Оценка конкурентоспособности товара

Оценка уровня конкурентоспособности начинается с уточнения цели. Если фирма ставит перед собой задачу производства и последующей успешной реали­зации товара на конкретном сегменте внутреннего рын­ка, то процесс подбора показателей уровня конкуренто­способности будет иметь иные границы, чем при реше­нии вопроса о создании продукта для, например, евро­пейских покупателей.

Определив цель анализа конкурентоспособности, переходят к осуществлению комплексного исследования рынка. На этой основе выявляют требования "адресных" покупателей к товару-эталону и соответственно пере­чень параметров, с помощью которых можно оценить уровень конкурентоспособности (рис. 1).

Схема оценки уровня конкурентоспособности

Цель

Рис.1. Схема оценки уровня конкурентоспособности товара

Все параметры, характеризующие уровень конку­рентоспособности, можно разделить на 3 группы. Пре­жде всего подбираются параметрынормативной группы,т.е. устанавливается принципиальная возможность реа­лизации изделия на "адресном", целевом рынке. Эта работа начинается с оценки патентной чистоты изделия. Если в нем имеются составные части, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший анализ целесооб­разно проводить только после выбора мероприятий, направленных на ее обеспечение.

Затем устанавливается соответствие параметров изделия обязательным стандартам и нормам, регламен­тирующим уровень, а также обязательные границы этих параметров. В случае несоответствия им товар не может быть использован для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью. Следовательно, если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соот­ветствует тому уровню, который предписан действую­щими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка уровня его конкурентоспособности нецелесообразна независимо от результата сравнения по другим пара­метрам. Поэтому исследование соответствия товара стандартам и законодательству, действующим в кон­кретной стране, должно проводиться в первую очередь, и только в случае выявления такого соответствия процесс оценки уровня конкурентоспособности может быть продолжен.

Учет нормативных параметров ведется с помощью специального показателя (qi), кото­рый принимает лишь два значения — 1 или 0. Если товар соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет — 0.

Общий показа­тель по нормативным параметрам представляет собой произведение частных показателей по каждому из них, т. е.

n

I нп = П qi , (4)

i=1

где I нп — общий показатель по нормативным парамет­рам;

qi— частный показатель по i-му нормативному параметру;

п — число нормативных параметров, подлежа­щих оценке.

Таким образом, если хотя бы один из частных показателей равен 0 (т.е. изделие по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то общий показатель также равен 0, что говорит о некон­курентоспособности данного товара на целевом рынке.

Второй группой параметров для оценки конкурентоспособности товара являются технические характеристики изделия, т. е. его качество. Рыночные исследования дают возможность выявить, какие именно свойства товара покупатель считает необходимыми, эталонными, а затем оценить, насколько каждое из свойств продукта соответствует потребности или эталону. Количественно это можно выразить как отношение величины параметра изделия к величине такого же параметра эталона:

dнi

bi = —— 100%, (5)

dэi

где bi — частный технический показатель по i-му параметру;

dнi — величина i-го параметра анализируемого изделия;

dэi— величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется на 100%, т. е. эталона.

Например, покупатель считает эталонной мощ­ность мотора автомобиля на уровне 80 л. с. Автомобиль, мощность мотора которого соответствует 60 л. с., удов­летворяет потребность по этому параметру на 75% (bi = 60/80x100 = 75%).

При этом, если для удовлетворения потребности предлагается изделие, параметры которого превышают запросы покупателя (эталона), то такое превышение им, скорее всего, не будет оценено и оплачено. В этом случае частный показатель приравнивается к эталонному.

Подобным образом можно рассчитать и другие частные технические показатели. Для нахождения об­щего показателя по техническим параметрам следует объединить частные с учетом значимости (удельного веса) каждого из них в общем наборе:

n

lтп = bi x ai, (6)

i=1

где lтп — общий показатель по техническим параметрам (при сравнении с эталоном);

ai —удельный вес i-го параметра из их общего числа (n);

n —число параметров, по которым осуществляют оценку или моделирование.

Полученный общий показатель lтпотражает сте­пень соответствия создаваемого товара эталону, иде­альному с точки зрения потребителя образцу. Однако на рынке покупатель сравнивает предлагаемые товары не с эталоном, а друг с другом. Поэтому следует сопоста­вить показатели создаваемого товара и его конкурента и сравнить, какой из них в большей степени соответ­ствует конкретной потребности:

n dнi

lтп = x ai 1, (7)

i=1 dki

где d ki — величина технического параметра изделия-конкурента.

Многие технические параметры изделий не имеют физической меры. К ним, в частности, относится дизайн, соответствие моде и т.д. Учесть их при моделировании или анализе уровня конку­рентоспособности можно, используя экспертные методы, при которых свойства изделия, соответствующие опреде­ленным техническим параметрам, оцениваются в баллах по выбранной экспертом шкале. Например, качество дизайна эксперт оценивает по пятибалльной шкале, уровень ком­фортабельности — по десятибалльной и т. д.

Наконец, к третьей группе оцениваемых парамет­ров относятсяэкономические, т.е. цены потребления. При их сравнении показатель принимает следующий вид:

Цпн

Еэп = 1 (8)

Цпк

где Еэп — общий показатель по экономическим пара­метрам;

Цпн — цена потребления анализируемого изделия;

Цпк— цена потребления товара-конкурента.

Чем ниже цена потребления, тем выше уровень конкурентоспособности.

На основе общих показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам строится интегральный показатель уровня конкурентоспособно­сти (ИК) изделия. Если значение ИК равно или больше 1, то это означает, что исследуемое изделие конкурентоспособно:

lтп

ИК = I нп x 1. (9)

Еэп

Интегральный показатель конкурентоспособности товара показывает степень его привлекательности для покупателя. Привлекательность же товара для продавца заключается в чистой выручке (В), равной контрактной цене минус расходы на продажу товара и прочие расходы. Поэтому удельный эффект (Кэ), характеризующий экономическую целесообразность продажи единицы продукции, будет равен

В

Кэ= ¾ , (10)

З

где В — чистая выручка от продажи;

З — полные затраты на производство продукции и ее транспортировку.

Изучение конкурентоспособности реализуемого на рынке товара должно вестись непрерывно и систематически. Это даст возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге мы сможем вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять ли изделие с производства, модернизировать ли его, перевести ли на другой рынок и т. д. Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.

Вместе с тем надо ясно представить себе, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно начинает в той или иной мере терять свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но остановить —невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иными словами, конкурентоспособность новых товаров обязана быть весьма опережающей и долговременной.