Оценка конкурентоспособности товара

Тема 4. Анализ товаров и товарной политики предприятия

  1. Сущность товарной политики, основные задачи её анализа.
  2. Общая характеристика товаров.
  3. Оценка конкурентоспособности товара.

Сущность товарной политики, основные задачи её анализа.

Товарная политика предприятия – это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами.

Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары.

Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы выпускаемые товары предприятия оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определённых ситуаций на рынке.

Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, т.е. товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

· Оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;

· Выявить недостатки и возможные направления её совершенствования.

Перечень примерных вопросов, с помощью которых можно сделать обобщенный анализ товарной политики предприятия:

1. Нацеливает ли предприятие свои товары на конкретные сегменты рынка?

(могут быть точно определены и даны характеристики покупателей, может в общих чертах (определён только возраст и пол покупателей), может быть ориентация только на массовый рынок, вообще нет ориентации).

2. Делается ли на предприятии анализ выпускаемых товаров?

(не делается; оценивается конкурентоспособность; привлекательность для покупателей и т.д.)

3. Известно ли на предприятии, на какой стадии жизненного цикла находятся его товары? На какой стадии находится весь рынок товара? На какой стадии находятся конкретные модели товаров данного предприятия? Учитывает ли предприятие эти обстоятельства в маркетинге?

4. Существует ли на предприятии определённый порядок внедрения новых товаров и формирования ассортимента. (Этим может заниматься руководитель на основе своего опыта и интуиции; либо существует специальный отдел или используются специальные методики сбора и оценки новых идей)?

5. Учитываются ли предприятием требования покупателей при разработке товаров и формировании ассортимента?

(предприятие может проводить маркетинговые исследования; может проводить тестирование новой продукции; может выпускать товар, основываясь только на интуиции).

6. Следит ли предприятие за жалобами покупателей? Как реагирует на них? Уменьшается или увеличивается количество жалоб?

7. Насколько регулярно проводится обновление товаров и ассортимента?

8. Использует ли предприятие марочные обозначения для своих товаров?

9. Какие функции придаёт предприятие упаковке своих товаров?

(упаковка используется для сохранности товара или для привлечения внимания покупателей?)

10. Какие направления формирования ассортимента использует предприятие? Насколько целесообразен такой ассортимент?

Общая характеристика товаров.

Товар – основа комплекса маркетинга предприятия. Успешный товар должен удовлетворить потребность покупателей, быть способным продаваться в условиях конкуренции, приносить прибыль предприятию. Чтобы выяснить, насколько товары, выпускаемые предприятием или планирующиеся к выпуску, соответствуют этим условиям, проводится маркетинговый и экономический анализ этих товаров. Цели и назначение результатов такого анализа:

1. Получить точное представление о нынешнем или будущем положении товара на рынке.

2. Найти пути для улучшения этого положения.

3. Правильно сформировать или скорректировать ассортимент.

4. Выбрать соответствующие товару стратегию и тактику маркетинга.

5. Обоснованно установить цену, выбрать подходящие методы распространения и продвижения товара.

Объектом анализа может быть какой-либо конкретный товар предприятия или продукции в целом.

Основные вопросы, при помощи которых проводят маркетинговый анализ товаров:

1. Точное название товара.

2. Основное функциональное назначение товара.

3. Тип товара (потребительские товары или товары производственного назначения)

4. На какой стадии жизненного цикла находится товар.

5. Требования потребителей к данному товару.

6. Какова позиция анализируемого товара на рынке.

7. Есть ли у товара марочное обозначение.

8. Анализируется упаковка товара.

На основе проведённого анализа можно выделить сильные и слабые стороны этого товара. Результаты анализа оформляются в виде таблиц.

Таблица

Сильные стороны товара

Достоинства Чем они отличаются
   

Таблица

Слабые стороны товара

Недостатки товара Причины
   

Оценка конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара – способность товара продаваться и соперничать с другими товарами в продаже, которая определяется совокупностью характеристик товара и условий, сопутствующих его продаже.

Оценка конкурентоспособности товара включает следующие этапы:

· 1. Постановка целей анализа;

· 2. Исследование рынка:

- выявление характеристик товара, определяющих его конкурентоспособность;

- выявление требований покупателей к этим характеристикам;- оценка этих характеристик у товаров конкурентов

· 3. Расчёт показателей конкурентоспособности.

Пояснение:

· 1. Целями оценки конкурентоспособности могут быть повышение или оптимизация конкурентоспособности товара на конкретном сегменте рынка. Оптимизация конкурентоспособности необходима для того, чтобы избежать лишнего уровня той или иной характеристики. Повышенное значение характеристик не будет оценено покупателями и затраты предприятия окажутся неэффективными.

· 2. Исследования рынка. Здесь необходимо выявить:

- характеристики товара и условия, сопутствующие продаже, которые для покупателей имеют наибольшую значимость;

- количественные и качественные требования покупателей;

- собрать данные о характеристиках товаров конкурентов и выявить среди них эталон (если он есть).

· 3. Конкурентоспособность товара – относительный показатель, и её оценка проводится путём сопоставления параметров товара анализируемого предприятия с параметрами другого товара, принятого за базу (в качестве базы можно использовать товар лучший, по мнению потребителей, экспертов и т.д.)

Прежде всего, товар необходимо проанализировать на соответствие действующим в стране продажи нормативам (по токсичности, взрывоопасности) и стандартам. Далее оценивают технические и потребительские параметры, а затем рассчитывается частный показатель конкурентоспособности.

Оценка конкурентоспособности товара - student2.ru Оценка конкурентоспособности товара - student2.ru Оценка конкурентоспособности товара - student2.ru Оценка конкурентоспособности товара - student2.ru Оценка конкурентоспособности товара - student2.ru Оценка конкурентоспособности товара - student2.ru ,

где K Оценка конкурентоспособности товара - student2.ru - частный показатель конкурентоспособности по i –му параметру;

П Оценка конкурентоспособности товара - student2.ru - величина i –ого параметра анализируемого товара;

П Оценка конкурентоспособности товара - student2.ru - величина i–ого параметра товара, принятого за эталон.

В таком виде формула применяется, если рассматриваемый параметр тем лучше для потребителей, чем его значение выше (производительность, срок службы и т.д.). Если параметр тем лучше, чем он меньше (вес, габаритные размеры и т.д.), то дробь переворачивается.

Некоторые параметры продукции физически измерить нельзя, но они важны для покупателей (соответствие моде, дизайн). Для оценки таких параметров можно использовать экспертный опрос и его результаты оценивать в баллах.

После расчёта частных показателей конкурентоспособности необходимо сделать их анализ, выяснить причины отставания каждого показателя продукции от эталонного и указать возможные пути повышения этих показателей.

Поскольку рассматриваемые параметры имеют разную значимость для покупателей, то они и по-разному влияют на спрос, на конкурентоспособность товара. Чтобы учесть этот фактор, рассчитывают общий показатель конкурентоспособности.

Оценка конкурентоспособности товара - student2.ru ,

где Оценка конкурентоспособности товара - student2.ru - обобщённый показатель конкурентоспособности товара

Оценка конкурентоспособности товара - student2.ru - вес i –той характеристики

n – количество характеристик, по которым оценивают товар.

Вес характеристик определяется в долях от единицы.

По результатам сравнения анализируемого товара с образцом делается одно из заключений:

- товар конкурентоспособен на рассматриваемом товарном рынке;

- товар имеет низкую конкурентоспособность;

- товар неконкурентоспособен.

В соответствии с выводами предлагаются мероприятия по повышению конкурентоспособности товара.

Однако обобщённый показатель имеет недостаток – он не показывает причин, по которым товар является конкурентоспособным или нет. Поэтому большее практическое значение имеет сравнительный анализ конкурентоспособности по отдельным признакам, который даёт возможность увидеть сильные и слабые стороны своего товара по конкретным характеристикам и наметить меры по их улучшению с целью конкурентоспособности.

Пример

Наши рекомендации