Анализ внешней среды фирмы

Маркетинг

Курсовая работа по теме:

«Анализ маркетинговой среды и разработка элементов комплекса маркетинга на примере ЗАО «Империя вкуса»»

Выполнил

Студент гр. 11-ПИ

Черенкова О.А.

Проверила

к.э.н., доц. Новикова А.В.

Брянск 2014 г.

Оглавление

Введение. 3

1. Анализ внешней среды фирмы.. 5

2. Анализ ситуации в отрасли.. 17

3. Анализ внутренней среды фирмы.. 23

4. Краткое описание исследуемого продукта. 25

5. Комплексный анализ рыночной ситуации. 31

6. Товарная политика фирмы.. 34

7. Ценовая политика фирмы.. 35

8. Сбытовая политика фирмы.. 35

9. Коммуникационная политика фирмы.. 38

10. Планирование маркетинга. 38

11. Заключение. 41

12. Список литературы.. 42

Приложения. 42

Введение

Маркетинг – это система организации и управления с производственно- сбытовой деятельностью предприятия, ориентированная на требования рынка, удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей в товарах и услугах с целью получения прибыли.

Руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли. При этом в условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство убытки не покроет, банк на прежних условиях кредитов не даст, и предприятие окажется на грани банкротства, к тому же появятся конкуренты. Чтобы не оказаться в подобной ситуации, руководителям и специалистам народного хозяйства надо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка является маркетинг. И важно не только изучение концепции маркетинга, но и умение ее правильно использовать.

На сегодняшний день политика предприятий полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Направления и возможности применения концепции маркетинга в существенной мере зависят от организации маркетинга, включающей выбор организационной структуры управления, распределение задач, прав и ответственности в системе маркетинга, его кадровое обеспечение.

Важной функцией маркетинга является планирование, основное содержание которого состоит в разработке и реализации планов маркетинговой деятельности. Выбор целей маркетинговой деятельности, стратегий их достижения, рациональное распределение ресурсов - это те вопросы, на которые должны искать ответы предприятия и организации, работающие в условиях рынка.

К основным принципам маркетинга необходимо отнести тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений, создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка и к структуре спроса, а также воздействие на рынок и на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

В данной курсовой работе представлен всесторонний анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Империя Вкуса» за последние 4 года. В состав данного предприятия входят четыре организации: «Мак-Дак», «Пицца Шляпа», «Суши Рум», «Фабрика доставки». Данные организации относится к ресторанам и кафе, а также занимается производством, продажей, доставкой пищевых продуктов, включая напитки. ЗАО «Империя Вкуса» прочно закрепилась на Брянском рынке быстрого питания. Так как данные организации являются однотипными можно проанализировать работу фирмы по одной из них. Для анализа выберем пиццерию «Пицца Шляпа».

Цель представленной работы – изучение положительных и отрицательных сторон производительной деятельности предприятия, нахождения путей решения проблем, возникших на производстве, анализ деятельности на рынке и совершенствование маркетинговой деятельности с помощью таких методов исследования как: PEST – анализ, SWOT – анализ, матричные модели, матричные методы, графический метод, метод сравнений и аналогий, метод обобщений, метод экспертных оценок и др., и стратегические рекомендации по планированию программы маркетинга.

Предмет исследования – методические и организационные аспекты осуществления маркетинговой деятельности предприятия.

Анализ внешней среды фирмы

Внешняя среда - сфера, в которой организация осуществляет свою деятельность, совокупность «факторов влияния» вне организации. На них руководство предприятия не может влиять непосредственно.

Анализ макроэкономического окружения применяется для определения возможностей и угроз для предприятия, скрывающегося в его внешнем окружении, а также является важнейшим процессом стратегического планирования и управления.

В настоящее время государственная пищевая промышленность переживает острый кризис, сложившийся за предыдущие десятилетия, стратегия развития общественных мест питания была направлена на создание высококонцентрированной сети, столовых и ресторанов со сторонником крупных кухонь мощностью до 10т в сутки и необходимостью значительных по объему перевозок сырья и готовой продукции в торговую сеть. В результате на сегодняшний день мы имеем уже малоконцентрированный (т.к. это перестало быть рентабельным), систему общественного питания и отсутствие свежей и вкусной пищи широкого ассортимента качественного изделия в магазинах. Кроме того, степень механизации труда в отрасли не достигает и 40 %. В России традиционно потребление большого количества изделий модных по всему миру, к тому же цены на другие продовольственные товары растут быстрее, а на данном предприятии гарантируют стабильность цен (табл. 1).

