Маркетинговая концепция при выходе фирмы на новый рынок

Специализированная мебельная фирма IKEA, являющаяся ведущей на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 г. новые рыночные возможности на стагнирующем рынке Западной Германии. Распространение маркетинговой концепции, которая применялась на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы), не проявило себя в Германии слишком обещающе, по причине полного захвата тамошнего рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии – использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 г. Десять магазинов фирмы должны были достигнуть годового оборота в 500 млн. нем. марок ежегодно.

Основные черты новой маркетинговой концепции:

1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.

2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют продукцию), получая при этом скидки: «невероятное вероятно: хороший дизайн и качество за низкую цену».

3. Основной аргумент коммуникационной политики: «Заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом».

Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.

4. Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций.

· Вопросы и задания:

1. Определите маркетинговые цели фирмы и их взаимосвязь с производственными целями.

2. Укажите цели, стоящие перед фирмой при выходе на новый рынок по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике.

Сен

Т2-пз3

Практическое задание 2

Приведите примеры по целям получения в процессе анализа первичной и вторичной информации заполнив приведенную ниже таблицу.

Метод анализа Вид получаемой маркетинговой информации Практический пример: для достижения каких целей, решения каких проблем может быть использована данная информация?
Корреляционный анализ    
Дисперсионный (вариационный) анализ    
Регрессионный анализ    
Факторный анализ    
Дискриминантный анализ    
Кластерный анализ    
Многомерное шкалирование    
Имитационное моделирование    
Письменный опрос    
Личное интервью    
Наблюдение    
Панельное исследование    
Эксперименты    

Практическое задание 3

Составив таблицу SWOT-анализа, определите возможности создания в городе Калуге и Калужской области организаций, направленных на реализацию представленных ниже бизнес-идей:

1. производство экологически чистой сельскохозяйственной продукции;

2. филиал банка;

3. производство по переработке отходов;

4. производство минеральной воды;

5. создание туристического оператора, ориентированного организацию туров по Калужской области;

6. хостел;

7. агентство по трудоустройству;

8. коммерческий детский сад;

9. филиал медицинского института;

10. ресторан европейской кухни;

11. центр реабилитации мигрантов;

12. центр русского творчества (культурный центр).

Окт

Т3-докл

Вопросы для обсуждения:

1. Объясните значение исследования маркетинговой среды для успешного функционирования предприятия.

2. Какие факторы маркетинговой среды могут контролироваться предприятием, а какие не могут?

3. На какие факторы маркетинговой среды предприятие может воздействовать?

4. Назовите принципиальные отличия основных групп потребителей (клиентурных рынков).

5. Назовите и дайте характеристики контактных аудиторий для производителя и продавца молочной продукции.

6. Существует ли взаимосвязь между факторами макросреды? В чем она проявляется?

7. Какими способами можно учитывать и использовать информацию о тенденциях макросреды в деятельности предприятия по производству мебели?

8. В чем проявляется разнообразие и общность в поведении потребителей?

9. Что следует понимать под термином «потребительское поведение»?

10. В чем заключается отличие врожденных и приобретенных потребностей?

11. Какие личные факторы воздействуют на процесс принятия решения о покупке?

12. Как роли воздействуют на покупательское поведение людей?

13. Как референтные группы влияют на покупательское поведение? Приведите примеры собственных референтных групп.

14. Что представляет собой культура и как она воздействует на покупательское поведение человека?

15. Какое влияние оказывает послепродажная оценка на будущие покупательские решения?

Окт

Т4-пс1,2,3-муп15-17стр

Наши рекомендации