Макро- и микровнешняя маркетинговая среда организации. Методы анализа
Маркетинг — это процесс согласования возможностей организации и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и достижение компанией своих целей. Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляются маркетинговые исследования. Внешняя среда маркетинга характеризует факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.
Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) – совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды. Не поддаются воздействию компании. Факторы:
1.политико-правовые (защита гос-вом интересов бизнеса, отношение гос-ва к разным видам собст-ти, полит.стабильность, законодат.система)
2.социально-экономические (тенденции развития экономики, уровень безработицы, инфляции, издержки, з/пл, налоги,)
3.природная среда (географ., климат., традиции)
4.технологические (усл. развития технологий, ограничение ресурсов)
5.конкуренция (структура, вид конкуренции, новые конкуренты и товары-заменители)
6.потребители (пол, возраст, доход, семья, профессия, принятие решения о покупке)
7.независимые СМИ
Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) – факторы, непосредственно воздействующие на возможности орг-и обслуживать своих клиентов. Факторы:
1.Поставщики (деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов ресурсами)
2.Маркетинговые посредники (фирмы, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товара): торговые посредники (удобство места, времени, процедуры приобретения товара); специалисты по организации товародвижения (продвижение запасы изделий); агентства по оказанию маркет.услуг (исследования, реклама, консультанты); кредитно-финансовые (банки, страховые, кредитные)
3.Клиентура: потребительский рынок (домохоз-ва); рынок производителей (для своего процесса производства); рынок промежуточных продавцов (для последующей перепродажи); рынок гос.учреждений; международный рынок
4. Конкуренты
5.Контактные аудитории (группа лиц, проявляющих интерес к фирме и оказывающих влияние на ее способность достигать цели): финансовые круги, СМИ, гос.учреждения, гражданские группы действий, местные аудитории, широкая публика, собственные рабочие.
Методы анализа.
SWOT-анализ, метод СВОТ (англ. SWOT) — сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) — является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод СВОТ, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями.
Анализ рынка: 1) объекты обмена и границы охвата рынка; 2) сфера международного товарного обмена и отраслевая принадлежность объектов обмена; 3) отношение к контрольным границам сферы обмена; 4) отраслевая принадлежность товара как объекта обмена; 5) характер объекта товарного обмена; 6) характер и уровень спроса и предложения; 7) взаимоотношения между продавцом и покупателем; 8) методы и объекты товарного обмена
Анализ конкурентов: 1) выявление действующих и потенциальных конкурентов; 2) анализ показателей их деятельности и стратегии; 3) выявление сильных и слабых сторон.
Матрица возможностей
Для успешного анализа окружения организации методом СВОТ важно не только уметь вскрывать угрозы и возможности, но и уметь оценивать их с точки зрения важности и степени влияния на стратегию организации.
Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей.
Матрица строится следующим образом: сверху по горизонтали откладывается степень влияния возможности на деятельность организации (сильное, умеренное, малое); слева по вертикали откладывается вероятность того, что организация сможет воспользоваться возможностью (высокая, средняя, низкая). Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ и СС, имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля СМ, НУ и НМ, практически не заслуживают внимания организации. Использовать возможности, попавшие на оставшиеся поля, можно, если у организации имеется достаточно ресурсов.
Матрица угроз
Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху по горизонтали откладываются возможные последствия для организации, к которым может привести реализация угрозы (разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, “легкие ушибы”). Слева по вертикали откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (высокая, средняя, низкая).
Те угрозы, которые попадают на поля ВР, ВК и СР, представляют очень большую опасность для организации и требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поле ВТ, СК и НР, также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях НК, СТ и ВЛ, то требуется внимательный и ответственный подход к их устранению. Хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения. Попавшие на оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководства организации. Необходимо внимательно отслеживать их развитие.
Составление профиля среды
Наряду с методами изучения угроз, возможностей, силы и слабости организации для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.
Метод составления профиля среды состоит в следующем. В таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка:
• важности для отрасли по шкале: 3 — большая, 2 — умеренная, 1 — слабая;
• влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, 0 — отсутствие влияния;
• направленности влияния по шкале: +1 — позитивная, -1 — негативная.
Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.
Анализ среды — это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать. Однако она не плывет в окружении как лодка, не имеющая руля, весел или паруса. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям. Поэтому в структуре процесса стратегического управления вслед за анализом среды следует установление миссии организации и ее целей.
23. Основные направления маркетинговых исследований, их содержание. Сегментирование потребителей, позиционирование товара и фирмы
Виды исследований
1.кабинетное – сбор, обработка, анализ вторичной информации (печать, литература, отчеты), доступно, дешево, но информация старая
2.полевое – первичная информация, применяются спец. маркетинговые методы и приемы.
Процедура маркетингового исследования.
1) определение рыночной проблемы (цели, проблематика, вопросы)
2) разработка порядка исследования
3) выбор и сбор информации
4) обработка и анализ информации
5) обобщение результатов, подготовка отчета
6) принятие маркетинговых решений
Направление и содержание МИ:
1.рынок как таковой(конъюнктура, структура, емкость, способы ведения конкурентной политики, прогнозы, барьеры, возможности, риски)
2.Товар (соответствие требованиям, законодательству, качество, конкурентоспособность, ассортимент, позиционирование, свойства, упаковка, маркировка, новые товары)
3.Потребители (тенденции спроса, побудительные факторы, обеспеченность товарами, структура потребления, поведение)
4.Конкуренты (доля рынка, материальный и финансовый потенциал, сильные и слабые стороны, действия на рынке, возможность сотрудничества)
5.Цены (факторы, взаимосвязь со спросом, реакция покупателей, ценовая политика)
6.Товародвижение (различные системы, предприятия оптовой и розничной торговли, складское хозяйство)
7.Системы стимулирования сбыта и рекламы (состояние, развитие рекламы, методы стимулирования сбыта, личные продажи товаров, формирование спроса на продукцию)
8.Фирменная структура рынка (торговые предприятия, коммерческо-посреднические, по оказанию услуг)
9.Внутренняя среда (управление, финансовая устойчивость, платежеспособность, инновационная политика, НИОКР, прибыльность, рентабельность, кадры, посредники)
Сегментирование рынка –выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Целевой сегмент – однородная группа потребителей рынка, обладающая схожими потребностями и способностями.
Принципы сегментирования:
1. различие между сегментами
2.сходство потребителей внутри сегмента
3.Величина сегмента большая (чтобы покрыть издержки)
4.Измеримость характеристик потребителей
5.Доступность связи с потребителями
Критерии
1.географический (регионы, края, республики)
2.демографический (возраст, пол, размер семьи, доход, образование, вера, раса, национальность)
3.психографический (класс, стиль жизни, личностные характеристики
4.Поведенческий: стиль приобретения товара; искомое преимущество или выгоды; статус пользователя.
Методы сегментации: 1) без предварительного исследования (перепись, выделение признаков); 2) после предварительного исследования (подготовка данных, анализ, классификация данных)
Позиционирование товара –определение места в ряде товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителям всего ряда конкурирующих между собой изделий; определение особенностей, черт, отличающих от других.
Параметры позиционирования: 1) на основе цены; 2) на основе имиджа; 3) на основе высокого качества; 4) на основе комбинации выгод; 5) на основе способа использования товара; 6) на основе решения специфических проблем