Вопрос 2. Макро- и микро- маркетинговая среда организации. Методы анализа.
Маркетинговая среда организации – это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга по установлению и поддержанию с целевыми клиентами отношений успешного сотрудничества.
Микросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. К микросреде относятся:
1) Предприятие
2) Поставщики – фирмы и отдельные люди, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, нужными для производства товара и услуг ( влияют на маркетинговую деят-ть п/п-ия изменяя цены, задерживая поставки и тд)
3) Посредники – фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей (склады; рекламные услуги; транспортные итд)
4) Потребители
· Отдельные лица приобретающие товары/услуги для частного потребления
· Предприятия – для использования в производстве
· Промежуточные продавцы – для последующей перепродажи
· Гос учреждения – для использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи товаров/услуг нуждающимся в них
· Международные – все предыдущие виды, но за рубежом.
5) Конкуренты
6) Контактные аудитории – любые группы, прояаляющие интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей.
· Благотворительные – спонсоры
· Искомые – группы, чью заинтересованность следует искать (СМИ)
· Нежелательные – преступные группировки
(банки, СМИ, гос органы, рабочие и тд)
Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.
1) Демографическая среда. Рост населения влечет увеличение человеческих потребностей.
2) Экономическая среда – общая покупательная способность населения, связаная с уровнем текущих доходов, цен, сбережений, безработицей.
3) Природная среда (дефицит природных ресурсов, рост загрязнения окружающей среды и тд)
4) Научно-техническая среда
5) Политическая среда
6) Социально-культурная среда (взгляды, ценности и нормы поведения).
Для анализа необходим сбор информации о факторах внешней среды.
1) ПЕСТ-анализ (Политический Экономич Социальный Технологический)
· Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность организации и воздействия на функции предприятия
· Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса
· Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5ти бальной шкале. «+» присваиваются, если фактор – возможность для организации, «-» - если угроза
· Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия
2) ETOM-анализ (external threats opportunities matrix) м – матрица угроз и возможностей внешней среды. От 1го отличается тем, что в 1ом происходит дополнительное ранжирование оценок экспертов
3) QUEST-анализ (quick environmental scanning technique) техника быстрого сканирования внешней среды. 1 и 2 не учитывают влияния факторов друг на друга.
Вопрос 3. Основные направления маркетинговых исследований, их содержание. Сегментирование потребителей, позиционирование товаров и фирм.
Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной среды маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием.
Маркетинговые исследования в основном сводятся к исследованию рынка, поведения потребителя и деятельности самого предприятия. Разумеется, невозможно воздействовать на рынок, не исследуя его. Данные маркетинговых исследований значительно облегчают принятие важных решений.
1. Исследование рынка (тенденции развития, структура и география, возможности и риски).
2. Исследование потребителей (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).
3. Исследование конкурентов (сильные и слабые стороны, материальный, финансовый, трудовой потенциал, занимаемая доля рынка).
4. Изучение организационно-правовой структуры рынка (получение сведений о посреднических, рекламных, страховых, юридических, финансовых и др. компаниях).
5. Исследование товаров (определение соответствия технико-экономических параметров и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности).
6. Исследование цен (определения уровня и соотношения цен, при которых была возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах).
7. Исследование товародвижения и продаж (торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи).
8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.
9. Исследование внутренней среды предприятия.