Маркетинг: сущность, концепции, цели, принципы и функции маркетинговой деятельности. Маркетинговая среда организации, ее структура.

Маркетинг(от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

По Котлеру, маркетинг –это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (нужда – чувство ощущаемой нехватки чего-либо; потребность – нужда, выраженная в специфической форме в соответствии с генетическим, культурным, социальным уровнем и личностью индивида; обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен).

Цели маркетинга – максимальное удовлетворение потребностей потребителей, предоставление потребителям максимально широкого выбора, формирование и стимулирование спроса, расширение объемов продаж, рыночной доли и увеличение прибыли.

Один из главных принципов маркетинга гласит, что производить надо то, что продается, а не продавать то, что производится.

Концепции маркетинга:

1.Концепция комплекса маркетинга («4Р», «marketing mix») предполагает комплексный подход к основным маркетинговым составляющим: товарной политике, ценовой, сбытовой и коммуникационной. (1Р – product – продукт или товар, 2P – price – цена товара, 3P – place – место – сбытовая политика, 4P - promotion – продвижение товаров и услуг – коммуникационная политика). 2.Концепция совершенствования производства предполагает особые усилия в производственной сфере, модификацию товаров и применяется в основном в условиях превышения спроса над предложением товаров, иногда с целью снижения себестоимости продукции или устаревания продукции. 3.Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители предпочитают товары высокого качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. 4.Концепция интенсификации коммерческих усилий направлена на поиск более совершенных, чем у конкурентов способов реализации продукции и стимулирования сбыта. Часто применяется к товарам пассивного спроса (страхование, энциклопедии).

5.Концепция социально-этичного маркетинга направлена не только на удовлетворение потребностей отдельного покупателя, но и общества в целом

Принципы маркетинга:-Комплексность и систематичность; -Ориентация бизнеса на запросы потребителя; -Гибкость и адаптивность; - принцип инновации; -Сегментация и выявление целевого рынка; принцип стратегического планирования

ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ:

Маркетинг как концепция производственно-сбытовой деятельностью, как процесс управления имеет ряд общих функций: планирование, организация, контроль, координация. учет, мотивация, принятие решений.

Число специфических функций маркетинговой деятельности зависит от технико-экономических показателей деятельности предприятия.

Наиболее часто выделяют следующие функции маркетинга:

- комплексное исследование рынка (анализ спроса и предложения, их динамики и эластичности; анализ маркетинговой среды и рынка; анализ потребностей и возможностей покупателей и т.д.);

- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия (SWOT – анализ);

- сегментирование рынка;

- выбор целевого рынка и позиционирование товара;

- разработка комплекса маркетинговых мероприятий для выбранных сегментов рынка (разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик);

- планирование товародвижения;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- разработка маркетинговой стратегии и программы;

- анализ результатов и определение эффективности маркетинговой деятельности.

Наряду с этими функциями выделяют интегрирующую хозяйственную функцию. Ее сущность в том, что все функции должны быть подчинены общей идее и замыслу маркетинга – удовлетворению потребностей конечного потребителя. Интегрирующая функция маркетинга позволяет осуществлять координацию всех подфункций и повысить эффективность взаимодействия всех действий по достижению результатов.

Маркетинговая среда разделяется на внешнюю и внутреннюю. Основные элементы внеш. макросреды:

1. демографические факторы (связаны с характеристикой населения рынка или сегмента) – численность, пол, возраст, плотность насел, миграция и др. 2.природно-географические и экол факторы – климат, ресурсы и др. 3. эконом факторы – темпы эк роста, объем произ-ва, уровень дох-в и др. 4.научно-технические факторы (формируются условиями развития НТП) 5. политические факторы – полит нестаб-ть, гос рег эк жизни и др. 6.правовые (исп-ся для учета правовых норм, регул предприним деят-ть) 7. культурные – уровень образования, осн профессии, религиозн представл-я 8. социальные факторы (характеризуются распределением отдельных социальных слоев общества)

ВНЕШНЯЯ МИКРОСРЕДА: Это фирмы, орг-и или отд-е лица, котор имеют непосредств связи (прямое отнош-е) к обеспеч успешного бизнеса и маркет деят-ти. (потреб, конкур, поставщ, посредн, контактные аудитории)

Контактные аудитории – организации, учреждения или социальные группы, не являющиеся прямыми партнерами по бизнесу, но способные оказывать влияние на реализацию целей фирмы (все финансовые круги – банки, фонды, страховые компании, СМИ, общественные организации)

Внут. среда: Оценка возм-тей фирмы на рынке, анализ фин-экполож-я фирмы, ревизия тов ассорт-та, диагностика и учет произв мощностей и матер-технич базы, анализ стратегии фирмы на рынке и плановой сист, оценка конкур позиций, матрица бостонской консалт группы (товары-вопросы\проблемные товары если не популярны, то лучше сразу их убрать с рынка, товары-звезды, дойные коровы, товары-собаки (неудачники))