Маркетинговая концепция при выходе фирмы на новый рынок
Специализированная мебельная фирма IKEA, являющаяся ведущей на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 г. новые рыночные возможности на стагнирующем рынке Западной Германии. Распространение маркетинговой концепции, которая применялась на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы), не проявило себя в Германии слишком обещающе, по причине полного захвата тамошнего рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии – использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 г. Десять магазинов фирмы должны были достигнуть годового оборота в 500 млн. нем. марок ежегодно.
Основные черты новой маркетинговой концепции:
1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.
2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют продукцию), получая при этом скидки: «невероятное вероятно: хороший дизайн и качество за низкую цену».
3. Основной аргумент коммуникационной политики: «Заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом».
Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.
4. Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций.
· Вопросы и задания:
1. Определите маркетинговые цели фирмы и их взаимосвязь с производственными целями.
2. Укажите цели, стоящие перед фирмой при выходе на новый рынок по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике.
Сен
Т2-пз3
Практическое задание 2
Приведите примеры по целям получения в процессе анализа первичной и вторичной информации заполнив приведенную ниже таблицу.
Метод анализа | Вид получаемой маркетинговой информации | Практический пример: для достижения каких целей, решения каких проблем может быть использована данная информация? |
Корреляционный анализ | ||
Дисперсионный (вариационный) анализ | ||
Регрессионный анализ | ||
Факторный анализ | ||
Дискриминантный анализ | ||
Кластерный анализ | ||
Многомерное шкалирование | ||
Имитационное моделирование | ||
Письменный опрос | ||
Личное интервью | ||
Наблюдение | ||
Панельное исследование | ||
Эксперименты |
Практическое задание 3
Составив таблицу SWOT-анализа, определите возможности создания в городе Калуге и Калужской области организаций, направленных на реализацию представленных ниже бизнес-идей:
1. производство экологически чистой сельскохозяйственной продукции;
2. филиал банка;
3. производство по переработке отходов;
4. производство минеральной воды;
5. создание туристического оператора, ориентированного организацию туров по Калужской области;
6. хостел;
7. агентство по трудоустройству;
8. коммерческий детский сад;
9. филиал медицинского института;
10. ресторан европейской кухни;
11. центр реабилитации мигрантов;
12. центр русского творчества (культурный центр).
Окт
Т3-докл
Вопросы для обсуждения:
1. Объясните значение исследования маркетинговой среды для успешного функционирования предприятия.
2. Какие факторы маркетинговой среды могут контролироваться предприятием, а какие не могут?
3. На какие факторы маркетинговой среды предприятие может воздействовать?
4. Назовите принципиальные отличия основных групп потребителей (клиентурных рынков).
5. Назовите и дайте характеристики контактных аудиторий для производителя и продавца молочной продукции.
6. Существует ли взаимосвязь между факторами макросреды? В чем она проявляется?
7. Какими способами можно учитывать и использовать информацию о тенденциях макросреды в деятельности предприятия по производству мебели?
8. В чем проявляется разнообразие и общность в поведении потребителей?
9. Что следует понимать под термином «потребительское поведение»?
10. В чем заключается отличие врожденных и приобретенных потребностей?
11. Какие личные факторы воздействуют на процесс принятия решения о покупке?
12. Как роли воздействуют на покупательское поведение людей?
13. Как референтные группы влияют на покупательское поведение? Приведите примеры собственных референтных групп.
14. Что представляет собой культура и как она воздействует на покупательское поведение человека?
15. Какое влияние оказывает послепродажная оценка на будущие покупательские решения?
Окт
Т4-пс1,2,3-муп15-17стр