Структура цены лизинга

Цена лизинговой услуги, как правило, складывается из:

· первоначальной (восстановительной) стоимости оборудования, являющегося предметом лизинга;

· стоимости заимствований, необходимых для приобретения оборудования;

· стоимости дополнительных услуг, которые оказывает лизингодатель лизингополучателю в течение срока действия договора между ними, включая консалтинговые, юридические, технические, а также услуги по приобретению у третьих лиц прав на интеллектуальную собственность (ноу-хау, лицензионные права, права на товарные знаки, марки, программное обеспечение) и т. д.;

· вознаграждения (маржи) лизинговой компании;

· стоимости страхования различных рисков, возникающих в ходе проведения лизинговой операции (имущества, переданного в лизинг, возврата лизинговых платежей и т. д.), если в качестве страхователя выступает лизингодатель;

· налога на имущество, если переданное в лизинг имущество находится на балансе лизингодателя;

· налога на добавленную стоимость, базой для исчисления которого становятся все перечисленные выше составляющие.

Необходимо иметь в виду, что каждая конкретная лизинговая сделка требует индивидуального подхода - учета всех нюансов и обстоятельств, в которых работает лизингополучатель, а также различных видов и форм гарантий, которые он может предоставить лизингодателю.

При разработке стратегии ценообразования на предоставляемые спортивно-оздоровительные услуги должно учитываться множество факторов, основными из которых являются:

· разнообразие и качество основных (различные формы двигательной активности) и сопутствующих (физиотерапевтические процедуры, рекомендации по питанию и образу жизни, обследование функциональной подготовленности занимающихся, косметические процедуры и т.д.) услуг;

· состояние материальной базы фитнесс-центра - залов, бассейна, душевых, тренажеров и другое оборудование, наличие сауны, солярия, массажных кабинетов, наличие детской комнаты, парикмахерской, кафе или бара и т.д.;

· квалификация преподавателей-инструкторов и других специалистов - врачей, администраторов и др.;

· особенности контингента занимающихся - принадлежность к одному или различным социальным слоям, возрастные и половые особенности, образовательный и общекультурный уровень, профессиональные интересы и т.д.;

· наличие спроса на спортивно-оздоровительные услуги, конкуренция на рынке этих услуг, платежеспособность населения.

Победа без ценовой конкуренции

Американская компания Crown Corc & Seal поставляет банки для производителей прохладительных напитков. Она избегала ценовой конкуренции и рассматривала свое продуктовое предложение как пакет товаров и услуг. Большая часть экономической ценности такого пакета для заказчиков заключалась в сервисе, а не в самих емкостях для прохладительных напитков. Так, для обеспечения своевременности поставок, компания разместила свои заводы поблизости от своего заказчика. Помимо улучшения обслуживания это облегчало для заказчика и решение проблемы управления запасами. Менеджеры компании выполняли роль технических консультантов с навыками и знаниями в области технологии изготовления упаковки, нежели роль чистых специалистов в области торговли. Сконцентрировав усилия на повышении ценности для заказчика, а не на ценовой конкуренции, компания сумела преодолеть сложную финансовую ситуацию и стать одной из самых доходных компаний в отрасли.

Источник: Сьеблом Л. Сколько готов заплатить клиент // Маркетинг. 1998. № 2.

Ценовая политика — искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на услуги такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения услуги и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

Соответствие запрашиваемой цены

полному / частичному

расчету затрат

Приемлемости уровня цен Уровень продажных цен,

с точки зрения потенциальных запрашиваемых

покупателей продавцами-конкурентами

Рис. 8.3. «Магический треугольник» ценовой политики

При разработке ценовой политики предприятия необходимо:

1. Определить оптимальную величину затрат на производство и процедуру оказания услуги для обеспечения получения прибыли при сложившемся уровне цен на рынке;

2. Установить полезность услуги для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на услугу ее потребительским свойствам;

3. Найти величину объема реализации услуги или долю рынка предприятия, при котором оказание услуги наиболее прибыльно.

Таблица 8.5

Примеры ценовых тактик

Инструмент	Цель	Рекомендуемые изменения в структуре цены
Общие скидки	Снизить объем продаж конкурентов	Заменить оптовые скидки на об- щие скидки
Изменение уровня цены	Уменьшить ценовой дисба-ланс и избежать анализа цен в момент продажи	Сократить разницу между отпускными и оптовыми ценами
Эксклюзивность дистрибьютора	Увеличить внимание дистрибьюторов к товару	Связать скидки для оптовых тор- говцев со специфической дея-тельностью, такой как эксклюзивное распределение
Продажа услуги в убыток	Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов	Установление низкой цены
Продажа пакета взаимодополняющих услуг	Перепозиционировать услуги как на рынках, так и в каналах сбыта	Совместная оценка услуг, имеющих отношений друг к другу, установление скидки при одновременной покупке такого пакета услуг

Источник: Михайлова Е. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5.

На восприятие потребителем цен и, следовательно, предлагаемых скидок оказывают влияние следующие факторы.

1. Фактор владения ценовой информацией. Эта информация включает в себя знание общего уровня цен на рынках, масштабов их отклонения, осведомленность о проводимой акции и ценах конкурентов. Ценам придают значение многие, а знают их далеко не все. Восприятие ценовой информации носит фрагментарный характер, запоминаются цены на те услуги, которые как бы постоянно “имеются в виду” покупателем. Именно поэтому предприятия сферы обслуживания чаще всего снижают цены на некоторый набор ходовых услуг.

2. Относительная значимость цены для потребителя в процессе принятия решения о покупке. Скидки должны носить адресный характер. Слишком частые снижения цен могут спровоцировать подозрение в недостаточно высоком качестве, а некоторые категории покупателей могут воспринять скидки как оскорбление. Особенно это характерно для тех покупателей, которые относятся к группе «снобов».

3. Инерционностьвосприятия информации потребителем. Если некоторые предприятия сферы обслуживания, например, рестораны воспринимаются как однозначно дорогие, то нужно приложить определенные усилия, чтобы заставить потребителя реагировать на ту или иную акцию по снижению цен в этих предприятиях.

4. Психологические особенности восприятия информации об изменении величины цены. Какое минимальное снижение цены может обратить на себя внимание покупателя? Как представить это снижение цены, чтобы сделать его более привлекательным? Где проходит граница между сильным и слабым снижением цены? Снижение цены с 2100 до 1900 воспринимается как более значительное по сравнению со снижением цены с 1800 до 1600. Считается, что потребитель может заметить снижение цен, если оно составляет не менее 10-12%. Иногда этот интервал колеблется в пределах 8-16%, снижение цен более 12% считается значительным.

При разработке мероприятий по определению скидок следует уметь ответить на такие вопросы:

· выбор услуг, на которые предоставляются скидки;

· величина снижения цены;

· способ предоставления скидки;

· способ доведения информации о проводимой акции.

В ценообразовании на услуги важным фактором является их сиюминутность, обусловленная тем, что они не поддаются накоплению в запасах – момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда (например, пустые места в самолете). Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифами интенсивности спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

Таблица 8.6

Причины предоставления скидок

Вид скидки	Причина предоставления скидки
Вводная скидка	Рекламное содействие вводу услуги на рынок
Скидка по объему	Снижение издержек вследствие возросшего сбыта
Скидка на услугу, оказание которой предполагается прекратить	Облегчение перспективного планирования
Скидка с совокупного оборота	Завоевание постоянных клиентов
Дифференцированные скидки	Стимулирование больших объемов заказов и синхронизация спроса на услуги
Скидка на результативность (дилерская скидка)	Стимулирование продавцов
Декоративная скидка	Содействие рекламе
Сезонная скидка	Снижение проявления базовых характеристик услуги и сглаживание циклических колебаний
Специальные скидки	Сохранить тех покупателей, в которых фирма осо- бенно заинтересована, усилить покупательскую лояльность
Бонусная скидка	Повышение лояльности клиента к фирме
Временная скидка	Активизация потребительского спроса
Льготная скидка	Стимулирование сбыта определенных видов услуг
Скидка за платеж наличными или аванс	Ускорение платежей

Источник: Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: «Республика, 1995.

Размеры снижения цен при помощи скидок должны быть достаточно:

· ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное сообщение. Так, скидка в 3% на услуги химчистки вряд ли будет иметь рекламный эффект;

· стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цены падение прибыли;

· привлекательными по форме, чтобы заставить потребителя незамедлительно совершить покупку. Так, бесплатный десерт, предлагаемый к обеду в ресторане в специально отведенное время, будет привлекательной формой стимулирования покупателя.

Таблица 8.7

Варианты модификации цен для стимулирования сбыта

Ценовая модификация	Когда применяется	Особенности применения
Цена - приманка	Применяется обычно в роз- ничной торговле для товаров с известными торговыми марками с целью создания их привлекательного предложе-ния в своем магазине и акти- визации притока покупателей в торговую точку	Товары должны быть хоро-шо известны покупателям своим высоким качеством. Низкие цены могут повре- дить имиджу торговой мар-ки. Временный характер. У магазина должна быть хорошая репутация
Цена специальных мероприятий	Сезонные распродажи, временное закрытие магази-на, юбилейные распродажи	Строгий контроль со стороны антимонопольного законодательства
Премия (наличная выплата потребителю)	Для оказания традиционных услуг повседневного спроса	Покупатель должен офор- мить специальный купон или заявку в течение строго оговоренного времени. Строгое регулирование со стороны государства
Гарантийные условия	Для сложных услуг, при модернизации процесса оказания услуг	Покупателю надо показать, что совокупная цена услуги снижается
Психологическая модификация	При изначально высокой цене на сервисный продукт	Запрет первоначально завы- шать цену

Одной из задач ценовой политики является контроль за деятельностью конкурентов. При изучении реакции фирмы на изменение цен конкурентами прежде всего следует ответить на такие вопросы:

Почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, вследствие изменения издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

Что произойдет с долей рынка фирмы и с доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли применять ответные меры другие фирмы?

Какими могут быть ответы конкурента на каждую возможную ответную реакцию нашей фирмы?

Ценовая дискриминация — установление разных цен на одну и ту же услугу, при этом различия в ценах не связаны или мало связаны с затратами.

1. Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента.

2. Модификация цен в зависимости от форм сервисного продукта и процесса обслуживания.

3. Модификация цен в зависимости от имиджа.

4. Модификация цен в зависимости от местоположения.

5. Модификация цен в зависимости от времени.

6. Модификация цен в зависимости от комплектации.

Кому продает свои услуги гостиница?

1. Розничным клиентам или «покупателям с улицы». Таким образом размещаются те гости, которые вынуждены сами заботиться о своем поселении и у которых нет времени заниматься поиском лучшей цены на рынке. Соответственно и цена для этих клиентов может быть максимальной. Именно она выставлена на стойке портье.

2. Корпоративным клиентам - различным хозяйствующим субъектам, которые будут использовать приобретаемые у гостиницы по прямым договорам услуги для своих внутренних целей (размещения своих служащих и гостей), а не для целей торговли этими услугами на рынке. Размещение гостей корпоративного клиента будет носить долгосрочный характер и представляет для гостиницы вполне определенную выгоду. Цена в этом случае назначается со скидкой 2-10% от максимальной розничной цены. Указанный интервал скидок позволяет гостинице варьировать цены внутри этого сегмента рынка, применяя различные скидки для тех или иных корпорантов в зависимости от количества получаемых гостиницей от фирмы человеконочей, или в связи с особым статусом корпоранта, или в случае получения гостиницей имиджевой рекламы от самого факта контракта с известным корпоративным покупателем.

3. Турагентствам - как правило не очень большим туристическим фирмам, у которых есть свои розничные и корпоративные клиенты, но нет возможности тратить значительные средства на издание собственных каталогов, ценовых приложений, рекламу и т.д. таким фирмам гостиница предоставляет агентские цены с заложенной в них комиссией (как правило, 10%). Применение такого ценового подхода в отношении турагентств гарантирует гостинице получение некоторого потока клиентов, концентрирующихся вокруг турагентств, находящихся в самых разных точках земного шара.

4. Туроператорам - крупным туркомпаниям, создающим собственные пакеты из отдельных туруслуг. Цена, устанавливаемая гостиницей для туроператора, начинается с уровня цены, образованной с 20% скидкой от розничной цены. В целом скидки могут достигать и больших размеров.

Источник: Туризм: практика, проблемы, перспективы. 1999. № 10.

В ценовой политике всегда должен присутствовать контроль. Его назначение - проверка и оценка правильности политики ценообразования. В результате контроля можно определить признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

* цены на услугу меняются слишком часто;

* ценовую политику трудно объяснить покупателям;

* решения по ценам принимаются без достаточной информации о рынке;

* цена не соответствует целевому рынку;

* на большую долю услуг дается скидка с цен;

* очень большая часть покупателей чувствительна к цене, и конкурент может с легкостью привлечь их к себе.

Целью контроля ценовой политики является создание такой гибкой системы цен и их модификаций, которая позволит приспособиться предприятиям к изменениям условий маркетинговой среды.