Таблица 1.Факторы микросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1.Стабильность поставок 2.Качество работ 3.Приобретение новых потребителей 4.Потребители, удовлетворенные качеством нашей продукции	1.Нестабильность поставок 2.Забастовка рабочих 3.Потери, существующих связей 4.Неудовлетворенность потребителей качеством нашей продукции

Самый распространенный инструментарий для анализа макроокружения - метод PEST- анализа.

1. Политические и правовые факторы.

Федеральный закон от 24 июля 2007 г. N 209-ФЗ
"О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации". С изменениями и дополнениями от:18 октября 2007 г., 22, 23 июля 2008 г., 2 августа, 27 декабря 2009 г., 5 июля 2010 г., 1 июля, 6 декабря 2011 г., 2, 23 июля, 28 декабря 2013 г.

Установлены основные критерии отнесения субъектов МСП к категориям в зависимости от численности работников. К категории субъекта МСП также отнесены коммерческие организации, акции которых составляющие активы паевых инвестиционных фондов - фондов венчурных инвестиций, не превышают 25% уставного капитала. Вводится система статистического наблюдения за деятельностью субъектов МСП путем проведения сплошных (один раз в пять лет) и выборочных статистических наблюдений (в режиме ежемесячных, ежеквартальных и ежегодных обследований в зависимости от вида субъекта МСП). Порядок проведения выборочных статистических обследований будет определяться Правительством РФ.

Федеральный закон «О рекламе» - N 38-ФЗ - помогает развитию рынка товаров, работ и услуг на базе максимального соблюдения правила «Добросовестная конкуренция». Способствует обеспечению в нашей стране реализации права потребителей на получение достоверной рекламы, целостности экономического пространства и на создание хороших, перспективных, удобных условий для производства. Регулирует взаимоотношения между рекламодателями, рекламопроизводителями, распространителями рекламы и рекламной продукции. Устанавливает гражданско-правовую ответственность юр. лиц и простых граждан за нарушение законодательства России о рекламе.

Также предприятие платит следующие налоги:

· налог на прибыль организаций (ставка 20%);

· налог на имущество предприятия (ставка устанавливается регионами, не может превышать 2,2%);

· НДС (тарифные ставки 18%);

· «зарплатные» налоги сотрудников.

· и т.д.

В РФ законом регулируются два вида ведения бизнеса:

a) ведение бизнеса с закреплением юридического статуса;

b) осуществление предпринимательской деятельности без создания юридических лиц.

Для некоторых видов деятельности требуется специальное разрешение (лицензия).

Перечень лицензируемых видов деятельности, лицензирующих органов согласно Постановлению Правительства РФ от 21.11.2011 №957 и нормативных правовых документов, определяющих порядок лицензирования.

Налоговая нагрузка бизнеса зависит от режима налогообложения:

· общий режим налогообложения;

· система налогообложения для сельскохозяйственных товаропроизводителей (единый сельскохозяйственный налог)

· упрощенная система налогообложения

· система налогообложения в виде единого налога на вмененный доход для отдельных видов деятельности

· система налогообложения при выполнении соглашений о разделе продукции

· патентная система налогообложения

При ведении расчетов с контрагентами важно учитывать, что в России действует запрет на расчеты наличными для юридических лиц, которые могут расплачиваться наличными деньгами в пределах 100 тысяч рублей. Остальные средства должны быть в безналичной форме.

С 1 января 2013 года запрещено использование временных сооружений для организации рыночной торговли (за исключением сельскохозяйственных рынков и сельскохозяйственных кооперативных рынков) во многих субъектах Российской Федерации наблюдается процесс реорганизации розничных рынков.

Трудовая деятельность мигрантов регулируется законом № 115-ФЗ «О правовом положении иностранных граждан в Российской Федерации», предусматривающих упрощение привлечения в РФ высококвалифицированных специалистов (ВКС), а также легализацию трудовых мигрантов, прибывающих в РФ в безвизовом режиме и осуществляющих трудовую деятельность по найму у физических лиц, путем внедрения патентов на осуществление такой деятельности. Законом «О правовом положении иностранных граждан в Российской Федерации» предусмотрено, что иностранный гражданин, прибывший в РФ в порядке, не требующем получения визы и желающий осуществлять трудовую деятельность в сферах жилищно-коммунального хозяйства, розничной торговли или бытового обслуживания, обязан владеть русским языком на уровне не ниже базового. Патенты, дающие возможность мигрантам работать у частных лиц, были введены в России в июле 2010 года. Цена на сегодняшний день - 1216 рублей в месяц. С 22 марта 2014 года заявку на привлечение иностранной рабочей силы можно будет подавать круглый год, получать квоту как на текущий год, так и на следующий. Решение о включении работодателя в квоту или отказе ему будет приниматься в течение двух, максимум трех месяцев.

В России действует запрет на рекламу пива и пивных напитков, а также запрет на торговлю вино-водочной продукцией в определенные часы, строгая регламентация мест, предназначенных для торговли.

2. Экономические факторы.

В целом в 2013 году динамика экономического роста резко замедлилась. Рост ВВП составил 1,3% против 3,4% в 2012 году. Со стороны производства это замедление, прежде всего, было связано с динамикой промышленного производства, оптовой и розничной торговли, строительства, операций с недвижимым имуществом и чистых налогов на продукты. Со стороны использования ВВП замедление роста было обеспечено динамикой потребительской активности населения и динамикой накопления основного капитала. Это замедление связано с углублением спада в строительстве и производстве и распределении электроэнергетики, газа и воды, а также замедлением по сравнению с предшествующим месяцем динамики сельского хозяйства, розничной торговли и платных услуг населению.

Уровень безработицы за 2013 год составил 5.8%, что считается хорошим показателем для любой экономики.

В течение года относительно стабильной оставалась динамика розничной торговли. За год прирост оборота розничной торговли составил 3,9%.

Вместе с тем с начала года на потребительском рынке наблюдается замедление динамики роста объемов, вызванное затуханием потребительского спроса, длительное время удерживавшего отрасль на подъеме. Заметное замедление потребительской активности и как следствие замедление роста розничной торговли связано с общим замедлением экономического роста, сужением розничного кредитного рынка, более высокими по сравнению с 2012 годом потребительскими ценами на товары, а также торможением по сравнению с показателями 2012 года динамики доходов населения.

На фоне происходящих изменений в потребительских предпочтениях рынок платных услуг населению развивался менее динамично, чем в 2012 году.

Динамика реальной заработной платы в 2013 году оставалась на достаточно высоком уровне. В целом за год прирост реальной заработной платы оценивается в 5,2%. Основной вклад в рост вносили отрасли бюджетного сектора.

В 2013 году реальные располагаемые доходы увеличились на 3,3%. Это ниже чем рост реальной заработной платы в результате более низкого роста доходов предпринимательской деятельности, а также ускорения роста обязательных платежей.

За 2013 год потребительская инфляция за годовой период составила 6,5% (6,6% в 2012 году), превысив прогнозируемый уровень на 0,5 п.п.

В 2013 году в промышленности (СDE) вследствие стагнации внешнего и внутреннего спроса рост цен производителей продолжал замедляться – 3,7% (годом ранее - 5,1%).

На торгуемые на внешних рынках товары динамика цен отражала мировую конъюнктуру. В среднем по группе в прошедшем году цены выросли на 3,2%. Продолжали падать цены в производствах цветных (третий год подряд) и черных металлов (второй год подряд) вслед за падением мировых цен и снижением внутреннего спроса. В 2013 году заметно упали цены на удобрения и азотные соединения (-13,5%) после роста в предыдущие годы. Незначительный рост цен отмечен на нефтепродукты.

На неторгуемые товары (с исключением энергетики) рост цен в прошедшем году приблизился к минимальным значениям – 2%. Практически приостановился рост цен в отраслях, производящих инвестиционные товары, на фоне падения инвестиционной активности. В связи с удорожанием отдельных видов импортного сырья незначительно выросли цены в пищевой – на 2,8%, и легкой промышленности – на 2,3%, в производстве автомобилей – на 3,4%.

Цены на электроэнергию на розничном рынке в среднем по России для всех категорий потребителей выросли за годовой период – на 7,5%. Для потребителей, кроме населения, рост цен отражает падение спроса – 6,4%, при том, что топливо подорожало: газ – на 15%, уголь энергетический – на 10%, регулируемые тарифы на сетевую составляющую были повышены на 10%.

Согласно аналитикам всемирного банка (ВБ) в России совокупная ставка налога является достаточно высокая и достигает до 50.7%. По российской методологии в 2013 г. фискальная нагрузка в России составила 34.5% (без нефтегазовых доходов – 24.1%). Для сравнения: в Германии этот показатель на уровне 37%, в Италии и Норвегии – по 43%, во Франции – 44%, в Швеции - 45%.

В 2013 году постепенно сходит на нет эффект отложенного спроса, который активно проявился в посткризисный период. Наблюдавшееся в III и IV кварталах заметное снижение потребительской активности связано с последствиями общего замедления экономического роста и сужением розничного кредитного рынка, а также высокой инфляцией, оказавшей основное негативное влияние на уровень спроса.

Замедление динамики оборота розничной торговли связано с коррективами в потребительской модели домашних хозяйств - смещением модели потребления домохозяйств в формат накопления сбережений, что сопровождается повышением прагматизма в совершении покупок - население все чаще откладывает покупки товаров длительного пользования.Вструктуре использования денежных доходов населения доля расходов на покупку товаров чуть снизилась и составила 58,0% (в 2012 г. 58,2%) всех денежных доходов населения, тогда как доля сбережений выросла и составила – 8,8%, что на 0,2 п.п. выше аналогичного периода 2012 года.

Другим фактором, дестабилизирующим рост потребительской активности в 2013 году, стала излишняя перекредитованность физических лиц.

Вместе с тем, поддержанию положительной динамики оборота розничной торговли способствуют объективные факторы. В последнее время покупательная способность среднедушевых денежных доходов населения растет.

Особое место в торговле занимает малый бизнес. На субъекты малого предпринимательства приходится около 50% оборота розничной торговли.

Розничная торговля в 2014 году по-прежнему будет оставаться одной из наиболее устойчивой к рискам экономического развития отраслей отечественной экономики. Однако в ближайшей перспективе темпы развития розничной торговли будут существенно меньше, чем в докризисный период. Тем не менее, они всё ещё будут достаточно высоки – по крайней мере, выше, чем на насыщенных рынках стран с развитой экономикой. В ближайшем будущем сохранится тренд на вытеснение неэффективных розничных форматов торговли более современными. Всё возрастающую роль, особенно в наиболее насыщенных нишах рынка – продовольственных дискаунтеров, торговле бытовой техникой и электроникой – будут играть интенсивные факторы роста и конкуренции. Это существенно отличает нынешний этап развития российской розничной торговли от докризисного.

3. Социальные и культурные факторы.

Численность постоянного населения РФ на 1 декабря 2013 г. составила 143,6 млн. человек и с начала года возросла на 294,5 тыс. человек. Увеличение населения в 2013 г. сложилось как за счет естественного, так и миграционного приростов. При этом за 2013 г. миграционный прирост составил 271,8 тыс. человек.

В течение всего 2013 года число вакантных рабочих мест в органах службы занятости населения превышает численность зарегистрированных безработных.

На потребление в 2013 году было потрачено 73,8% денежных доходов населения (в 2012 году на эти цели населением было израсходовано74,0% денежных доходов).

В 2013 году население предпочитало в качестве сберегательного инструмента использовать сбережения во вкладах и ценных бумагах. В целом за год на эти цели было направлено 6,5% денежных доходов населения, тогда как на покупку валюты – 4,3% доходов.

Рост реальной заработной платы за 2013 года относительно 2012 года составил 5,2% (в 2012 году – 8,4%).

В настоящее время Россия переходит в ту стадию своего развития, когда население в периоды финансовой нестабильности не всегда снижает свои расходы, а начинает совершать покупки более рационально.

Структура потребления спиртных напитков меняется. Продолжается постепенный рост реализации пива и постепенное снижение доли крепких напитков (водки и коньяков).

Спрос домашних хозяйств продолжает покрываться за счет потребления товаров, поступающих по импорту.

Согласно соцопросам, к продуктам, содержащих ГМО, настороженно относятся порядка 60% россиян.

На розничных рынках и ярмарках население покупает более 7% продовольственных товаров, а по непродовольственным товарам они формируют около 12% оборота розничной торговли этими товарами.

Ксенофобия в России имеет несколько измерений, из которых важнейшими являются: этническое (этнофобии), миграционное (мигрантофобии), религиозное (исламофобия, в первую очередь) и по гражданской принадлежности (наличие/отсутствие российского гражданства). Отношение к вышеназванным этническим группам не меняется многие годы, либо меняется незначительно. Исключение составляют внутренние мигранты с Северного Кавказа – рост ксенофобии к ним несомненен.

