впервые). Покупателю предстоит определить:

а) технические характеристики товара

б) пределы цен

в) время и условия поставки

г) условия технического обслуживания

д) условия платежа

е) размер заказа

ж) круг потенциальных поставщиков

з) «избранного поставщика»

4) комплектная закупка (покупается группа взаимосвязанных товаров)

Решения о закупках принимает либо снабженец, либо агенты по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый директором по закупкам.

Факторы, влияющие на покупателей

Выделяют 4 фактора, оказывающих влияние на покупателей:

1) Экономическая обстановка (первичный спрос, стоимость кредитов)

2) Особенности организации

3) Особенности межличностных отношений

4) Индивидуальные особенности личности

Принятие решений о закупках

Процесс принятия решений о закупках товаров промышленного назначения аналогичен процессу на потребительском рынке. Он включает ряд этапов:

1) Осознание проблемы или потребности

2) Обобщенное описание потребности

3) Оценка характеристик товара

4) Поиск поставщиков

5) Запрашивание предложений

6) Выбор поставщика

7) Разработка процедуры заказа

8) Оценка работы поставщиков

Рынок промежуточных продавцов – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Такой рынок включает десятки тысяч предприятий оптовой торговли и сотни тысяч предприятий розничной торговли.

Промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Но самое важное решение – это решение о товарном ассортименте, которое определяет положение промежуточного продавца на рынке.

Продавец может выбрать:

1) замкнутый ассортимент – товары только одного производителя

2) насыщенный ассортимент – множество аналогичных товаров многих производителей

3) широкий ассортимент – несколько видов связанных между собой товаров

4) смешанный ассортимент – разнообразные, не связанные между собой товары.

От ассортимента товаров будут зависеть состав клиентуры, структура комплекса маркетинга, круг поставщиков.

Маркетинговые исследования.

Некоторые сложные ситуации на рынке руководителям нужно изучать подробно. В таких случаях проводятся маркетинговые исследования, т.е. систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговые исследования обычно включают 5 основных этапов:

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования.

На этом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Сбор маркетинговой информации процесс дорогой и масштабный, поэтому он должен быть сведен к наиболее эффективному минимуму (хорошо определенная проблема – это уже половина пути к её решению).

Цели исследования могут быть:

1. Поисковые (найти направление решения проблемы)

2. Описательные (описать проблему или ее аспекты)

3. Экспериментальные (проверка выдвинутых гипотез)

4. Комплексные (сочетание различных целей)

2) Отбор источников информации

Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Информация бывает 2-х видов:

А) Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для другой цели. Её источники: отчетность фирмы, балансы, показатели сбыта, отчеты о прибылях и убытках, штатное расписание и т.д.; издания государственных учреждений (статистические ежегодники, периодика, книги), коммерческая вторичная информация. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.

Б) Первичные данные – это информация, собранная впервые для какой-либо цели. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования.

3) Сбор информации.

Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают некоторые проблемы. Кого-то из опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторить. Другие возможно откажутся участвовать в опросе и т.д.

4) Анализ собранной информации.

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

5) Представление полученных результатов.

Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации.

Условно выделяют 3 основных метода:

1) наблюдение (зеркала, скрытые камеры и т.д.)

2) эксперимент

3) опрос (лично, телефон, почта)

Наблюдение – пассивный эксперимент, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торгового предприятия могут поставить в торговых залах скрытые камеры, и выяснять, что думают люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок.

Эксперимент – активный эксперимент, который выполняется на основе планового воздействия на события. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных сопоставляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные связи.

Опрос лучше всего подходит для поисковых исследований. Он удобен и при проведении описательных исследований. Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях, предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.

Инструменты исследования

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты и технические средства.

Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Выделяют 2 типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами.

Способы связи с аудиторией

Как можно контактировать с участниками маркетингового исследования?

Существует 3 способа – по телефону, почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону – лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: 1) опросить можно только тех у кого есть телефон; 2) беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов, процент возврата анкет обычно мал.

Личное интервью – универсальный метод проведения опроса. Можно задавать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из 3-х методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личное интервью бывают 2-х видов:

индивидуальные и групповые.

Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ним на улице.

Групповое интервью заключается в приглашении до 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме.

Распределение товаров

Канал распределения – совокупность предприятий или предпринимателей, которые принимают на себя право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Производитель передает часть работы по сбыту посредникам и в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продается товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно. Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли. Они считают нецелесообразным открывать повсюду магазины для реализации товаров. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю более эффективные возможности сбыта.

Функции канала распределения – это обеспечение перемещения и изменения в праве собственности на товары и услуги, а также сглаживание неравномерности их потоков.

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

1) организуют товародвижение – транспортировку и складирование товара;

2) стимулируют сбыт;

3) налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

4) дорабатывают, сортируют, монтируют, упаковывают товар;

5) ведут переговоры, согласования цен и других условий продаж;

6) финансируют функционирование канала;

7) принимают на себя риск ответственности за функционирование товара;

8) собирают информацию для планирования сбыта.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара к конечному потребителю. Протяженность канала обозначают числом имеющихся в нем промежуточных уровней следующим образом:

А) канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям;

Б) одноуровневый канал включает одного посредника;

В) двухуровневый канал включает двух посредников и т.д.