Основные элементы и носители фирменного стиля

В маркетинге существует такое понятие как координация дизайна. Это понятие подразумевает под собой выполнение в едином духе всего, что связано с фирмой: от товарного знака до дизайна и оформления офиса. На всех этих носителях корпоративного фирменного стиля компании обязательно должны присутствовать так называемые константы фирменного стиля.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

· Товарный знак;

· Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

· Фирменный блок;

· Фирменный лозунг (слоган);

· Фирменный цвет (цвета);

· Фирменный комплект шрифтов;

· Корпоративный герой;

· Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

· Другие фирменные константы.

Товарный знак

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля.

Товарный знак - это условное символическое обозначение, размещаемое на самих товарах или продукции, на упаковке или сопроводительной документации.

Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”.

«Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров». Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарные знаки имеют много общего с именами собственными: тщательность, с которой их выбирают и преподносят; отеческая опека предприятия, выступающего в качестве имядателя; их написание с заглавной буквы; их способность вызывать ассоциации; их регистрация и "освященное" происхождение; их исключительность и правовая охрана.

Товарный знак схож и именем, а имя всегда было вторым "я" человека. Знать имя человека означало обладать властью над его душой. Простой народ не смел знать имена своего правителя, боги имели множество имен, каждое из которых выражало определенный аспект их могущества. Глубина ваздействия этого языка символов граничит с волшебством.
Несомненно магическое или полумагическое влияние товарных знаков, как на покупателей, так и на самих продавцов, давших второе имя изделию, услуге или предприятию, которое эти знаки олицетворяют.

Постоянно появляются новые товарные знаки, а поскольку большинство их состоит из слов, языки всех народов постоянно пополняются новыми словами, выполняющими функции товарных знаков.

Функциональные особенности товарного знака. Товарный знак должен:

1. Облегчить восприятие различий или создать различия. Без помощи товарных знаков потребителям сложно или просто невозможно опознать самый обычный товар.

2. Дать товару имя. 80% знаков - словесные, т.к. потребителю проще произнести слово чем выразить словами изображение.

3. Облегчить опознание товара. Чем известнее изображаемый образ, тем он будет более узнаваем.

4. Облегчить запоминание товара. Простые знаки запоминаются легче. Но оригинальное и сложное изображение знакомого предмета запоминается лучше чем простое изображение незнакомого предмета.

5. Указать происхождение товара. Такой символ всегда уходит корнями в определенную культурную среду. Часто выбирают знаки, ассоциирующиеся с культурным укладом страны-потребителя.

6. Сообщить информацию о товаре. Нужно создать изображение или найти слово, которое породит желаемое представление обизделии.

7. Стимулировать желание купить. Факторы технического свойства или факторы относящиеся к полу покупателя способны оказать стимулирующее воздействие совершить покупку. Знак внушает покупателю, что создаваемое им представление о продукте соответствует действительности.

8. Символизировать гарантию качества. В глазах потребителя товарные знаки могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

· Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак – самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. Semon – знак и nemeon – назначать). Еще одно название этого процесса – нейминг (naming).

· Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - АвтоВАЗ и т.п.

· Объемный – зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка “Coca-Cola”, флаконы духов также обеспечены правовой защитой.

· Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера – товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе “Nescafe” фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.

· Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм».