I. Внутренний маркетинг

1)Гостиничный бизнес уникален в том смысле, что служащие — это часть продукта.

2)Специалисты по маркетингу должны развивать методику и технологию обслуживания, чтобы быть уверенными в том, что служащие имеют возможности и желание качественно обслужить клиента.

3) Внутренний маркетинг — это маркетинг, ориентированный внутрь фирмы, на ее служащих.

П. Процесс внутреннего маркетинга

1) Формирование культуры обслуживания

а) Культура обслуживания — это организационная культура, которая поддерживает систему обслуживания клиента через политику фирмы, циркуляры, системы поощрений и другие действия.

б) Организационная культура — это система ценностей и убеждений, которая дает сотрудникам представление об организации, а также определяет свод норм и правил их поведения в ней.

в) Поворот организационной структуры сверху вниз. Фирмы, занятые в сфере обслуживания, должны разработать такую организационную структуру, которая поддерживала бы сотрудников, обслуживающих клиентов.

Разработка маркетингового подхода к управлению человеческими ресурсами

А) Создание рабочих мест, которые могли бы привлечь хорошие кадры.

б) Процесс найма сотрудников должен означать и иметь в результате набор служащих, ориентированных на обслуживание клиентов.

в) Цель начального обучения служащих — ознакомить их с основными управленческими кредо компании и дать им необходимые знания о предоставляемых клиенту товарах и услугах.

г) Программы непрерывного обучения служащего.

III. Доведение маркетинговой информации до рядовых служащих

1.Наиболее эффективный путь коммуникаций с потребителями осуществлялся через служащих, которые непосредственно работают с ними.

2.Служащие должны узнавать о продвижении сбыта и выпуске новых продуктов от своего руководства, а не из рекламных объявлений, предназначенных для внешнего пользования, т. е. для потребителей.

3.Руководитель любого уровня должен понимать, что служащие наблюдают за его реакцией и поведением.

4.Организации гостиничного бизнеса, ресторанных и туристических услуг должны использовать печатные публикации как часть своей внутрифирменной коммуникации.

5.Гостиницы могут использовать технологию и обучение, чтобы обеспечить служащих знаниями о предоставляемых продуктах (товарах и услугах).

6.Служащие должны получать информацию о новых продуктах и их замене, о кампаниях маркетинга и изменениях в процессе предоставления услуг.

ІY. Введение системы наград и поощрений

1. Служащие должны знать, как работать эффективно. Общение с сотрудниками должно быть направлено на то, чтобы дать оценку выполненной ими работы.

2.Программа внутреннего маркетинга включает стандарты обслуживания и методы оценки, определяющие, насколько хорошо организация отвечает этим стандартам.

3.Если вы хотите иметь ориентированных на клиента служащих, ищите способы замечать их хорошее обслуживание, вознаграждать и поощрять их для лучшей работы.

Y. Нетипичные ситуации

1.Искусная программа внутреннего маркетинга должна быть направлена на воспитание служащих, которые должны уметь брать на себя ответственность в неординарных ситуациях.

2.Одно из преимуществ программы внутреннего маркетинга — обеспечение служащих правильным отношением, знаниями, навыками общения и полномочиями, необходимыми для работы в необычных ситуациях.

3.Нетипичная ситуация — это уникальная просьба, предложение клиента, с которыми служащие, как правило, сталкиваются впервые.

4.Руководство должно давать служащим полномочия принимать решения, чтобы помочь клиенту справиться с его проблемами.

Вопросы

1.Почему служащие называют-ся внутренними потребителями (клиентами)? 2.Что такое культура обслу-живания? Почему это составляет требование программы внутреннего маркетинга? 3. Обсудите возможные пути использования технологии марке-тинга при решении вопросов управления персоналом.

4. Каковы преимущества разъяснения рекламных кампаний служащим, прежде чем они появятся в средствах массовой информации? 5. Методы решения необычных ситуаций способны отличить высококлассные органи-зации гостиничного бизнеса и других сфер обслуживания от ряда посредственных компаний. Обсудите это утверждение

Ключевые термины

Внутренний маркетинг (internal marketing). Маркетинг, нацеленный на коллектив фирмы.

Делегирование полномочий (empowerment). Когда фирма дает полномочия рядовым служащим, то она передает им от непосредственных руководителей права и возможности самостоятельно принимать решения.

Культура обслуживания (service culture).Организационная культура, которая поддерживает систему обслуживания клиента через политику фирмы, циркуляры, поощрения и другие действия организации.

Лучшие сотрудники коллектива (cast members). Термин, используемый для служащих, являющихся частью команды, которые лучше других выполняют свои обязанности по удовлетворению запросов потребителей.

Моменты истины (moment of truth).Они достигаются при общении служащего и потребителя.

Нетипичная ситуация (nonrountine transaction). Это уникальная просьба, предложение потребителя, с которыми служащие обычно сталкиваются впервые.

Организационная культура (organizational culture). Система ценностей и убеждений, которая дает сотрудникам представление об организации, а также определяет свод норм и правил их поведения в ней.

Перекрестное обучение служащих (cross-training). Обучение двум и более профессиям внутри организации.

Служащие, контактирующие с потребителем (customer-contact employees).Служащие, которые входят в прямой контакт с потребителем (клиентом).