Практическое задание 3
Студент должен разработать следующие мероприятия по маркетингу нового продукта:
на условном примере продукта (например, на ярмарке) сделать оценку предложения по освоению выпуска новой продукции (табл. 2);
рекомендовать наиболее эффективные каналы сбыта для данного примера на основе изучения литературы.
Детальная селекция допустимых к разработке предложений по совокупности критериев, характеризующих научно-технический уровень и стратегическую привлекательность предложений может включать такие параметры: относительная доля рынка, качество продукта (по международным стандартам), уровень технологии, экономическая эффективность, патенто- и лицензеспособность, компетентность руководства, квалификация кадров. Эту схему селекции инновационных предложений следует рассматривать необособленно, а как часть общей системы формирования продуктово-тематического портфеля ИП.
Исследование рынка также имеет свою специфику, зависящую от стадии инновационного цикла. На начальных стадиях цикла главной задачей маркетинга является концептуальное тестирование (оценка привлекательности идеи) и поиск возможных сфер применения новинки (идеи).
Концептуальное тестирование проводится на начальных стадиях инновационного процесса, когда продукта как такового еще нет. Цель тестирования – понять, правильное ли направление движения выбрано.
Таблица 2
Матрица сводной оценки предложения
на первой ступени селекции (образец)
| Критерии оценки | Значение коэффициента К | Шкала критериев оценки в баллах | Частная оценка Б | Взвешенная оценка К х Б | ||||
| Динамика спроса | 2,5 |  |  | 10,0 | ||||
| Доля рынка | 1,5 |   | 4,5 | |||||
| Рыночный риск | 1,0 |  |  | 5,0 | ||||
| Рыночные барьеры | 0,5 |   | 1,0 | |||||
| Состояние конкуренции | 0,5 |  |  | 2,0 | ||||
| Гибкость цен | 0,5 |   | 1,5 | |||||
| Ожидаемая рентабельность | 1,5 |  | 6,0 | |||||
| Требуемые инвестиции | 0,5 |  |  | 2,5 | ||||
| Обеспеченность ресурсами | 0,5 |  | 2,0 | |||||
| Объем производства | 1,0 |  | 3,0 | |||||
| Суммарная значимость | Обобщенная оценка | 37,5 |
На этом этапе исследователь или разработчик должен как минимум иметь краткое письменное описание продукта, его характеристик, возможных выгод (преимуществ) и вероятной цены. В дополнение должно существовать что-то конкретное для демонстрации потенциальным потребителям: чертежи, слайды, сырая модель, возможно – виртуальный прототип изделия и т.д. То есть потребители должны понимать (представлять) продукт так, как будто он уже есть. При успешном завершении функциональных испытаний нового товара многие фирмы производят рыночные испытания (пробный маркетинг). Решение вопросов о проведении рыночных испытаний и в каком производстве (опытном или серийном) будет изготовлена опытная партия нового товара для пробного маркетинга зависит от конкретных условий функционирования фирмы, ее целей, ресурсов, методов работы и политики.
Только такое системное рассмотрение может обеспечить активный поиск плодотворных инновационных идей и объективный отбор перспективных предложений с учетом рыночной ситуации, общих тенденций развития инновационной сферы и реальных возможностей и интересов фирмы.