Понятие конкурентоспособности товара

Тема 4: «Конкурентоспособность товара»

Виды и методы конкуренции

Понятие конкурентоспособности товара

Оценка конкурентоспособности товара

Виды и методы конкуренции

Современный маркетинг является одним из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики.

Под конкуренцией понимается соперничество между субъектами рынка, занимающимися одним и тем же видом де­ятельности и заинтересованными в достижении одних и тех же це­лей. Конкуренция есть неотъемлемая часть рыночных отношений, способствующая обогащению товарного предложения, его приспо­соблению к меняющимся потребностям потребителей и постоянно­му внедрению на рынок новых, более совершенных товаров.

Конкуренция включает:

- функциональную, являющуюся следствием того, что лю­бую потребность, в принципе, можно удовлетворить различными способами. Например, потребность в получении образования может быть удовлетворена высшим учебным заведением, техникумом и колледжем, профессионально-техническим училищем и школой. Эти организации выступают на рынке услуг в качестве функциональ­ных конкурентов и соперничают между собой в области привлече­ния большего числа потребителей.

- видовую, характеризующую наличие товаров и услуг одного назна­чения и близких друг к другу по многим параметрам, но отличаю­щихся каким-то существенным свойством или свойствами. Видовы­ми конкурентам, являются, например, университеты, институты и отдельные факультеты, готовящие специалистов одного профиля. Признаками, позволяющими рассматривать эти организации как конкурентов, могут быть различия в программах и методиках обуче­ния, в обеспеченности высококвалифицированными преподавателя­ми, учебным оборудованием, услугами библиотек и т. п.

- маркетинговую конкуренцию (межфирмен­ную или предметную), возникающую в случае малосущественных отли­чий между товарами и услугами, предоставляемыми различными предприятиями, или при полной идентичности товаров и услуг. Обращаясь к сфере образования, можно заметить проявление маркетинговой конкуренции между аналогичными вузами, расположенными в разных городах, или специализированными курсами, использующими идентичные программы, методы обучения, оборудование и привлекающими специалистов одной квалификации.

Принято различать ценовые и неценовые методы конкуренции.

Ценовая конкуренция формируется на основе цены. Снижая цену на свой товар, предприятие приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышая цену, оно снижает свои возможности в этом направлении.

Ре­зультат действия ценовой конкуренции склады­вается из двух компонентов:

? прямого результата, аналогичного условиям товарного рынка, т. е. естественного улучшения конкурентных позиций вслед­ствие снижения цены;

? дополнительного результата, обусловленного, с одной сторо­ны, укреплением социального престижа предприятия, а с дру­гой — определенными гарантиями в отношении предотвраще­ния государственных ограничений его деятельности.

Сложный, агрегированный результат, достигаемый в сфере цено­вой конкуренции, позволяет рассматривать ее как высокоэффектив­ный регулятор конкурентных отношений, складывающихся на рын­ке.

Основным компонентом неценовой конкуренции является конку­ренция на основе качества. Повышая каче­ственные характеристики своего продукта, предприятие полу­чает значительные преимущества перед конкурентами, которые могут служить основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих товаров на уровне конкурентов, то более высокое качество позволяет ему занять лидирующее по­ложение на рынке, увеличить число потребителей своего товара и раз­мер занимаемой рыночной доли.

Понятие конкурентоспособности товара

Успех предприятия на рынке во многом определяется конкурентоспособностью выпускаемых товаров. Поэтому важно постоянно на всех стадиях жизненного цикла товара оценивать уровень его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность оценивается на основе комплексного исследования рынка, включающего анализ потребителей, конкурентов, конъюнктуры.

Покупатель основывает выбор товара на оценке полезного эффекта, получаемого от использования товара и расходов, связанных с покупкой и эксплуатацией товара. А то, что выбирает покупатель, и является конкурентоспособным.

Полезный эффект от использования товара определяется техническими параметрами товара (Тпт). В свою очередь, технические параметры есть не что иное, как качество (Q) и удобство в обслуживании или сервис (С):

Тпт = Q + С (1)

По определению международной организации по стандартизации (ИСО), качество – это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную потребность. К такому набору свойств относят:

· технические (функциональность, долговечность и т.д.), определяющие области применения и функции;

· эргономические, характеризующие изделие с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций; они подразделяются на гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические и психологические;

· эстетические (в частности, дизайн), служащие для моделирования внешнего восприятия изделия с позиции покупателя;

· нормативные, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и должны быть сертифицированы.

Конкурентные преимущества имеют те изделия, которые отличаются более высоким качеством в глазах покупателя. Таким образом, качество – это конкретное «адресное» понятие. Товар, воспринимаемый как качественный одной группой покупателей, может оказаться неподходящим, некачественным для другой группы.

В то же время каждое изделие обладает свойствами, определяющими размер затрат, необходимых для его покупки и использования, т.е. цену потребления или группу экономических параметров.

Цена потребления складывается из цены рынка, а также расходов, связанных с эксплуатацией изделия (расходы по обслуживанию изделия, расходы на топливо, энергию, затраты на ремонт, стоимость утилизации и т.п.):

Цп = Цр + Цэ, (2)

Цп – цена потребления,

Цр – цена рынка,

Цэ – расходы, связанные с эксплуатацией изделия.

По многим видам изделий эксплуатационные расходы как часть цены потребления во много раз превышают цену рынка. Так, по грузовым автомобилям на их долю приходится в среднем 85%, магистральным самолетам – 90%, тракторам – 80%.

Поэтому, понимая важность такого показателя, как цена рынка, оценку конкурентоспособности следует основывать на цене потребления.

Таким образом, под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Итак, конкурентоспособность - это сравнительный, «адресный» показатель, относящийся к конкретной группе потребителей и в самом общем виде выраженный формулой:

Q + C

K = max, (3)

Цп

где К- конкурентоспособность товара,

С – качество сервиса,

Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности.