Кампания по внедрению на рынок
Фирма Konserven GmbH — производитель замороженных продуктов в ФРГ — в 1970 г. предложила на рынок ряд консервов и глубокозамороженных продуктов — в основном овощей и домашней птицы. Потребители имели довольно неясные представления о товарах этой фирмы. Имя фирмы было почти неизвестно. У фирмы Konserven GmbH на внутреннем рынке имелись два национальных конкурента и один — швейцарский. Область замороженных продуктов в то время была достаточно молодой и характеризовалась следующим развитием. Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения (без домашней птицы и мороженого):
| Год | Потребление на душу населения, кг | Общее потребление, тыс. т | Структура потребления, % | |
| Домашние хозяйства | Оптовики | |||
| 1,0 | ||||
| 1,2 | ||||
| 1,5 | 85,2 | |||
| 1,8 | 103,8 | |||
| 2,0 | 119,2 | |||
| 2,2 | 148,1 | |||
| 2,5 | 148,8 | 67,8 | 32,2 | |
| 3,1 | 189,1 | 63,8 | 36,2 | |
| 3,42 | 210,5 | 60,8 | 39,2 |
Доля Konserven GmbH в этой области производства составляла 20%. Фирма задумала расширить свой ассортимент, предложила «замороженное готовое меню» в алюминиевой фольге. Упаковка должна была служить сосудом для разогревания и одновременно комплектом тарелок. Различные части меню должны были упаковываться отдельно, чтобы при размораживании они не впитывали аромат и запахи друг друга и обеспечивали как комбинацию различных составляющих данного меню, так и обновление его ассортимента.
Специфика глубокозамороженной продукции — транспортировка и хранение. Необходимо постоянно поддерживать температуру —15°С. Поэтому потребитель этого товара вынужден приобретать морозильные камеры или холодильники с подобными камерами.
В 1970 г. морозильными камерами владело 20% домашних хозяйств (растущая тенденция). Потребление глубокозамороженных продуктов возросло в ФРГ с 1968 по 1979 гг. с 10,5 тыс. т до 16,9 тыс. т.
Количество морозильных камер в продуктовых магазинах и лавках в ФРГ в 1969 г.:
| Магазины | Количество магазинов | Из них оборудованных морозильными камерами |
| Продовольственные, мелкие -(в том числе универсальные) Специализированные (рыбные, мясные, овощные и т.д.) | Около 160 тыс. Около 110 тыс. | Около 141 тыс. Около 50 тыс. |
Оборудование домашних хозяйств морозильниками по географическим областям:
| Область | Численность населения области, млн. чел | Домашние хозяйства с морозильниками, % |
| 12,2 | ||
| 18,9 | ||
| 4* | 10,5 | |
| 1,2 | ||
| * Южная область |
О потребительских обычаях свидетельствовали следующие данные:
• повышающееся потребление вне дома, особенно у работающих людей (25 млн. чел.):
12 млн. обычно обедают дома
5 млн. — на рабочем месте
4,1 млн. — в заводских столовых
1,7 млн. — в ресторанах или буфетах
1,2 млн. обычно не обедают
• около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят обеды из замороженных продуктов
• большое значение приобрели следующие качественные характеристики:
продукция, не приносящая вреда здоровью
продукция, обладающая вкусовыми вариациями
• отношение покупателей к замороженным продуктам и готовым блюдам
| Очень хорошее | Хорошее | Нейтральное | Негативное | Очень плохое | Без данных | Всего | Поку пате лей | |
| Социально- демографические данные | ||||||||
| Величина города, тыс. чел. | ||||||||
| Более 10 | ||||||||
| 10-100 | ||||||||
| До 10 | ||||||||
| Срок пользования морозильником, лет | ||||||||
| 1-3 | ||||||||
| 3,4 | ||||||||
| Социальные слои населения (доходы, образование, работа, занятость) | ||||||||
| Высший | ||||||||
| Средний | ||||||||
| Низший | ||||||||
| Возраст домохозяйки, лет | ||||||||
| До 30 | ||||||||
| 30-49 | ||||||||
| Более 50 | ||||||||
| Работающие | ||||||||
| Не работающие | — |
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
1) существуют предрассудки о качестве мороженой пищи (количество витаминов, свежесть и т.д.);
2) пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне, лишнее время на кухне не считают фактором издержек, при приготовлении простых и экономящих время блюд чувствуют вину перед домочадцами.
Отношение к глубокозамороженным готовым блюдам:
| Очень хорошее | Хорошее | нейтральное | Негативное | Очень плохое | Без данных | Всего | Покупате-лей | |
| Численность семьи, чел. | ||||||||
| - | ||||||||
| - | ||||||||
| 3-4 | - | |||||||
| 5 и более | - | |||||||
| Возраст хозяйки, лет | ||||||||
| До 30 | - | |||||||
| 30-49 | - | |||||||
| 50 и более | - |
Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения принимались во внимание следующие данные:
| Журнал | Читатели, тыс. чел. | Цена 1 стр., тыс. нем. марок, | |||
| всего | мужчины | женщины | |||
| А | 23,4 | ||||
| В | 29,8 | ||||
| С | 25,6 | ||||
| D | -16,8 | ||||
| Е | 57,4 | ||||
Журнал А читают нижние социальные слои населения и в деревнях.
Журнал В имеет много постоянных читателей.
Журнал Е читают все группы населения, но меньше — в южной части ФРГ, круг его читателей не постоянен.
Фирма могла израсходовать на рекламу в печати 270—290 тыс. немецких марок. Для проведения кампании было решено использовать только два журнала, а для достижения желаемого результата повторить объявление не менее чем в трех номерах этих журналов.
Вопросы и задания
1. Выберите наиважнейшие целевые группы рыночной коммуникации (целевые сегменты).
2. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики для внедрения готовых замороженных меню с учетом целевых сегментов.
3. В каком соотношении вы использовали бы виды коммуникации?
4. Какие рекламные аргументы вы выдвинули бы для влияния на домашних хозяек, а какие — для других целевых групп?
5. Какие средства коммуникации и органы печати вы используете для обращения и влияния на домашних хозяек, а какие — для других групп?
6. На домашних хозяек можно влиять через журналы от А до Е. Какой из них можно использовать и как часто для большей эффективности рекламы на данном целевом сегменте?
Новинка и ее цена
Компания E.J.Ltd., производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них — это обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия E.J.Ltd. выпускала десятилетиями.
Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычными термометрами, считают его небезопасным для маленьких детей.
Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его.
Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в каждом изделии.
Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.
Фирма считает, что ее новая модель термометра лишена всех недостатков обычного термометра.
Следующая задача, стоящая перед фирмой, — рыночные испытания товара, для чего выбраны Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена.
На британском рынке кроме E.J.Ltd. обычно термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы, но они не в такой степени известны потребителю, поскольку появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф. ст.
• Вопросы и задания
1. Подберите критерии сегментации. Разработайте целевые сегменты и дайте их характеристику.
2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.
3. Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации.
4. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации.
- Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента.
- Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса (эластичность), психологическое восприятие цены, новизна товара.