В российском обществе все больше усиливается негативное отношение к властям США и Европы, а также к лицам нетрадиционной ориентации, что связано с агрессивным поведением последних.Россияне разделяют традиционные семейные ценности и с негативом относятся к нетрадиционным новшествам и крайне негативно относятся к введению ювенальной юстиции.

4. Научно – технологические факторы.

Так сложилось, что их влияние на организации является самым основным. Революционное изменение технологических процессов очень повлияло на организации. С приходом нанотехнологий все изменилось. Например, закрылись заводы по производству пластинок и кассет, потому что это все заменили компьютеры и другие изобретения современной науки.

Охранно-пожарные технологии: охранная камера "день-ночь" Smartec STC-3650 Xtreem, которая может осуществлять видеонаблюдение при температурах от - 40 до +50 градусов Цельсия и интегрироваться в охранные системы любой конфигурации. Новая версия программного обеспечения системы OnGuard 2008 компании Lenel, на платформе которой можно строить любые охранные системы, обеспечивающие мультиформатный контроль и управление доступом на территориально-распределенных объектах. Сигнализации Simplex 4100U, рассчитанных на 2000 адресов, с инженерным и противопожарным оборудованием различных производителей. Биометрические технологии для контроля доступа.

Телекоммуникационные технологии: WiFi. Компьютерная система поиска информации по бизнес-центру.

5. Экологические факторы.

Динамика экологической ситуации в целом негативная: 44% сообщили об ухудшении ситуации в стране и 39% - в месте проживания. Группа заявивших о существенном улучшении экологической ситуации не превышает 11%. Остальные полагают, что решаются лишь отдельные экологические проблемы.

Ключевой экологической проблемой являются бытовые отходы: 58% назвали её в числе первостепенных, 78% заявили о необходимости в первоочередном порядке ликвидировать свалки бытовых и промышленных отходов, организовать переработку мусора, 82% - поддержали инициативу Сергея Донского о первоочередной ликвидации свалок бытовых и промышленных отходов.

Зафиксирован высокий уровень потенциального участия в программе утилизации бытовых отходов. Все предложенные меры получили поддержку большинства (75-92%). Относительно меньший интерес из списка мер вызвали сбор макулатуры и сдача использованный батареек. Каждый пятый отказался их собирать и сдавать в специальные пункты приема.

Таблица №2. Анализ внешнего окружения ЗАО «БАЗ»

Фактор	Сущность фактора	Реализация фактора
Р- политические факторы	1. Отношения РФ со странами ближайшего окружения (Сирия, Иран)	Улучшение взаимоотношений с этими странами.
2.Вступление РФ в ВТО	Сокращение себестоимости продукции предприятия и увеличение объемов продаж
3.Государственное влияние на отрасль	Необходимо увеличить заказы продукции для оборонной промышленности РФ.
Е- экономические факторы	1.Уровень инфляции	Сокращение себестоимости продукции
2. Импортные таможенные пошлины.	Снижение цен на готовую продукцию предприятия на мировом рынке.
3.Уровень ВВП	Сокращение себестоимости продукции
4.Экспортные таможенные пошлины	Рост цен на продукцию иностранных конкурентов на Российском рынке.
5.Ставка рефинансирования ЦБ РФ	Формирование долгосрочных лимитов кредитования и зафиксированных процентных ставок.
6.Ставка НДС и изменение валютного курса	Улучшение деятельности банковской системы
S-социальные факторы	1.Безработица	Усовершенствование стратегий снижения безработицы в РФ, привлечение студентов, молодых специалистов.
2.Образование	Усовершенствование образования, возможность приобретения опыта для молодых специалистов, рост числа квалифицированных специалистов
3.Демография	Снижение уровня смертности мужчин в трудоспособном возрасте, путем усовершенствования в отрасли здравоохранения, доступности цен на лекарственные препараты
Т- технологические факторы	1. Разработки по развитию отрасли	Сокращение амортизационных издержек, а как результат уменьшение себестоимости продукции. Закупка и внедрение нового оборудования
2.Инвестиции	Вложение инвестиций в усовершенствование технологического процесса и модернизацию оборудования.
3.Программы информатизации	Внедрение программ информатизации и развития экономической деятельности на основе интернет технологий и иных современных информационных технологий, системы электронной коммерции.
Е- экологические факторы	1. Окружающая среда и природные ресурсы	Снижение вредных выбросов, снижение потребления энергоресурсов

Таким образом, факторы внешней среды организации очень важны для продуктивной ее работы. И при наблюдении за ними намного проще помочь наладить работу той или иной организации.